Artykuł „Wybielamy, przyczerniamy” opublikowany w „Polityce” wywołał duże kontrowersje i burzliwą dyskusję w branży PR. Na pewno nie jest to ani pierwsza, ani ostatnia debata o czarnym public relations (czego dowodem są kolejne publikacje dziennikarskie), ale z pewnością ma ona niespotykaną dotychczas skalę. Raport PRoto ma na celu podsumowanie dyskusji i przedstawienie najważniejszych obecnie wątków sprawy.
Spis treści Raportu:
1. Podsumowanie dyskusji na liście InternetPR
2. Przeczytane o czarnym PR – definicje, komentarze, głos z zagranicy
3. Nowa sonda PRoto – Jaka jest według Ciebie skala stosowania w Polsce czarnego PR?
4. Reakcje na raport „Polityki” – oświadczenie ZFPR, oświadczenie PSPR, list T. Jacewicza
5. Artykuł „Śmierć na sprzedaż” Moniki Woś, Trybuna, 02.09.04.
6. Artykuł „Wybielamy, przyczerniamy” Agnieszki Rybak, Polityka, 21.08.04.
7. Artykuł „Jak załatwić przeciwnika” Anity Gargas, Gazeta Polska, 10.08.04.
8. Stenogram audycji z Klubu Trójki, 23.08.04, godz. 21.11
1. Podsumowanie dyskusji na liście InternetPR
Zaczęło się niewinnie. 18.08 rano na liście Internet PR zamieszczono post polecający lekturę raportu autorstwa Agnieszki Rybak pt. „Wybielamy, przyczerniamy” Za niecałe 20 minut pojawiła się na liście dyskusyjnej wiadomość, która zapoczątkowała debatę trwającą właściwie do końca miesiąca. Temat „Cześć gangsterzy” przewijał się w wielu wypowiedziach. Jeden z głównych zarzutów stawianych pani Rybak, to fakt, iż „z marginesu (…) autorka zrobiła normę i aferę”. Padały na liście również ostrzejsze w swej wymowie sformułowania, sugerujące na przykład, że tekst został napisany na zamówienie. Wiele osób wypowiadających się na Internet PR, stwierdzało, że artykuł redaktor Rybak był niewykorzystaną szansą na pokazanie prawdziwego oblicza polskiego PR-u, szansą przybliżenia czytelnikom tej branży. Największe oburzenie wśród osób biorących udział w dyskusji wywołała generalizacja, której dokonano w raporcie z „Polityki”. Przedstawiciele branży nie wyparli się, że wynaturzenia w PR istnieją (przywoływano w tym kontekście wnioski z konferencji w Rzeszowie). Środowisko PR-owców zaprotestowało jedynie przeciwko wymowie najczęściej cytowanego na liście fragmentu artykułu „Wybielamy, przyczerniamy”: „W tym fachu nie ma sentymentów. Granic nie do przekroczenia, chwytów niegodnych zastosowania. Nie ma zasad prostych i jasnych, których naruszenie pociągałoby za sobą jakiekolwiek konsekwencje. Mowa o branży public relations.” Pojawiały się na liście również posty, których autorzy twierdzili, iż reakcja środowiska jest przesadzona, a nawet histeryczna. Były też takie, w których autor stwierdzał, że takim publikacjom, jak ta z „Polityki” należy kibicować, że należy się cieszyć, „że negatywne zjawiska są piętnowane”. Dyskusja tocząca się na liście Internet PR została przywołana w audycji w Klubie Trójki, która dotyczyła raportu „Wybielamy, przyczerniamy” i reakcji, jaką on wywołał. Rozczarowanie środowiska audycją z Trójki wynikało z jednego: skąd się wziął taki skład na Klub Trójki i „dlaczego na pytania dotyczące zagadnienia PR, jego części składowych, błędów PR-owców, a także przyszłości PR w Polsce odpowiadają ludzie spoza branży.” Jeden z uczestników dyskusji na Internet PR stwierdził, że w jego ocenie, większość raportów „Polityki”, to materiały prezentujące sensowny poziom edytorski i lingwistyczny. W publikacji autorstwa redaktor Rybak znalazł on tylko 3 fakty: branża ma jakieś stowarzyszenie, wielkość rynku to 137,5 mln, jest jakiś kodeks etyczny. Reszta według niego, to opowieści, opowieści, opowieści.
powrót
2. Przeczytane o czarnym PR – definicje, komentarze, głos z zagranicy
Czarny PR to temat popularny, bo kontrowersyjny. Dlatego też pojawia się przynajmniej kilka razy w miesiącu w publikacjach prasowych i w internecie. Jednak niewiele jest tekstów w całości poświęconych tej negatywnej praktyce – nie ma konkretnej, powszechnie uznanej definicji ani wyjaśnienia mechanizmów działania czarnego PR-u (choć można powiedzieć – na szczęście nie ma).
Próba definicji
Najczęściej czarny PR jest opisywany w odniesieniu do definicji prawdziwych działań wizerunkowych. Profesjonalny PR jest wówczas określany jako kształtowanie wyobrażenia o instytucji, a czarny PR definiuje się jako jego patologiczna forma, wykorzystująca narzędzia public relations do walki z konkurencją lub wręcz ataku. Próbę zdefiniowania czarnego PR wielokrotnie podejmowali naukowcy i praktycy branży PR. Prof. Jerzy Olędzki z UW określa to zjawisko jako propagandę XXI wieku, „świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu – instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka”. Czarny PR to praktyki najczęściej skryte, wykorzystujące informacje o danej osobie lub instytucji bez ich zgody w celu podważenia czyjejś pozycji na rynku, autorytetu, wiarygodności, wizerunku. Piotr Czarnowski, założyciel i szef First Public Relations definiuje czarny PR jako „dezinformację, szkalowanie, obrzucanie błotem”, zaś Marek Wróbel, z neuron PR używa określenia „pognębienie konkurencji przez np. skryte dostarczanie mediom wrednych informacji”. Zdaniem Marka Massalskiego, dyrektora agencji Optimum PR „czarny PR to świadome wykorzystywanie informacji, fałszywych lub zmodyfikowanych, do podważenia reputacji wybranego podmiotu”. Jakkolwiek by jednak nie definiować czarnego PR, zawsze jest on związany choćby ze słowami „public realtions”. (Choć niektórzy praktycy przekonują, że czarny PR jest nieszkodliwy i jest w nim tyle samo, a niekiedy więcej prawdy niż w klasycznym PR). W Stanach Zjednoczonych zamiast terminu “black PR” (czarny PR) używa się częściej pojęcia “black magic”. Zdaniem prof. Olędzkiego, świadczy to o “psychologicznym zwycięstwie tamtejszego środowiska PR-owego, które wywalczyło usunięcie skrótu PR ze złowrogo kojarzącego się terminu «black PR»”.
Skąd się wziął czarny PR?
