PRoto: Pana agencja zajmuje się detektywistycznym wywiadem gospodarczym, jest pan także pomysłodawcą projektu Klinika Reputacji, która zwalcza skutki internetowego hejtu i negatywnego marketingu szeptanego. Jak pan definiuje to ostatnie zjawisko?
Michał Rapacki, CEO BSA Śledztwa i Audyty Gospodarcze: To pojęcie – które z szeptem nie ma nic wspólnego, ponieważ polega na nagłaśnianiu istnienia jakiegoś produktu lub usługi – występuje w słownikach reklamodawców od dawna. Marketing szeptany stosuje się najczęściej w momencie wprowadzania czegoś nowego na rynek, po to, by konsumenci mogli dowiedzieć się czegoś więcej na temat zalet i – rzadziej – wad. Jego celem jest opisywanie cech danego produktu poprzez recenzowanie ich i prowadzenie dyskusji z użytkownikami internetu na portalach i forach. W popularnym rozumieniu marketingiem szeptanym nazywamy jednak momenty, gdy niedoświadczeni marketerzy próbują opisywać w internecie zwykły suplement diety jako cudowny lek.
Trzeba jednak pamiętać, że według normy prawnej, w niektórych przypadkach, szeptankę możemy potraktować jako czyn nieuczciwej konkurencji. Wspomniany niedoświadczony marketingowiec, porównując produkt lub usługę swojego klienta z innymi i przedstawiając ją w niepochlebny sposób, naraża siebie i zleceniodawcę na wyrok karny.
Wiele firm, które zajmują się marketingiem szeptanym, robi to w niewłaściwy sposób. Mogą przez to uczynić sobie, swoim zleceniodawcom i internautom więcej złego niż dobrego. Właśnie dlatego tak ważna jest świadomość konsumentów, którzy powinni pamiętać, że część tego, co przeczytają w sieci, jest po prostu przekazem marketingowym – sztucznie wykreowanym na zlecenie jakiejś marki.
Czytaj więcej:
Wysokie kary za marketing szeptany
PRoto: Jak więc powinna wyglądać dobrze prowadzona szeptanka?
M.R.: Marketing szeptany wymaga bardzo dużego doświadczenia od marketingowców. Zamieszczając swoje posty w sieci, powinni oni przykładać wagę do merytoryczności. Dobrą praktyką jest konsultowanie odpowiedzi z klientem, który dysponuje wiedzą, jakiej oczekują internauci. Wszelkie informacje powinny być także sprawdzalne, dostępne w innych źródłach. Cechy charakterystyczne marki lub produktu muszą być zamieszczane w wiadomości z wyczuciem.
Istotna jest również rzetelność. W marketingu szeptanym nie chodzi o to, by wychwalać pod niebiosa ofertę danego klienta, ponieważ jest to niezgodne z etyką biznesu. Należy zamiast tego przestawiać prawdziwe informacje i wchodzić w dyskusje z użytkownikami internetu, by w ten sposób móc przekonać potencjalnych klientów do usług zleceniodawcy. Nie wolno też kłamać, że z nich korzystaliśmy i dlatego je polecamy. Dobry marketing szeptany powinien informować, a nie reklamować.
PRoto: Czy jest jakaś obiektywna przesłanka, która pozwoliłaby odróżnić internaucie zły marketing szeptany od dobrego?
M.R.: Coraz częściej szeptanka jest niestety niewykrywalna dla przeciętnego internauty. Sieć dzisiaj jest źródłem podstawowej wiedzy na temat wielu produktów i marek. Wiele firm zatrudnia nieetycznie działające agencje – w których pracują często niedoświadczeni studenci chcący sobie dorobić – by poprawić swój wizerunek w internecie bądź oczernić konkurencję. Wykorzystują przy tym specjalistyczne, zmieniające adresy IP programy, które mają uniemożliwić wykrycie, że jedna osoba dysponuje kilkudziesięcioma kontami. Te firmy dokonują, krótko mówiąc, przestępstw. Namawiają na przykład do zapłacenia za usługi lub produkty, zlecając komuś wychwalanie ich przydatności i przedstawianie samych zalet.
