PRoto.pl: Konsumenci są coraz bardziej wymagający wobec marek – zarówno jeśli chodzi o jakość oferowanych produktów, jak i wpływ na środowisko. Jakie mają oczekiwania od tak dużej firmy?
Małgorzata Kołodrub, dyrektor ds. komunikacji Polska i Kraje Bałtyckie w Danone: Dla przykładu, aż 76 proc. konsumentów oczekuje, że firmy będą pozytywnie wpływać na ich jakość życia [1], i to nie tylko w kontekście wartościowych produktów, ale również – troski o ochronę środowiska. Gotowość do zmiany swoich nawyków zakupowych, by przysłużyć się środowisku, deklaruje aż trzech na czterech konsumentów [2]. Z naszych obserwacji wynika, że konsumenci oczekują przejrzystych etykiet oraz prostszych składów, a także minimalizowania negatywnego wpływu na środowisko na każdym etapie łańcucha produkcji – głównie w obszarze opakowań. Danone – w myśl wizji „One Planet. One Health” od wielu już lat łączy produkcję opartą na poszanowaniu środowiska naturalnego i dąży do tego, by przez oferowane produkty oraz działania edukacyjne w zakresie prawidłowego odżywiania pozytywnie wpływać na zdrowie Polaków.
Obserwujemy też to, co dzieje się lokalnie. Wiemy na przykład, że nawyki żywieniowe często wynikają z przyzwyczajeń i uwarunkowań społecznych, dlatego w naszym modelu wykorzystujemy wiedzę o lokalnych zwyczajach czy też charakterystyczne dla danej społeczności wyzwania w obszarze zdrowia i żywienia. By uwzględniać wszystkie te aspekty i znajdować rozwiązania idealne dla danego obszaru, współpracujemy z lokalnymi partnerami. Dla przykładu, wiemy, że w diecie Polaków pojawiają się niedobory niezbędnych składników, między innymi to, że 42 proc. dzieci w wieku 2-3 lat ma niedobory wapnia, aż 94 proc. witaminy D [3], a zaledwie 1/5 wypijanych przez nie płynów stanowi woda [4], która przecież powinna być głównym źródłem nawodnienia.
Podsumowując, zdajemy sobie sprawę z tego, co należy poprawić, a zdiagnozowanie problemów wskazuje nam kierunek, w którym należy zacząć działania.
PRoto.pl: Jak zamierzacie informować konsumentów o podejmowanych działaniach? Jakie narzędzia komunikacji sprawdzają się najlepiej w tym temacie?
M.K.: Przede wszystkim – jesteśmy otwarci na rozmowę. Z wizją „One Planet. One Health” na przestrzeni całego roku pojawiamy się w mediach, naszą stronę internetową również traktujemy jako platformę informacyjną skierowaną do różnych grup odbiorców – to wizytówka naszej firmy. To na niej wyjaśniamy, czym jest wspomniana wizja, czyli rozwinięcie myśli Antoine’a Ribouda, dyrektora generalnego Danone, który powiedział: „Jest tylko jedna ziemia, żyjemy tylko raz”, pokazujemy kompleksowe portfolio produktów oraz ofertę karierową. W ubiegłym roku poszerzyliśmy dostępność serwisu i dostosowaliśmy go do potrzeb osób z dysfunkcjami wzroku. Nowa polska strona internetowa Danone po raz pierwszy prezentuje treści wszystkich spółek wchodzących w skład grupy (Nutricia, Danone, Żywiec Zdrój) w jednym miejscu.
Ponadto, prowadzimy regularne działania employerbrandingowe przez platformy social media, tj. Facebook czy LinkedIn. W 2019 roku wystartowaliśmy z kampanią „Nasz DANONE jest dla Ciebie!”. Jest to pierwsza wspólna kampania wizerunkowa, której celem było zaprezentowanie kultury organizacyjnej firmy oraz wartości bliskich naszym pracownikom. To właśnie ich autentyczne historie i osobiste wypowiedzi zostały przedstawione w spotach, które stanowiły fundament naszej historii.
Kampania ruszyła 17 września i realizowana była w dwóch etapach. W pierwszym z nich internautom zaprezentowana została pełna wersja spotu (przedstawiająca opowieści wszystkich pięciu pracowników). W drugim etapie, który rozpoczął się 10 października, opowieści poszczególnych bohaterów były kolejno prezentowane wybranym grupom docelowym – studentom i młodym absolwentom, profesjonalistom chcącym zdobywać nowe doświadczenia oraz osobom zainteresowanym podjęciem pracy w zakładach produkcyjnych. Spoty emitowane były na YouTubie, zaś działania komunikacyjne prowadzono na oficjalnych profilach Danone na Facebooku (PracawGrupieDanone) i LinkedInie, a także na Instagramie. Nagrania w mediach społecznościowych zanotowały ponad 3 mln wyświetleń.