Współczesne praktyki określane jako czarny PR nie są nowością naszych czasów – znano je od dawna pod różnymi nazwami: działalność dywersyjna, sabotaż, dezinformacja, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarna reklama, propaganda, wojna psychologiczna. Na szeroką skalę zjawisko to zaczęło się ponad dwieście lat temu w USA wraz z zasadą Samuela Adamsa: „Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał”. W PRL specjalistami od dezinformacji i sabotażu byli w agenci tajnej SB. W III RP jako pierwszy straszył konkurentów czarną teczką Stan Tyminski. Obecnie czarny PR mnoży się, głównie ze względu na ostrą konkurencję i walki polityczne.
Etyka a PR
Kodeks Standardów Zawodowych Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations głosi, że praktycy PR muszą działać zgodnie z interesem publicznym, a uczciwość i prawość mają być zawsze na pierwszym miejscu. Celem specjalisty PR jest zwiększanie zaufania otoczenia do organizacji, której interesy reprezentuje. Kodeks Polskiego Stowarzyszenia Public Relations wyraźnie mówi, że „Pracownik Public Relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd”. Cytując te zapisy, część autorów publikacji o czarnym PR zastanawia się nad etycznym wymiarem tych praktyk. Powstały Kodeks Etyki zawodowej PR większości osób wydaje się być jedynie idealistycznym zapisem. Problemem jest to, że wiele działań ociera się o negatywny PR i nierzadko trudno je jednoznacznie ocenić. Dla wielu ludzi jedna wypowiedź lub działanie może być naruszeniem zasad etyki public relations, natomiast inni będą postrzegać je jako zło konieczne, informacje zgodne z prawdą, których ujawnienie jest obowiązkiem. Co więc robić? Czy stworzenie kolegium ds. etyki w PR miałoby przyszłość? Jeśli tak, to kto by w nim orzekał? To pytania, które czekają na rozstrzygnięcie – być może nastąpi ono wkrótce. A przynajmniej powinno, bo – w opinii wielu – czarny PR będzie się rozwijał nadal, o ile nie spotka się z publicznym potępieniem i pogardą. Ponadto, by ograniczyć czarny PR, należy przede wszystkim mówić o nim głośno i uczyć, na czym on polega.
Co nie jest działaniem public relations
Działania „black magic” to np.:
– smear campaign – kampania oszczerstw, fałszywe przedstawianie charakteru osoby, polityki rządu, partii czy innej organizacji poprzez insynuacje, mówienie półprawdy lub kłamstw. Kampania oszczerstw ma doprowadzić do rezygnacji lub zwolnienia polityka z urzędu. Wykorzystuje się w niej nieudowodnione zarzuty przestępstw, współpracy z tajnymi służbami PRL (to w Polsce), amoralnego zachowania, korupcji czy dyskryminacji.
– character assasination – „polityczna śmierć”, zniszczenie reputacji przeciwnika przez np. fabrykowanie albo manipulowanie informacjami. Najczęściej wykorzystuje się w tym celu insynuacje, wyolbrzymianie, tendencyjne interpretowanie faktów i ich zniekształcanie, bezpośrednie kłamstwa lub dezinformację. Informacje są przedstawione w taki sposób, by nikt nie pytał o ich prawdziwość.
– labeling – „przyklejenie etykietki”, określenie osoby lub grupy osób opisowym słowem lub zdaniem i w ten sposób dokonanie negatywnej kategoryzacji, stereotypizacji.
Inne metody manipulacji w życiu politycznym to dezinformacja, dezorientacja, dywersja mająca na celu dezintegrację grupy, prowokowanie cudzych zachowań, szczucie (nagonka), tworzenie pozorów i pretekstów. Razem z manipulacją występuje także dyskredytacja, budowa negatywnego wizerunku przeciwnika i podważanie jego wiarygodności. Manipulujący najczęściej wychodzą w swych stwierdzeniach od prawdy, czyli dopisują do sprawdzalnego faktu zmyślone zdarzenia. Z reguły używają mocnych słów i kategorycznych sformułowań, które lepiej zapadają w pamięć lub powtarzają swoje zdanie kilka razy, najlepiej za pośrednictwem różnych mediów, by zadziałała zasada „dowodu społecznego”. Podparciem wszelkich tez bywa również opinia eksperta, nawet nieznanego.
Opinie
Marek Massalski, dyrektor agencji Optimum PR: Czarny PR to świadome wykorzystywanie informacji, fałszywych lub zmodyfikowanych, do podważenia reputacji wybranego podmiotu. W dzisiejszym świecie, tak bardzo „skurczonym” dzięki współczesnym mediom, obiega nas coraz więcej informacji. Proporcjonalnie rośnie prawdopodobieństwo stykania się z informacjami kłamliwymi i niestety coraz rzadziej mamy szansę zorientować się, czy nie padamy ofiarą czarnego PR. Pół biedy, jeśli dotyczy on produktu czy firmy. Gorzej, jeśli na skutek wprowadzenia w błąd całe państwa podejmują określone decyzje, jak np. w wypadku interwencji w Iraku, do której pretekstem stały się nieprawdziwe doniesienia o broni chemicznej i biologicznej. Czarny PR nie jest wymysłem naszych czasów. Dziś jednak powinien budzić większy sprzeciw nie tylko zdezorientowanych odbiorców informacji, ale samych mediów, które powinny przykładać o wiele więcej wagi do weryfikowania rozpowszechnianych informacji.
Anita Bujanowska, dyrektor ds. marketingu i komunikacji Boston Consulting Group: Od lat zajmuję się PR oraz komunikacją zewnętrzną w firmach konsultingowych – przez cały ten czas nie sięgnęłam po to niewdzięczne narzędzie konkurencyjne ani nigdy nie było ono wymierzone przeciw mnie. Zadaniem PR-owca jest skrupulatne i rzetelne budowanie wizerunku firmy, którą reprezentuje – jestem przekonana, że czarny PR ma ogromną możliwość zrobienia większego spustoszenia w wizerunku firmy niż jego umocnienia. Niewątpliwie w sektorze dóbr konsumpcyjnych czy w innych sektorach „walka z konkurencją” jest zjawiskiem powszechnym. Walczyć, czyli pokonać za wszelką cenę, używając wszelkich środków. W konsultingu rywalizacja bardziej przypomina wyścig bez fauli niż walkę gladiatorów.
Głos z zagranicy
Zdecydowanie więcej jest zagranicznych publikacji poświęconych czarnemu PR, choć ich treść nie odbiega od tekstów zamieszczanych w polskich pismach i internecie. Najciekawszym artykułem, jaki ukazał się pod koniec sierpnia, jest tekst z gazety The Independent, przedstawiający opinie dziennikarzy o branży PR w Wielkiej Brytanii. Już tytuł tekstu sugeruje, jakie są to oceny – „Journalists are always among those most ready to sneer at PR.” („Dziennikarze są zawsze wśród tych, którzy są do rzucania oszczerstw na PR”). Z cytowanego badania sieci agencji PR RainierNet wynika, że zdaniem 36% procent brytyjskich dziennikarzy PR-owcy angielscy niewiele wiedzą zarówno o potrzebach dziennikarzy, jak i o potrzebach klientów. Nie dziwi więc, gdy autor tekstu, Bill Hagerty, pisze o działaniach public relations, że są to dla wielu „czarnoksięskie sztuczki”, gorsze tylko od handlu niewolnikami. Zamieszczone w artykule opinie Maxa Clifforda, który przyznaje, iż kłamstwa są istotną częścią PR, a same media składają się w 10% z faktów, 70% z przesadzonych informacji i 20% z kłamstw, nie pozostawiają jednak złudzeń, że zdanie dziennikarzy o branży PR tak szybko nie ulegnie zmianie.