Nie znaczy to oczywiście, że złej szeptanki wykryć się nie da. Naszą podejrzliwość natychmiastowo może wzbudzić komentarz, który na pierwszy rzut oka wygląda na niefachowy bądź jedna pozytywna wypowiedź na sto negatywnych. Brakuje nam jednak idealnego sposobu na wykrycie takich praktyk.
Czytaj więcej:
Social listening – młodszy brat monitoringu mediów
Pomocny może tutaj być zwykły zdrowy rozsądek. W momencie, gdy mamy na coś wydać spore pieniądze, po prostu nie wierzmy we wszystko, co ktoś napisał w sieci. Jeśli mamy wątpliwości, ale brakuje nam potwierdzenia, czy ktoś prowadzi na naszych oczach złą szeptankę, warto zdać się na intuicję i rozpocząć z tym kimś dyskusję. W momencie, gdy wywołamy do tablicy kogoś, kto prowadzi marketing szeptany nieudolnie, często okazuje się, że pisze bzdury bądź zupełnie milknie.
PRoto: Co można zrobić w momencie, gdy ktoś ostro hejtuje naszą markę?
M.R.: To częsty problem, z którym borykają się nasi klienci. Zanim w ogóle zabierzemy się do pracy, staramy się przeanalizować sytuację wyjściową – próbujemy potwierdzić, czy potencjalny zleceniodawca rzeczywiście ma problem z wizerunkiem w sieci, a jeśli tak, to na czym on polega.
Nie zawsze jednak zgłoszenie jest słuszne. Czasem okazuje się, że powodem problemu wizerunkowego jest po prostu bycie nieuczciwym pracodawcą. Takim po prostu odmawiamy dalszej współpracy.
Czytaj więcej:
Wywiad z… Michałem Góreckim, autorem bloga michal-gorecki.pl, o hejterach w sieci
PRoto: Gdy jednak trafią państwo na firmę, która rzeczywiście ma problem z internetowym hejtem prowadzonym na zamówienie, jakie kroki państwo podejmują?
M.R.: Możliwości jest kilka. Polskie prawo, od momentu przesłania do administratora strony urzędowego powiadomienia o zjawisku internetowego hejtu, traktuje go na równi z hejtującym. Moderatorzy forów, które zawierają tysiące tematów, niejednokrotnie są po prostu wdzięczni takim firmom jak nasza, ponieważ wyszukujemy i wskazujemy im hejterów, w sprawie których powinni podjąć jakieś działania. Gdy uznają, że nasze zgłoszenie jest uzasadnione – czyli chodzi o hejt w czystej postaci, obraźliwy i niekonstruktywny – wówczas wskazany przez nas post usuwają bądź moderują.
Konsultujemy się też z prawnikami, którzy oceniają, czy dana wypowiedź narusza czyjeś dobre imię i czy może być uznana za czyn karalny. O poradę prawną najczęściej prosimy w przypadkach, gdy ktoś stosuje tak zwany „czarny” marketing szeptany, czyli umyślnie przedstawia konkurencję w złym świetle.
Przykładem miejsca, w którym takie działania miały miejsce bardzo często, była platforma Gastronauci (obecnie Zomato – przyp. red.). Wprost roiło się tam od hejtu pisanego ewidentnie na zamówienie. Dochodziło do takich absurdów, że gdy ktoś dobudował sobie w restauracji palarnię na 30 miejsc, to jego konkurent za pośrednictwem szeptanki stwierdzał, że „uczyniono z restauracji palarnię. Szkoda, że z niekorzyścią dla niepalących”.
Wiele jest też portali typu Najlepszy Fachowiec, które stworzono jako narzędzia do prowadzenia biznesu doskonałego. Jest na nich mnóstwo negatywnych opinii, które owszem, można usunąć, jednak należy najpierw uiścić administratorowi niemałą opłatę – za komentarz 200 zł. Wystarczy być właścicielem takiego portalu, siedzieć osiem godzin dziennie i pisać ogromne ilości bzdur na temat marek, które potem można rozprowadzić w mediach społecznościowych.