PRoto.pl: Postępujące zmiany klimatyczne, których skutki obserwujemy, sprawiają, że coraz więcej osób zwraca uwagę na dbanie o środowisko. Danone wśród wyznaczonych 9 celów do 2030 roku w obszarze CSR-u wymienia m.in. ochronę i odnowę zasobów planety. Co dokładnie to oznacza? Jakie konkretnie podejmiecie działania?
M.K.: Zdrowe ciało potrzebuje wartościowej żywności, a ta z kolei zależy także od kondycji naszej planety. Aby zadbać o środowisko naturalne, po pierwsze konsekwentnie redukujemy zużycie zasobów oraz emisję gazów cieplarnianych dzięki szeregowi usprawnień na liniach produkcyjnych oraz w łańcuchu dostaw. Co więcej, wyznaczyliśmy także kluczowe obszary, w ramach których prowadzimy różne projekty usprawniające. Między innymi spółki Danone w Polsce tylko w ciągu ostatniego roku zmniejszyły emisję CO2 o 12,6 proc. [5].
Od lat działamy także na rzecz ochrony zasobów wody. Pozyskujemy ją w sposób zrównoważony, konsekwentnie minimalizujemy jej wykorzystanie w procesach produkcji i dbamy o zwiększenie retencji wody w przyrodzie. W zależności od zakładu, spółki Danone w Polsce zredukowały zużycie wody podczas produkcji nawet o 13 proc. w ciągu ostatnich dziesięciu lat [6].
Ponadto nasze spółki współpracują ze sprawdzonymi i zaufanymi producentami rolnymi w celu uzyskania wysokiej jakości surowców do produkcji, a razem z naszymi partnerami propagujemy i wprowadzamy tzw. rolnictwo regeneratywne, czyli system zasad i praktyk rolniczych, które zwiększają różnorodność biologiczną, wzbogacają gleby i poprawiają funkcje ekosystemów.
Przeciwdziałamy także marnowaniu żywności, co oznacza, że w naszych fabrykach wdrożyliśmy szereg usprawnień na każdym etapie produkcji, które niwelują straty półproduktów i wyrobów gotowych. Dbamy też o to, by zdatne do konsumpcji produkty, które nie trafiły do sprzedaży, zostały właściwie wykorzystane, dlatego współpracujemy z Bankami Żywności, na rzecz których od 2003 roku przekazaliśmy ponad 530 ton naszych wyrobów. Nasze działania i projekty opisujemy w sekcji Nasz Wpływ na nowej stronie.
PRoto.pl: W przypadku producentów żywności istotna w kontekście środowiska jest kwestia opakowań – jakie działania podejmujecie, by ograniczać ten wpływ? Czy konsumenci mogą spodziewać się np. redukcji plastikowych opakowań na rzecz szklanych?
M.K.: Opakowania towarzyszą nam codziennie, pełniąc przede wszystkim ważną funkcję skutecznej ochrony produktów, umożliwiają dostarczanie konsumentom bezpiecznej żywności. Dzięki nim możemy sięgać po żywność wszędzie tam, gdzie tego potrzebujemy, i co równie istotne, ograniczać jej marnotrawstwo. Jako firma oferująca wartościową żywność czujemy się odpowiedzialni nie tylko za sam produkt, ale wszystko, co jest z nim związane – w tym również opakowanie oraz to, co dzieje się z nim po skonsumowaniu jego zawartości.
Podejmujemy zatem po pierwsze działania dotyczące redukcji ilości materiałów, z których powstają nasze opakowania. Oprócz tego, w wielu opakowaniach naszych produktów wykorzystujemy papier, ale też inne materiały, jak szkło czy aluminium. Staramy się, aby każde z nich było bardziej przyjazne dla środowiska – w tym momencie 97 proc. materiałów, z których je tworzymy, jest zdatnych do recyklingu – docelowo chcemy osiągnąć poziom 100 proc. Już teraz mamy przykłady takich rozwiązań, np. opakowanie Activia Chia w kubeczku, wprowadzone na rynek z początkiem 2019 roku, które składa się z polipropylenu (PP), papierowej owijki oraz aluminiowego wieczka czy opakowanie wody gazowanej z nutą smaku Sparkles w designerskiej aluminiowej puszce – oba w 100 proc. nadają się do recyklingu.
Stawiamy na edukację, prowadzimy szereg aktywności, które mają na celu uświadamiać konsumentów na temat tego, jak postępować z opakowaniami. Przykładem jest kampania jednej z naszych spółek #DoŻółtegoKosza. Angażujemy się również w lokalne inicjatywy, np. sprzątanie Łysiny czy akcja Czyste Beskidy.