Opracowano m.in. na podstawie następujących publikacji:
– „Czarny public relations – propagandą XXI wieku”, Monika Jarosz
www.naukawpolsce.pap.pl/cgi-bin/index.pl?id_depeszy=PAP20040705W01937&k=3
– „Etyka w Public Relations”, Oliwia Rosińska – www.epr.pl/czytelniadwa.php?cat=1
– „Etyka w Public Relaions – utopia czy realizm?”, Marcin Golec
www.szkolareklamy.pl/sections-viewarticle-137.html
– „Manipulacje. Czarny PR”, Dorota Ciepielewska
www.infor.pl/serwis.html?serwis=09&P180=I02.2004.138.00000170B&krok=A
– „Jak załatwić przeciwnika”, Anita Gargas
kiosk.onet.pl/art.html?NA=1&ITEM=1180296&KAT=237
– „Journalists are always among those most ready to sneer at PR”, Bill Hagerty
news.independent.co.uk/uk/media/story.jsp?story=554501
powrót
3. Nowa sonda PRoto – Jaka jest według Ciebie skala stosowania w Polsce czarnego PR?
Zachęcamy do wzięcia udziału w sondzie PRoto zamieszczonej na głównej stronie wortalu. Jej temat jest związany z raportem – wypowiedz się, jaka jest według Ciebie skala stosowania w Polsce czarnego PR? Wyniki sondy podamy kolejnym numerze Wiadomości PRoto.
powrót
4. Reakcje na raport Polityki
– oświadczenie Rafała Czechowskiego, prezesa PSPR
www.internetpr.pl/artykuly_92.shtml
– oświadczenie Rafała Szymczaka, prezesa ZFPR
www.internetpr.pl/artykuly_91.shtml
– list Tadeusza Jacewicza opublikowany w Polityce
www.proto.pl/informacje/info?itemId=6095
powrót
5. Artykuł „Śmierć na sprzedaż” Moniki Woś, Trybuna, 02.09.04.
www.proto.pl/informacje/info?itemId=6133
Próbowaliśmy się skontaktować z Moniką Woś. Niestety, dziennikarka obecnie przebywa na urlopie. Ponowną próbę podejmiemy w przyszłym tygodniu – zachęcamy więc do przesyłania nam pytań, które moglibyśmy zadać autorce artykułu “Śmierć na sprzedaż”.
6. Artykuł „Wybielamy, przyczerniamy” Agnieszki Rybak, Polityka, 21.08.04.
polityka.onet.pl/162,1181033,1,0,2466-2004-34,artykul.html
Podjęliśmy również próbę skontaktowania się z Agnieszką Rybak, niestety ona także w tym tygodniu przebywa na urlopie. Udało nam się porozmawiać z autorka raportu opublikowanego w “Polityce” jedynie przez telefon. Pani Rybak nie chciała jednak udzielić redakcji PRoto wywiadu telefonicznego.
7. Artykuł „Jak załatwić przeciwnika” Anity Gargas, Gazeta Polska, 10.08.04.
kiosk.onet.pl/art.html?DB=162&ITEM=1180296&KAT=237
8. Stenogram audycji z Klubu Trójki, 23.08.04, godz. 21.11
– (Magdalena Jethon) Witam w klubie „Trójki” panią Agnieszkę Rybak, dziennikarkę tygodnika „Polityka”oraz pana Piotra Łabuza, trenera, szkoleniowca i specjalistę praktyk w dziedzinie „praktyka”, w dziedzinie skutecznego wywierania wpływu i perswazji. Dobry wieczór Państwu, dobrze Pana przedstawiłam?
– (Piotr Łabuz) dobrze mnie Pani przedstawiła
– (MJ) dobrze, zacznę od staropolskiego przysłowia: „uderz w stół, a nożyce się odezwą”, przysłowie sprawdziło się w ostatnią środę, kiedy to tygodnik Polityka opublikował raport autorstwa właśnie pani Agnieszki Rybak „Wybielamy, przyczerniamy” o świecie polskich pijarowców”. Na istniejącej w internecie liście dyskusyjnej, w której uczestniczą pracownicy różnych agencji public relations głos zabrało w krótkim czasie ponad 100 osób. Wszystkie one zaatakowały autorkę za tendencyjność i za atakowanie środowiska PR-owców. A u mnie w redakcji od rana rozdzwoniły się telefony bardziej lub mniej uprzejme sugerujące jak powinna przebiegać nasza rozmowa. Przyznam, że po raz pierwszy jako autorka Klubu Trójki poczułam pewną presję. To oczywiście nie sprzyja w budowaniu sympatii do środowiska, niemniej postaram się w tej dyskusji nie być stronnicza. Pani Agnieszko zacznijmy tak, o czym napisała pani ten artykuł naprawdę?
– (Agnieszka Rybak) Ten artykuł jest o patologii. Patologii, która istnieje na styku między PR-em, a dziennikarzami, o próbie manipulowania mediami i o tym, że środowiska mediów zadziwiająco są podatne na takie manipulacje, na różne sztuczki PR-wców, które bez problemu są realizowane, również u nas w mediach, coraz częściej.
– (MJ) I to wszystko w skrócie?
