Tocząca się dyskusja na temat zawodu związanego z branżą public relations bardzo często zapomina o najważniejszym – o wiedzy i kompetencjach, jakich dzisiaj wymagają od naszej profesji pracodawca. Wbrew pozorom jeszcze 10 lat temu synonimem PR-u były kontakty z mediami. Dzisiaj nie jest już to tak jednoznaczne.
Chociaż kształcenie PR-owców na uczelniach wyższych bardzo często koncentruje się na stricte akademickich przymiotach i przedmiotach, często niewiele mających wspólnego z praktyką, to widać już sporą zmianę. W kierunkach studiów wielu specjalności na polonistykach, studiach dziennikarskich czy marketingowych, poza media relations, zaczyna się pojawiać coraz więcej zagadnień związanych z obowiązkami PR-owca. Skupiają się one głównie wokół zarządzania marką, brandingu, czasem komunikacji wewnętrznej, social media marketingu, rzadziej wokół zagadnień odpowiedzialnego biznesu, czy w końcu content marketingu, którym coraz częściej się zajmujemy. W programach kształcenia PR-owców niestety niewiele mówi się chociażby o employer brandingu. Specjalizacji, która bardzo szybko rośnie i pęcznieje w naszym kraju, między innymi z powodu coraz większego zainteresowania „łowieniem talentów” i dobrych pracowników. W większych miastach ten trend obserwowany jest szczególnie w branży IT, chociaż doskonale wiemy, że dzisiaj zrekrutowanie dobrego specjalisty od marketingu jest bardzo często równie trudnym wyzwaniem.
Więcej niż MR
Kim zatem jest współczesny PR-owiec A.D. 2014/2015? To z pewnością osoba, której warsztat wykracza dużo dalej od tradycyjnych kontaktów z dziennikarzami. Media relations są częścią jego pracy. Być może postrzeganej przez Zarząd jako jeden z najbardziej mierzalnych efektów pracy. Z całą pewnością w sektorze MMŚP na obowiązkach specjalisty z taką umową spoczywa także szeroko rozumiany content management. Od tworzenia tekstów na stronę, po materiały o produktach, czy samej firmie. Tego typu działania w związku z agregowaniem różnego rodzaju narzędzi e-marketingowych z pewnością będą procentowo rosnąć w kontekście naszych zakresów obowiązków. Blogi, serwisy, materiały dla partnerów, działu sprzedaż itd. Dzisiaj dobrze dobrany content rzeczywiście jest jednym z atutów wizerunku firmy. Ten budujemy także poprzez działania event marketingowe. W rzeczywistości są to najczęściej targi, których właściwy dobór jest często kluczem do późniejszego sukcesu, czasem także działania oddziałujące bezpośrednio na klientów. I tutaj w zależności od segmentu, czy to B2B, czy B2C – są to ambienty, czy czasem projekty konferencyjne i seminaryjne połączone z różnego rodzaju aktywnościami.
Coraz częściej obowiązki PR-owca łączą się z aktywnością działu HR. To z resztą w firmie drugie po marketingu miejsce naturalnego funkcjonowania przedstawicieli naszej branży. I nie chodzi dzisiaj już tylko o budowanie dialogu z pracownikami w ramach komunikacji wewnętrznej, ale o coś znacznie większego – wsparcie w aktywnym kreowaniu wizerunku pracodawcy, a także samych pracowników. Employee & employer branding właściwie ukierunkowane, stanowią bardzo często jedno ze skuteczniejszych meta-narzędzi komunikacyjnych, wspierających przede wszystkim wizerunek marki. Co istotne, tutaj działania prowadzimy zarówno do wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Zarówno po to, aby pomóc w rozwoju naszych pracowników, niwelując także współczynnik rozstań – bardzo kosztowny dla samego pracodawcy; a także, aby pokazać kulturę korporacyjną oraz specyfikę pracy firmy przyszłym kandydatom. W przypadku wdrażania tego typu rozwiązań konieczna jest synergiczna współpraca wielu działów firmy – ze szczególnym uwzględnieniem zarządu, marketingu i HR.
Social wymiatacz?
PR-owiec 3.0. z całą pewnością nie jest social media ninją. Na komunikację firmy musi patrzyć zdecydowanie szerzej, co nie oznacza całkowitej ignorancji zagadnień związanych z social światem. Bardzo często to w jego obowiązkach będą spoczywać zadania związane z bieżącą obsługą profili firmowych. Ich właściwe dobranie, atrakcyjne prowadzenie i zaangażowanie odbiorców – to także miernik sukcesu. Do obowiązków zespołów zajmujących się PR należą także działania z zakresu społecznej odpowiedzialności firmy. Jednak akcyjne podejście do tego zagadnienia może wypaczać, wewnątrz i na zewnątrz organizacji, sens samego działania i wdrażania tego typu rozwiązań. Efektywny CSR – wbrew pozorom – powinien być mierzalny, ujęty w pewne klamry i odpowiadać na autentycznie zdiagnozowane potrzeby – także we współpracy z szeroko definiowanym otoczeniem firmy.
Mieszkanka media relations, employee&employer brandingu, content marketingu, eventowej żyłki oraz e-marketingowych zainteresowań to zdecydowanie za mało, aby sprostać wyzwaniom, jakie stawia przed nami nowoczesne public relations. PR-owiec 3.0. musi się nieustannie doskonalić. Rozwijać swoje zainteresowania zawodowe i wiedzę. Trudno przecież zrozumieć przeklejanie komunikatu prasowego w postach na Facebooku, czy wysyłanie newslettera firmowego jako pliku z rozszerzeniem *.docx. Mówiąc krótko, PR-owiec 3.0. musi mieć wpisany rozwój w swoje zawodowe DNA.
*Adam Piwek, Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progreess Group, trener i wykładowca akademicki. Miłośnik efektywnego employer brandingu i skutecznego CSR-u.