PRoto.pl: Na stronie Danone poświęconej społecznej odpowiedzialności biznesu piszecie o właściwym odżywianiu i edukacji żywieniowej. Jednocześnie w portfolio marki znajdują się produkty takie jak Danio, Danonki, Gratka – w których znajduje się cukier, a coraz więcej mówi się o jego negatywnym wpływie na zdrowie…
M.K.: Danone ma w swojej ofercie bardzo szerokie portfolio produktów, z których konsumenci mogą wybierać w zależności od potrzeb – są to produkty mogące być częścią codziennej diety np. jogurty naturalne, jak i jedzone okazjonalnie. Na opakowaniach oraz naszych stronach www każdy z produktów opisujemy bardzo dokładnie, tak, aby każdy mógł zapoznać się ze szczegółowymi informacjami na ich temat i dzięki temu wybrać to, co uznaje odpowiednie dla siebie. Z dumą możemy powiedzieć, że większość naszego portfolio to produkty rekomendowane w codziennej diecie, dla przykładu: ponad 80 proc. sprzedanych w 2019 roku produktów Żywiec Zdrój to woda i napoje bez dodatku cukru czy konserwantów. W ofercie Danone znajdują się także takie produkty, jak jogurty z siemieniem lnianym czy nasionami chia bez dodatku cukru, kefir, a także produkty pochodzenia roślinnego, stanowiące wartościowe urozmaicenie diety, np. niesłodzony napój sojowy Alpro.
W swoich działaniach podejmujemy także takie, których celem jest zachęcanie do dokonywania zdrowszych wyborów, podpowiadanie konsumentom, jak dbać o zbilansowaną dietę. Cieszy nas fakt, że coraz więcej osób zwraca uwagę na skład kupowanych produktów oraz to, że rośnie zainteresowanie produktami z prostą listą składników [7]. Warto także zwrócić uwagę na to, że każdy posiłek, który konsumujemy, powinien być smaczny – w przeciwnym przypadku nie będziemy chcieli go zjeść. Dlatego dbamy o to, by nasze produkty dostarczały potrzebnych składników odżywczych, ale także o to, by konsumenci akceptowali ich smak. Stale wprowadzamy zmiany w recepturach wielu produktów, skupiając się na upraszczaniu ich składu czy redukcji zawartości dodanego cukru. Przykładowo od 2007 roku zredukowaliśmy zawartość dodanego cukru w Danonkach o 43 proc., a w 2018 roku o ponad 30 proc. w Lemoniadzie Żywiec Zdrój o smaku cytrynowym, dodając stewię jako naturalny słodzik.
Małgorzata Kołodrub, dyrektor ds. komunikacji Polska i Kraje Bałtyckie w Danone. Z branżą Public Relations związana od ponad 20 lat. Posiada doświadczenie w skutecznym tworzeniu komunikacji korporacyjnej, zarządzaniu komunikacją kryzysową i tworzeniu strategii PR marek. Tworzyła i realizowała strategie komunikacji marek i marketingu digital w Nutricia. Zarządzała komunikacją korporacyjną, wewnętrzną i komunikacją kryzysową w grupie spółek Danone (Nutricia, Danone, Żywiec Zdrój). Stworzyła skuteczną mapę narzędzi poprawiających przepływ informacji i efektywność organizacji. Wdrażała rozwiązania digitalowe, w tym platformy informacyjne i działania w social mediach, których celem było pozyskiwanie i budowanie relacji z konsumentami. W ramach działań wewnętrznego employer brandingu, a także indywidualnej pasji do sportu, stworzyła społeczność łączącą 700 pracowników wokół wspólnego celu dbania o wellbeing. Posiada doświadczenie jako doświadczony coach i trener, prowadziła szkolenia z zakresu efektywnej komunikacji, prezentacji i zarządzania kryzysowego dla menedżerów średniego i wyższego szczebla. Jest absolwentką wydziału zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz podyplomowych studiów Public Relations na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach.
Rozmawiała Małgorzata Baran
[1] Havas, „Meaningful Brands 2019”
[2] Nielsen „Sustainable shoppers”
[3] Fundacja NUTRICIA, Instytut Matki i Dziecka, 2017, Kompleksowa ocena sposobu żywienia dzieci w wieku od 5. do 36. miesiąca życia – badanie ogólnopolskie, 2016
[4] Guelinckx i wsp. Spożycie wody i napojów u dzieci i młodzieży w 13 krajach. Eur J Nutr 2015; doi:10.1007/s00394-015-0955-5
[5] Analiza własna DANONE – całkowita emisja CO2 dzielona przez produkcję w tonach, porównanie 2018 roku z rokiem 2017
[6] Analiza własna DANONE. Wartość redukcji zużycia wody dla Fabryki Danone w Bieruniu w latach 2008-2018
[7] „Make it healthy! Zrozumienie Bio-rewolucji”, Nielsen. Raport syndykatowy, październik 2017