– (AR) Tak
– (MJ) Artykuł ten jak wspomniałam wywołał niesamowitą burzę w Internecie, o czym dokładnie rozmawiano, posłuchajmy…
– Dobry wieczór, nazywam się Marek Wróbel i jestem współadministratorem listy dyskusyjnej Internet PR, która skupia przynajmniej 600 aktywnych osób z branży Public Relations. Tekst pani Agnieszki Rybak wzbudził dosyć żywą reakcję uczestników listy. Ukazało się w ciągu trzech dni ponad sto komentarzy. Wszystkie właściwie w jednym duchu. Zarzucano autorce powierzchowne podejście do tematu, pokazywanie zjawisk, które w wprawdzie się zdarzają, natomiast na pewno nie są treścią roboty Public Relations. Pojawiło się parę takich głosów, że ona opisuje pięć procent tego, co się dzieje w branży. Zastanawiano się szeroko, czy autorka, zarzucając manipulację PR-owcom sama nie uległa jakieś manipulacji. Druga grupa głosów, dość charakterystyczna brzmiała mniej więcej tak, że sami żeśmy sobie na to zapracowali. Było sporo ironii, cytuję: „Tak, biedni dziennikarze przymuszani do pisania tekstów pod dyktando. Redakcje są biedne, więc nie mają wyjścia, muszą się zgadzać na korygowanie tekstów przez niemoralne agencje. No muszą, przecież grozi im kulka w głowę. 9/10 artykułów jest pisanych na zamówienie. Może by tak redakcje od razu zatrudniły PR-owców. Po co pośrednik i dodatkowe koszty? Gdyby PR był faktycznie postrzegany tak jak został opisany nikt nie otrzymałby żadnych zleceń na żadne działania. Może z wyjątkiem morderstw, które majaczą w tle”. Czyli w sumie mamy tutaj do czynienia z taką mieszanką żalu środowiska za ten tekst, uznaniem pewnych niedociągnięć, jakich samo środowisko dopuściło się w promowaniu własnego wizerunku. Krótko mówiąc – szewc bez butów chodzi. Ja mam generalnie podobne zdanie jak wszyscy, tzn. autorka tego tekstu znalazła trochę afer, które oczywiście w PR-owskiej, jak w każdej innej branży się zdarzają. Zresztą gdyby poszukała dobrze, to by znalazła znacznie mocniejsze rzeczy niż opisuje. Oczywiście zrozumiałe jest, że gdyby opisała taką codzienną robotę, jaką my wykonujemy to nie miałaby tematu na tekst. Autorka bardzo tylko nieznacznie musnęła wątek drugiej strony. Skoro pracownik PR-u jednego z najbogatszych Polaków, dyktuje dziennikarzowi tekst, to należy się przede wszystkim zastanowić, dlaczego dziennikarz ten tekst pozwala sobie dyktować. Ten tekst, o którym mówimy to nie jest pierwszy tekst w ważnym tytule, który ukazał się w tym roku, który traktuje ogólnie branżę PR-owską jak jakąś mafię, czy gangsterów. Ja myślę, że dziennikarze mają do nas, czyli do PR-owców nieco toksyczny stosunek. Oni są od nas jednak w jakimś stopniu uzależnieni. A nie chodzi tutaj oczywiście o to, że my dyktujemy im teksty. Tylko chodzi o to, że my operujemy informacją, którą żywią się media. W związku z czym współpraca dziennikarza z pijarowcem jest dla tego pierwszego być może, oczywiście mówię o niektórych dziennikarzach, czymś w rodzaju wstydliwej tajemnicy. Dlatego, ja myślę, że my przynajmniej w Polsce i przynajmniej teraz, może za 10 lat to będzie inaczej, nie możemy się spodziewać niczego dobrego od dziennikarzy, a to, że my sami nie dbamy o to, żeby z nimi nawiązać jakiś partnerski stosunek to jest zupełnie inna sprawa.
– (MJ) Tyle pan Marek Wróbel. Niespodziewana burza, nie wiem czy można powiedzieć w szklance wody, czy może to jednak jest w większym akwenie. W każdym razie, czy pani odnosi takie wrażenie dziś, kiedy właśnie tyle dostała pani różnych maili, że może uległa pani jakieś manipulacji?
– (AR) Ja się właśnie zastanawiałam nad tym, jak opacznie mogą być rozumiane intencje. Natomiast ja mam takie wrażenie, że być może ta histeryczna reakcja, bo o histerycznej reakcji mogę tutaj mówić, to były dziesiątki maili i naprawdę setki jakiś właśnie internetowych dyskusji. Więc ta reakcja histeryczna wzięła się stąd, że tekst nie był zlecony przez żadną z tych agencji, to po pierwsze, i być może też chodziło o to, że żadna z tych agencji nie dostała go do akceptacji, co zdarza się niestety coraz częściej, i agencje się do tego przyzwyczajają.
– (MJ) Pan Marek Wróbel powiedział, że gdyby to wszystko, co pani napisała, a było rzeczywiście prawdą, to agencje nie dostałyby więcej zleceń. Czy ten argument do Państwa trafia, do pana na przykład?
– (PŁ) No nie, zdecydowanie nie. Tekst wywołał określone reakcje, dosyć silne reakcje i o to autorce chodziło. My żeśmy w naszym środowisku trochę dyskutowali na temat tego tekstu i jeden z moich znajomych trenerów żartobliwie powiedział, ale to chyba nie do końca był żart, że właściwie to autorce tego tekstu co poniektóre agencje jakąś prowizję powinny za jakiś czas wypłacić, ponieważ z pewnością znajdą się jacyś potencjalni klienci tychże agencji, którzy dopiero po przeczytaniu tego tekstu pomyślą sobie „hmm.. można to robić, można uprawiać czarny PR, może to będzie łatwiejsza ścieżka, łatwiej będzie można coś osiągnąć”. Także podejrzewam jest to, czy będzie to niezamierzony skutek publikacji tego tekstu, niezamierzony skutek przez autorkę tekstu.
– (MJ) Jeszcze pan Marek Wróbel przyznaje, że gdyby pani lepiej poszukała, to by pani tych afer więcej znalazła…
– (AR) Tak, ale pan Marek Wróbel sam przyznaje, że tych afer, gdybym pogrzebała więcej, to byłoby o czym pisać. Ciekawa jestem, dlaczego środowisko skoro o tym wie, to dlaczego na to nie reaguje?
– (MJ) Czy pan rozumie ten konflikt?
– (PŁ) Autorka tekstu – środowisko? Oczywiście, no bo tak jak powiedziałem tekst wywołał określone reakcje. Zawsze najsilniejsze reakcje emocjonalne, stany emocjonalne wywołują teksty czy informacje negatywne, no tak już mamy. Generalnie rzecz biorąc reagujemy silniej, bardziej emocjonalnie na rzeczy negatywne niż pozytywne. Z tej prostej przyczyny, że pozytywnie to po prostu powinniśmy się zachowywać, a jak ktoś się zachowuje negatywnie, to prawdopodobnie robi to z premedytacją, został zmanipulowany, przymuszony, itd.. W związku z tym jakby reakcje jednej i drugiej strony no nie dziwią mnie. Nie dziwią mnie, bo taki był zamiar, podejrzewam, po części.
– (MJ) Ale mi się wydaje, że jeżeli tu mówimy, no w tej chwili pan mówi, ja oto też zapytałam, o konflikcie autorki i środowiska, ale wydaje mi się, że jest jeszcze jakiś konflikt między środowiskiem PR-owców a dziennikarzami. W tym artykule nie oszczędzała pani również i dziennikarzy. Nie wiem, dlaczego pan Marek Wróbel mówi, że dziennikarze mają toksyczny stosunek do PR-u. Z tego artykułu wynika, że wielu dziennikarzy jednak idzie na taką współpracę, więc nie wiem czy to świadczy o toksycznym stosunku do PR.
