Czy marki luksusowe powinny być społecznościowe?

„Znajdź nas na Facebooku” było swego czasu popularnym hasłem zachęcającym do polubienia facebookowych stron różnorodnych marek, głównie z sektora FMCG. Z założenia marka luksusowa nie powinna być dla każdego. Zatem – czy marki luksusowe powinny być społecznościowe?

Marka luksusowa dla Polaków to, w świetle dostępnych badań, marka która jest?: droga, prestiżowa i… dobrze rozpoznawalna. Co niejako stoi w sprzeczności z koncepcją ekskluzywności produktów, które uważamy za luksusowe.  Fenomen obecności – lub jej braku – marek luksusowych w social media można spróbować wyjaśnić posiłkując się etymologią słów „luksus” i „ekskluzywność”.  Luksus to zbytek, przepych, wystawność. A ekskluzywność – elitarność, wyłączność, odgrodzenie się od reszty – chociażby przez element no logo – czy też nazwę marki znaną wyłącznie bardzo wąskiemu gronu wtajemniczonych. Idąc tym tropem, dostęp do dóbr ekskluzywnych powinien być z założenia utrudniony, zarezerwowany dla nielicznych. Zbadaliśmy, jak z tym paradoksem poradziły sobie marki motoryzacyjne określane jako premium i luksusowe. Instytut Monitorowania Mediów wziął pod lupę kilkanaście marek uważanych przez Polaków za luksusowe¹, przyjmując jako klucz ranking samochodowych marek premium i luksusowych przygotowany przez KPMG².

Samochody luksusowe i premium – Facebook w Polsce

Okazuje się, że w Polsce nie wszystkie marki doczekały się swoich facebookowych kanałów – nawet tych prowadzonych nieoficjalnie przez fanów motoryzacji³.

Struktura polskiego Facebooka zdaje się pod tym względem odzwierciedlać zasadę „ekskluzywna = nieznana”. Co interesujące – nie istnieją, lub istnieją w bardzo niewielkim zakresie te brandy, które w przywoływanym wcześniej badaniu KPMG określono jako najbardziej prestiżowe.

Luksusowe marki samochodowe globalnie

Inaczej niż w Polsce, w skali globalnej wszystkie z badanych marek prowadzą swoje strony na Facebooku. Nie jest to sytuacja specyficzna wyłącznie dla marek samochodowych. Z analizy wybranych brandów odzieżowych i jubilerskich z segmentu luxury oraz kategorii alkoholi luksusowych wyraźnie wynika, że kanały społecznościowe w Polsce również są niezagospodarowane, w przeciwieństwie sytuacji globalnej.

Okazuje się, że marki samochodowe są bardzo otwarte na komunikację via social media. Wśród badanych brandów wszystkie dysponują oficjalnymi kanałami na Facebooku, Twitterze i YouTube.  Połowa z nich umieszcza zdjęcia na Instagramie, niemal połowa jest obecna na platformie Google+, a część zagospodarowała również LinkedIn i graficzny Pinterest.

Interesująco wygląda też kwestia informowania o swej obecności w mainstreamowych kanałach społecznościowych. Okazuje się, że nie każdy ma ochotę eksponować swój brak ekskluzywności w tym zakresie. I tak, np. Maybach ukrył wtyczki społecznościowe – pod zgrabną nazwą „share content” i ukrytym menu. Z drugiej strony stateczny Bentley nie zawahał się przed umieszczeniem w sliderze swojej strony internetowej call to action w celu zdobycia pierwszego miliona fanów:

Z kolei w Polsce przy wejściu na stronę internetową Jaguar Polska wita nas pop-up zachęcający do polubienia marki na Facebooku. W podobny sposób zachęca do dołączenia do grona fanów i zdobywania wiedzy o marce egzotyczny – na razie – w Polsce Lotus.

Posiadanie historii czy tworzenie historii?

Główne cechy, którymi charakteryzuje się marka ekskluzywna czy luksusowa są: jakość i estetyka, prestiż, tradycja i pochodzenie oraz wartości reprezentowane przez markę. Jest to doskonały zestaw do komunikowania odbiorcom – również w social media. Sprawdziliśmy jak  rozmawiają samochodowe marki luksusowe ze swoimi fanami na Facebooku.

Okazuje się, że brak jest zdecydowanych różnic między prowadzeniem profilów brandów masowych a luksusowych. Najczęściej wykorzystywane są do angażowania publiczności zdjęcia i filmy obrazujące to co fani marek samochodowych kochają najbardziej – samochody. Marki mogące poszczycić się bogatą historią czy wręcz dziedzictwem, regularnie odbywa ze swoimi fanami podróże w czasie i odwołują się do tradycji marki – taką taktykę przyjął m.in. Lincoln, Rolls-Royce czy Mercedes. Wykorzystywane są też informacje o ambasadorach marek, ale również – wzmianki o wyjątkowych  posiadaczach danych modeli. Samochodowe marki luksusowe używają też – aczkolwiek z dużym umiarem – humoru, czy lżejszych w odbiorze treści. Ciekawym elementem – wykorzystywanym nie tylko na Facebooku – są unikalne cross- promocje, gdzie dwa wyjątkowe brandy łączą swe siły. Tak jak w przypadku np. Maserati i Zenga.

Znajdź nas na Facebooku?

Po co zatem marki luksusowe angażują się w komunikację poprzez media społecznościowe? W jakim celu budują szerokie dotarcie do niekoniecznie – swojego rzeczywistego targetu? Według szacunków KPMG w Polsce wkrótce będziemy mieli ok. 2 milionów aspirujących Polaków – czyli osób, których zarobki pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych. I prawie milion osób, które mogą sobie na te dobra pozwolić częściej lub regularnie. Rachunek ekonomiczny jest zatem prosty – opłaca się zainwestować w popularyzowanie wiedzy na temat marki, jej wartości, idei i wyjątkowości.  Niech legenda żyje i ma się dobrze. Klientów i tak zweryfikuje prozaiczna zawartość portfela.

Zatem czy marki luksusowe powinny być społecznościowe – czemu nie. Natomiast czy marki naprawdę ekskluzywne powinny się angażować w takie działania? Dla niektórych marka luksusowa to tylko ta, o której jeszcze nie słyszeli, a być może nie usłyszą nigdy, ponieważ to ona uważnie selekcjonuje i wybiera, kto może ją poznać.