– (AR) Nie, no ja przede wszystkim chcę powiedzieć, że nie mogę się zgodzić z taką opinią. Dziennikarze korzystają z PR-owców, korzystają z ich informacji. Pytanie jest, w jaki sposób to robią, to po pierwsze, i w jaki sposób PR-owcy potrafią dziennikarzowi te informacje przekazać. Czy to jest rzeczywiście informacja, którą należy zamieścić czy to jest informacja, której się domagają, którą wymuszają i która jest po prostu manipulacją.
– (MJ) Ja w ogóle, jakie są kontakty między PR a dziennikarzami, jakoś nigdy osobiście się z tym nie zetknęłam. Wielu rzeczy dowiedziałam się z tego artykułu, również się dowiedziałam, że jeżeli ktoś mówi, że sięgam po gazety i zaczynam od oglądania reklam, bo w ten sposób orientuję się, o kim dana gazeta może pisać, pozytywnie niesłusznie pozytywnie to teoretycznie znaczy, że właściwie wszystko co jest w tej gazecie może być manipulacją. Oczywiście tak nie jest, ale to jest przerażające, czy to jest w ogóle możliwe? Ja chciałam zachęcić i zaprosić słuchaczy do rozmowy. Nasz nr telefonu to 0 22 333 33 33. Adres internetowy: klub@radio.com.pl. Zostawmy może na chwilę ten konflikt pani Agnieszki Rybak – świat polskiego PR i powróćmy na chwilę do początku lat 90-tych.
– Dobry wieczór. Piotr Czarnowski. Public Relations w Polsce teoretycznie pojawiło się po raz pierwszy na samym początku lat 90-tych z pierwszymi agencjami PR, ale później poszło w kierunku nieoczekiwanym i zaskakującym i w tej chwili polski PR to jest kierunek zupełnie inny niż gdziekolwiek na świecie i tak naprawdę w ogóle nie zasługuje na nazwę PR. Aczkolwiek w tym dziwnym kierunku rozwijał się bardzo szybko, a mianowicie w 1990 roku tylko 2 agencje, w 1996 było 11, w tej chwili mamy około 500 agencji na rynku, które używają w nazwie albo w zakresie działań Public Relations. Jak to w rzeczywistości wygląda, jeżeli dopasujemy to do tego, co Public Relations robi na świecie, to okaże się, że prawdopodobnie około 10% polskich agencji rzeczywiście robi coś, co można by było z międzynarodowego punktu widzenia nazwać Public Relations. Natomiast pozostałe agencje zajmują się prymitywną reklamą, promocją, tzw. eventami, czyli wydarzeniami, a głównie kupowaniem mediów. Ja muszę też dodać do tego obrazu, że PR nie można w żadnym razie rozpatrywać jako dziedziny samej w sobie, ponieważ PR jest bardzo silnie wkomponowany w życie kraju i jest bardzo zależny od stosunków społecznych, gospodarczych nawet politycznych i jest elementem całego łańcuchu informacji, która się zaczyna tam gdzie informacja się rodzi – u źródła, powiedzmy w firmie czy instytucji przechodzi przez PR, który tę informację kształtuje, trafia do mediów, które upowszechniają tę informację i na koniec do końcowego odbiorcy czyli do widza, słuchacza czy czytelnika. Otóż w Polsce żaden z tych elementów nie jest dojrzały. Prawdziwy PR to przede wszystkim prawdziwa, uczciwa, otwarta i dwustronna komunikacja. Ta komunikacja musi polegać tyle na słuchaniu, co na mówieniu. I to niestety wymaga właśnie dojrzałości, dwóch elementów przede wszystkim: odpowiedzialności za informacje, po drugie poczucia wartości informacji. Ponieważ informacja w Polsce nie jest jeszcze towarem, nie jest traktowana jako pewne dobro, w które warto inwestować, podobnie jak wizerunek firmy zresztą. Brak informacji jest brakiem szacunku wobec odbiorcy. Na świecie kryterium ceny przestało już być decydującym kryterium przy zakupie czy akceptacji czegoś. Decydującym kryterium stała się opinia o firmie czy produkcie. I tą opinię kreuje się min poprzez informację. Wizerunek firmy buduje się czasami latami przez otwartą prawdziwą komunikację.
– (MJ) Słuchają Państwo klubu Trójki, rozmawiamy właśnie o świecie polskiego PR. Nasz nr to: … Pan Piotr Czarnowski poruszył w swoje wypowiedzi dwie ważne kwestie: odpowiedzialność za informacje i poczucie wartości informacji. Czy to są cechy, które Państwa zdaniem powinny charakteryzować dziennikarza czy PR-owca?
– (PŁ) Jedną i drugą stronę. Pan Piotr tu wspomniał o komunikacji. Ja bym do tego co pan Piotr powiedział dodał jeszcze jedno słowo- skutecznej komunikacji. Problem, który jest naświetlony w artykule i generalnie problem komunikacji w mediach jest taki, że łatwiej jest.. inaczej powiem – skuteczniejszą komunikacją jest komunikacja opierająca się na wskazywaniu negatywów, na pokazywaniu czegoś co jest be, co jest złe, prawda. I z tego też powodu, podejrzewam, istnieje coś takiego jak czarny PR. Łatwiej jest powiedzieć, że firma jest nie w porządku albo, że ma problemy, bo jest to łatwiej i szybciej przyswajalne przez odbiorcę natomiast nie jest to robota odpowiedzialna, tu jest brak odpowiedzialności ze strony osób, które uprawiają ten sposób skutecznej komunikacji. To można nazwać manipulacją wówczas. Oczywiście manipulacją nazwą to Ci, wbrew którym jest to interesom. Natomiast Ci, którym to interesom służy powiedzą, że to nie jest manipulacja, to jest wywieranie wpływu, to jest perswazja, to jest PR.
– (MJ) No właśnie pan Czarnowski wspomniał również o kupowaniu mediów. Czy Pan prowadząc swoje szkolenia uczy swoich podopiecznych, kandydatów do tego jak przekonywać dziennikarzy do skutecznego….
– (PŁ) Powiedzmy, może nie konkretnie dziennikarzy, generalnie uczymy tego w jaki sposób przekonywać innych do własnych pomysłów, do własnych idei, jak cokolwiek sprzedać innym osobom. Wśród tych innych osób, potencjalnych klientów, mogą być dziennikarze, oczywiście, że tak.
– (MJ) Ale chodzi oto, czy właśnie takich kandydatów na PR-owców, którzy mieliby skutecznie wpływać na dziennikarzy też pan szkoli?
– (PŁ) Tego nie mogę powiedzieć.
– (MJ) Ale czy są skuteczne metody uczciwe, na pewno są takie prawda, czy one są tak samo skuteczne jak te opisane tutaj jako margines oczywiście zjawiska?
– (PŁ) Każde narzędzie wywierania wpływu, czy perswazji na dwie strony: stronę uczciwą, to wtedy, kiedy intencje są pozytywne i pożądane dla obu stron, jak i tą stronę nieuczciwą i wtedy mówimy o manipulacji. I każde narzędzie można wykorzystać dwojaki sposób, podobnie jak skalpel, jak nóż, jak dowolny inny przedmiot. W związku z tym oczywiście my ucząc na naszych warsztatach różnych rzeczy, różnych narzędzi, różnych strategii wywierania próby perswazji, kładziemy nacisk na etykę, kładziemy nacisk na filozofię „win win?”, ale oczywiście na sali mogą znaleźć się osoby wśród uczestników, które przyszły nauczyć się manipulacji.
– (MJ) No tak, ale często zdarza się, że dziennikarz, bez jakby własnej woli daje się skorumpować, bez świadomości..
– (PŁ) Nie wiem, czy często, natomiast są strategie i techniki wywierania wpływu perswazji, które pozwalają na manipulowanie czy perswadowanie czy wywieranie wpływu na innych ludzi całkowicie bez ich świadomości
– (MJ) Czy to jest uczciwe? Gdzie jest granica? Czy jest jakiś kodeks?
– (PŁ) „Nie rób bliźniemu, co tobie niemiłe”, prawa. O granicach tu można mówić różnie. Można powiedzieć, że granicą jest utrata autorytetu czy utrata szacunku do samego siebie, granicą może być prawo. Każdy, kto stosuje w sposób świadomy tego typu techniki sam sobie wyznacza te granice. Niebezpieczne jest to, że w momencie, kiedy wchodzą w grę pieniądze te granice ulegają pewnym zmianom, przesuwaniu, idziemy coraz dalej, coraz dalej. Nie mówimy, że wszyscy, mówimy o marginalnych sytuacjach, mam nadzieję, że marginalnych. Generalnie, tak jak powiedziałem, granicą jest przyzwoitość.
– (MJ) A czy łatwiej jest skorumpować, zmanipulować młodego dziennikarza?
– (AR) To nie zależy od wieku, ale jednak… czy korumpować? Ja nawet nie wiem czy korumpować czy wystarczy wejść do jego ambicji zawodowych? Bo po prostu młody dziennikarz ma ogromny pęd newsa i ogromny pęd, aby zostać sławnym, szybko, a nie budować swoją pozycję zawodową latami, jak to na przykład się dzieje w Stanach Zjednoczonych, tylko po prostu za pomocą jednego wydarzenia, jednej celnej informacji czy celnego tekstu zdobyć pozycję zawodową. Tak działo się u nas w latach 90-tych i myślę, że to spowodowało, że w tej chwili młodzi dziennikarze mają taką pokusę, bo chcą zdobyć sławę jak najszybciej i ryzykują, podając niesprawdzone informacje. To się zdarza.
– (MJ) Przeczytałam w tym Pani artykule, że istnieje coś takiego jak specjalizacja kryzysowa w PR, co to jest?
– (AR) No, rzeczywiście, może łatwiej o tym mogliby mówić specjaliści od kryzysów, których u nas jest coraz więcej. Po prostu firmy PR-owskie dopisują sobie tą specjalizację w tej chwili już właściwie nagminnie. Specjalizacja kryzysowa to jest właściwie wyciąganie firmy z kryzysu, czyli taki kontakt z dziennikarzem, który pozwoli przejść dość gładko w mediach, firmie, która ma jakieś problemy, różnej natury są to problemy. Natomiast chodzi oto, żeby media – mówiąc tak już wprost – nie pastwiły się już nad tą firmą i lepiej po prostu o niej nie pisały i o jej problemach.
– (MJ) A co to jest czarny PR, bo pan tu już wspomniał, że coś takiego istnieje…
– (AR) Czarny PR jest wrzucaniem na temat konkurencji informacji nieprawdziwych, spreparowanych, oczerniających konkurencję. To są takie informacje, które często są przygotowywane przez specjalistów, kompilowane są różne dane, kombinowane są różne raporty, analizy, które wpływają na biurko dziennikarskie, dostarczane są w różny sposób, często kiedyś były niepodpisane, teraz coraz częściej się zdarza, że są podpisywane przez pseudospecjalistów, ale też zdarzają się i naukowcy z tytułami naukowymi, których też można kupić. I takie informacje spreparowane są publikowane w mediach.
– (MJ) My jeszcze do tego na moment wrócimy, ale odbierzmy telefon…. Dzwoni pan Marek…
– Dzień dobry, ja tak słucham tej rozmowy, przeczytałem z dużą radością artykuł, dlatego, że on mówi o patologii co prawda, ale myślę, że on pomija jedną bardzo ważną rzecz. Pomija to, że PR jest robiony tak naprawdę w tysiącach firm, robiony przez rzeczników, niestety tylko przez rzeczników, bo bardzo często jednak brakuje jakby tej całej pozamedialnej otoczki i o tym wszystkim zapominamy. Zapominamy, że PR robi się w administracjach, robi się na uczelniach, robi się w służbie zdrowia i myślę, że ten artykuł tak jakby troszkę ograniczył PR do dużej polityki. Czyli do dużych nazwisk, wielkich firm, wielkich graczy, a zapomniał o takim zwykłym, normalnym, codziennym kreowaniu wizerunku, wizerunku dyrektora szkoły, wizerunku dyrektora muzeum, wizerunku dyrektora szpitala, wójta gminy. Nie premiera, bo premier, rzecznik to są dwie osoby w państwie, ale jeśli weźmiemy na przykład burmistrzów, wójtów, prezydentów miast, to są już setki tysiące ludzi. Ja mówię nie bez kozery o tym zwyczajnym PR, dlatego, żęe ja miałem przyjemność uruchamiania studiów Public Relations, to było bodaj 10-11 lat temu na Akademii Ekonomicznej w Krakowie i myśmy przez ten czas wyszkolili naprawdę no setki ludzi powiedzmy, w Krakowie na Akademii Ekonomicznej, ale w każdym większym mieście uniwersyteckim, na każdej uczelni, w bardzo wielu uczelniach prywatnych szkoli się pijarowców tych zwyczajnych, codziennych normalnych, zarządzających normalną informacją, kontaktującymi się z normalnymi radiami regionalnymi, z pismami regionalnymi, jeżeli ten PR tylko ograniczymy do tych relacji medialnych. Także myślę, że ten artykuł dobrze zrobił, że ruszył dyskusję, ale jednocześnie – tak jak Pani na samym początku powiedziały – to jest tylko taki czubek góry lodowej. Ja myślę, że ten czarny PR ruszył środowisko, tak lekko zakręcił, natomiast nie powinien przesłaniać nam tego, że ta robota PR-owska zrobiona tak właściwie to przez każdego z nas. Nawet pani, prowadząc ten program robi przecież swój własny PR, PR Trójki, koleżanka, dziennikarka, która obok pani siedzi robi też PR Polityce, prawda. Każdy, kto wypowiada się robi też PR swojej własnej agencji, swojemu własnemu nazwisku, swojej własnej osobie i to nie zapominajmy też o tym.
– (MJ) Właśnie, wie Pan co mnie interesuje, bo to jest oczywiście wiadomo pani Agnieszka opisała patologię, ale nie bardzo rozumiem, skąd tak niesamowita ilość protestów i dostałam przed chwileczką takiego maila, w którym pan pisze, że przecież w naszym środowisku jest mnóstwo uczciwych ludzi, mu oczywiście w to nie wątpimy, ale, że oni teraz po tym artykule wytykani są palcami…
– To ja bym się tym specjalnie nie przejmował. To wynika z tego, że jest ciągła walka pomiędzy mediami, dziennikarzami i PR-owcami, ale to jest na tej takiej pierwszej linii frontu, tu Kulczyk, tu Wprost, wie pani to tak naprawdę tysiące PR-owców w całej Polsce to tak naprawdę nie obchodzi, bo nie dotyczy ich codziennej pracy. I myślę, że to z tego się bierze, że – tak jak Piotr Czarnowski mówił, fantastyczny facet, fantastyczny specjalista – że PR to jest uczciwa informacja, że tego PR jest niewiele, ale, że to środowisko się tworzy dopiero, że to jest zawód, który istnieje w Polsce od kilku lat tak naprawdę. I pewnie dlatego jest tak bardzo wyczulony i tak bardzo wrażliwy na wszelkie takie próby i mówią „Jezu to nie my, absolutnie, nie myślcie o nas źle”. I właściwie ludzi tak naprawdę nie wie, czym jest PR i dlatego się tego tak boimy i stąd ta burza, ale myślę, że rzeczywiście jest trochę w szklance wody. To znaczy istnieją czarne owce, czarny PR, ale to nie jest codzienność tego zawodu w całej Polsce. Być może w Warszawie, wielki świat pomiędzy parlamentem i tymi kluczowymi instytucjami, spółkami, czy firmami, które trafiają na pierwsze strony gazet, pewnie tam więcej tak, bo jest więcej pieniędzy, więcej polityki i pewnie tam się takie rzeczy dzieją, wiemy, że się dzieją.
– (MJ) Dziękuję za wypowiedź, powiedział pan, że istnieje ten zawód od kilku lat, a jednak już się dorobił tego czarnego PR. Czy to jest szerokie zjawisko wg Państwa?
– (AR) Ono niestety się poszerza i jeżeli specjaliści z branży, bo właściwie pewnie oni byli moimi rozmówcami oceniają, że 9 na 10 informacji jest kreowanych (tu mówimy o kreacji tylko), natomiast ile z nich jest czarnym PR, to bardzo trudno nam w tej chwili powiedzieć, tym bardziej, że czarny PR, możemy ocenić czy coś jest czarnym PR dopiero post fatum, czyli jakby bardzo długo- weryfikować te informacje trzeba tzn. w długim odstępie czasu.
– (MJ) Ten czarny PR to głównie chyba pomówienia prawda, czyli broń ostra i trudno z nią walczyć? Bo to jest tak jak udowadniać, że nie jestem wielbłądem…trochę na tej zasadzie.
– (AR) No właśnie, więc tutaj ona zwłaszcza dotyka polityków, sprawy, które są najbardziej wykorzystywane przez czarny PR, czyli tak naprawdę agentura, pieniądze…
– (MJ) Właśnie, czy do tego fabrykuje się również dokumenty? I te dokumenty pochodzą, nawet pani zasugerowała, że niektórzy, nie wiem czy to można powiedzieć PR-owcy, czy to osoby, które się tym czarnym PR zajmują, wchodzą w kontakty na przykład z byłymi służbami bezpieczeństwa, żeby zdobywać jakieś informacje, czy jeszcze lepiej manipulować nimi…
– (AR) No, ależ oczywiście, że tak. To jak działa czarny PR, jak potrafi być sprawny, jak potrafi zmanipulować informacje mogliśmy obejrzeć na przykładzie firmy PZU pana Wieczerzaka, kiedy właściwie wiadomo było, że każdy dziennikarz biznesowy dostawał plik informacji, codziennie był właściwie zalewany informacjami, które weryfikować było bardzo trudno, które wiadomo było, że są spreparowane. Ale one też były wykorzystywane w mediach i one były publikowane. Spowodowały ogromny zamęt wokół firmy.
– (MJ) I to wszystko to były dokumenty i sprawy wymyślone przez współpracowników pana Wieczerzaka? – (AR) Mówiło się o tym, że akurat PZU zatrudnia od 7 do 15 agencji, które same sobie wchodziły w drogę zresztą i które sobie często przeszkadzały.
– (MJ) Dobrze, może w takim razie sobie powiemy już nie o tym czarnym PR, bo dostaję takie maile od słuchaczy – i tak naprawdę to nie wszyscy wiedzą, co to jest ten PR, niektórzy mówią, że to takie brzydkie słowo, komuś się brzydko kojarzy z pijawką itd. Jak powinien wyglądać i co to jest PR i czy każda powinna firma powinna mieć zatrudnionych PR-owców? Może pana poproszę?
– (PŁ) Ja mogę powiedzieć tak jak ja odbieram PR, z punktu widzenia profesji, którą się zajmuję. Ja uważam, że w sumie każdy rodzaj komunikacji, każdy rodzaj komunikatu, który wychodzi z firmy jest PR. Ponieważ zadaniem PR jest tworzenie określonego obrazu firmy na rynku w związku z tym nie ma znaczenia jaka ta informacja wychodzi. Każda informacja dokłada cegiełkę do obrazu firmy, w związku z tym każdą informację można potraktować jako kawałek PR-u. Tak ja to rozumiem.
– (MJ) Są szkoły dla PR-owców. Czy one wypuszczają profesjonalnych w przyszłości pracowników? Wiemy coś na ten temat? Mamy dużo profesjonalnych PR-owców w Polsce?
– (PŁ) No cóż…trudno powiedzieć w sumie. Przekonamy się za jakiś czas, kiedy ten rynek rzeczywiście osiągnie jako taki rozwój. Zobaczymy jak to będzie wyglądało w przyszłości. Ja sądzę, że rynek jest jeszcze na tyle młody, że trudno mówić ilu mamy, czy mamy i jak to wygląda. Nie wątpię w to, że wszystkie agencje PR starają się działać jak najlepiej, najlepiej interesie swoich klientów. Że wygląda to tak jak wygląda…no cóż ..choroba wieku dziecięcego albo młodzieżowego albo nie wiem okres buntu, w każdym bądź razie należy mieć nadzieję, że wszyscy starają się postępować jak najbardziej profesjonalnie.
– (MJ) A czy jest jakiś kodeks etyczny PR-owców?
– (AR) Jest nawet kilka kodeksów z tego co wiem, jeden na pewno ma związek firm PR, jest to bardzo, bardzo obszerny kodeks.
– (MJ) A czy można tak, na podstawie tego, co pani napisała, powiedzieć o takich najważniejszych rzeczach, czego nie wolno firmie PR, o czym każdy PR-owiec powinien wiedzieć?
– (AR) No na pewno nie wolno jej wpływać na dziennikarza, nie wolno jej wymuszać zamieszczania tekstów reklamowych, które nie mają odpowiedniej adnotacji, że są reklamami, wtedy czytelnik wie jasno, z czym ma do czynienia. Natomiast niestety takie praktyki pojawiają się coraz częściej i takie żądania wobec wydawców są coraz częściej formułowane. To staje się rzeczą na porządku dziennym.
– (MJ) No właśnie, jeśli dziennikarz pisze taki tekst, który pozornie może wyglądać na tekst autorski, czy PR-owcowi wolno płacić za ten tekst dodatkowo oprócz tego co zapłaci gazeta?
– (AR) Oczywiście, że nie…
– (MJ) to znaczy dziennikarz nie ma prawa brać z dwóch źródeł pieniędzy?
– (AR) no na pewno nie, to jest wykluczone, ale to jest kodeks dziennikarski, a nie PR-owski.
– (MJ) I teraz jeszcze z tych rzeczy, które wymieniła pani w artykule: nie wolno – w przypadku korzystania odpłatnie z usług dziennikarza firmy są zobowiązane dołożyć najwyższej staranności działania, by fakt ten nie miał wpływu na treści materiałów dziennikarskich przygotowywanych przez tego dziennikarza. To zdecydowanie tego nie wolno, to się zdarza często?
– (AR) No niestety coraz częściej.
– (MJ) A jakie są największe grzechy polskiego PR? Porównując mówił tutaj pan Czarnowski, że bardzo nasz polski PR różni się od tego, który jest na świecie. Tak naprawdę, czym się różni?
– (AR) Myślę, że różni się jednak skalą nacisków na media. To są naciski nie na konkretnych dziennikarzy, to są naciski finansowe na wydawnictwa. Kryzys, recesja, którą przeżyliśmy dotknął w ogromnym stopniu branżę medialną. Wiele redakcji ma słabą kondycję finansową i po prostu spełnianie warunków, że umieścimy u Państwa reklamę, jeśli zamieścicie Państwo odpowiednią ilość przychylnych dla nas tekstów, które sami będziemy mogli kontrolować właśnie jest chyba największą patologią w tej chwili.
– (MJ) To jest jednak ta relacja PR-owiec – dziennikarz. A teraz sam PR-owiec, który podejmuje się sam reprezentowania interesów firmy, czy powinien taką firmę sprawdzać? Może pan coś wie na ten temat? Czy to jest ważna sprawa?
– (PŁ) No szczerze mówiąc niewiele wiem na ten temat, trudno mi się wypowiadać. Na pewno każda ze stron, która bierze udział w tym łańcuszku, o którym mówił pan Piotr, powinna, z wyjątkiem odbiorcy, który ma nieco ograniczone możliwości, powinna jakoś sprawdzać źródła informacji, a także efekt, który informacja przyniesie. Tu jest jeszcze jedna kwestia, informacja może być prawdziwa, rzetelna, właściwie podana, natomiast efekt podania tej informacji może być zupełnie, nie powiem, że nieprzewidywalny, ale zupełnie niepożądany, z punktu widzenia zarówno firmy i nadawcy informacji. W związku z tym każdy powinien sprawdzać informacje, sprawdzać źródło, sprawdzać rzetelność informacji, w szczególności dziennikarze. Nie da się ukryć, ponieważ to oni podają informacje do odbiorcy. Dziennikarze są dla odbiorcy autorytetami, oni są źródłem, z którego czerpią odbiorcy.
– (MJ) A czy możemy spróbować podsumować: skąd się biorą nieuczciwości? Jakie są źródła nieuczciwego PR? Jaką winę ponoszą w tym dziennikarze, a jaką PR-owcy?
– (AR) Dziennikarze przede wszystkim ponoszą taką winę, że rzeczywiście części informacji nie sprawdzają. Części nie sprawdzają, bo rzeczywiście niektórym się nie chce, ale częściej nie sprawdzają, bo zazwyczaj nie mogą. Informacje są często intrygujące, bo są na przykład ze służb specjalnych, czyli takie, które są trudno weryfikowalne. To niewątpliwie jest wina dziennikarzy, jest też wina wydawców, którzy w ogóle godzą się na takie praktyki, wymuszania na dziennikarzach określonych tekstów albo korygowania tekstów pod dyktando PR-owców. Natomiast no niewątpliwie firmy PR w tej chwili działają tak, że naciski są coraz silniejsze na dziennikarzy. I to naciski różnorakie, czasem, i zdarza się to też coraz częściej, naciski finansowe czy właściwie nie naciski, a raczej pokusa finansowa płacenia określonej sumy pieniędzy za napisanie określonego tekstu, albo za to, żeby tekst był dobrze udokumentowany o kliencie się nie ukazał.
– (MJ) A jak Państwo widzą przyszłościowo działanie polskiego PR-u? Czy jest szansa, że i te pokusy będą mniejsze, czy to wszystko jest związane, że tak powiem, z tą globalną polityką i z tym jak się w naszym kraju zmieni?
– (AR) Ja myślę, że jest to związane z rynkiem i tak naprawdę myślę, że nie ma co się łudzić, że to się szybko stanie. Póki pijarowcom opłaca się takie zachowanie, oni będą to robić. Póki dziennikarzom opłaca się również w tym uczestniczyć, będą w tym brali udział.
– (MJ) A pana zdanie?
– (PŁ) A ja mogę mieć tylko nadzieje, że to będzie jednak zjawisko marginalne, natomiast nie da się ukryć, że dopóki będzie trwało dopóty będą ukazywać się tego typu artykuły, ponieważ jakby dobrej roboty PR-owskiej, tak jak mówił jeden z osób dzwoniących. Mało kto będzie pisał na ten temat, no bo w końcu co jest ciekawego w dobrej, takiej rzetelnej robocie PR-owskiej…w sumie niewiele. Natomiast bardzo ciekawym tematem są tematy typu czarny PR.
– (MJ) Ja myślę, że mimo wszystko trzeba o tym pisać. Ja powiem jeszcze na koniec, przyszło bardzo dużo maili, bardzo wiele protestów: „Czy Pani ma wyrzuty sumienia?” Nie zdążyłam ich przeczytać, pokażę je później. Myślę, że te osoby, które to pisały chyba nie rozumiały intencji pani, bo ja nie odczytałam tego jako nagonki na PR. I też nie chciałam, żeby ta nasza rozmowa przybrała taki charakter.
– (AR) Ja uważam, że to jest po prostu fałszywie rozumiana solidarność środowiskowa. Ja się dziwię, że ludzie bronią, tak naprawdę atakując ten tekst. Bronią takich praktyk.
– (MJ) Pewnie jak wszędzie, gdzie duże pieniądze, duże pokusy. W każdym środowisku są uczciwi i nieuczciwi ludzie. W klubie Trójki z zasady przyglądamy się sprawom, które wywołują emocje po to, by każdy mógł sam w swoim sumieniu osądzić. Dziękuję bardzo, gośćmi klubu Trójki byli dzisiaj pani Agnieszka Rybak, pan Piotr Łobuz. Dobranoc, mówi Magda Jethon.