Źródło: najlepszyfachowiec.pl/
PRoto: Biznesowe perpetuum mobile.
M.R.: Rzeczywiście niektórzy moi klienci przez pewien czas płacili taki internetowy haracz, by negatywnych opinii z sieci się pozbyć, mimo że wiedzieli, że autorami komentarzy są albo administratorzy portalu, albo konkurencja.
PRoto: Co można zrobić, by ukrócić tego typu praktyki?
M.R.: Wiele tego typu spraw kończy się w sądzie – po dwóch ostrzeżeniach wysyłamy zawiadomienie o popełnieniu czynu karalnego na podstawie art. 212 i 216 kodeksu karnego, staramy się ustalić z policją IP delikwenta, który potem zostaje zidentyfikowany i pociągnięty do odpowiedzialności. Zwykle nie chodzi o zadośćuczynienie pieniężne dla naszego klienta – sąd często nakazuje po prostu wpłacenie jakiejś kwoty na cele charytatywne. Ważny jest jednak wpis do Krajowego Rejestru Karnego, który zostanie z hejterem na całe życie i podejrzewam, że niejednokrotnie sprawi mu w przyszłości problem.
Rozprzestrzenianie negatywnych opinii w sieci jest jednak najbardziej szkodliwe dla drugiej strony, czyli poszkodowanego. Hejter musi uświadomić sobie, że po drugiej stronie jest przecież człowiek. Zamieszczanie o nim negatywnych opinii w internecie różni się od opisania w komentarzu, jak to ktoś znalazł w restauracji włos w zupie. Hejt wkraczający w czyjąś sferę prywatną ma wpływ na życie poszkodowanego – może niszczyć rodziny, zdrowie psychiczne czy kończyć się scenami depresyjnymi. Jak blisko załamania mógł być, na przykład, Filip Chajzer, na którego wylała się fala obrzydliwego hejtu w związku ze śmiercią jego syna?
PRoto: Czy internetowy hejt na osoby publiczne i marki nasilił się w ciągu ostatnich kilku lat?
M.R.: Na pewno jest na innym poziomie rozwoju intelektualnego. Często widzę, jak hejterzy balansują na granicy dozwolonej krytyki, używając sarkazmu i w zawoalowany sposób mówiąc o kimś lub czymś najgorsze rzeczy.
Czytaj więcej:
Jarosław Kuźniar: reagujmy na mowę nienawiści
Myślę, że fala hejtu jednak rzeczywiście wzbiera. Unaocznia to tylko problem z naszymi regulacjami prawnymi, które są niewystarczające. Fakt, jako straszak działa wspomniana już grzywna bądź wizja kary pozbawienia wolności do roku. Niedoskonałe są jednak procedury identyfikowania hejterów, a ustalanie ich adresu IP trwa zdecydowanie za długo. Jeśli nie ścigamy ich procesem karnym, tylko administracyjnym, moderatorzy stron zwlekają z udostępnieniem identyfikatora danego internauty bądź w ogóle odwołują się od nakazu sądu.
Powinniśmy mieć więcej regulacji wykonawczych, które skutkowałyby nałożeniem terminów na właścicieli stron w kwestii udzielania informacji na temat hejterów. Prawo mogłoby też umożliwiać stronie poszkodowanej – czyli osobie fizycznej bądź firmie zarejestrowanej w KRS – złożenie wniosku o udostępnienie IP kogoś, kto szkaluje jej wizerunek w sieci, po wcześniejszym udokumentowaniu hejterskich komentarzy. Gdy mamy czyjś numer IP – który nie we wszystkich sytuacjach jest daną osobową – znacznie łatwiej jest zacząć go ścigać i składać pozwy do sądu.
PRoto: Czy pojawiły się ostatnio jakieś inicjatywy, które mogłyby poprawić ten stan rzeczy?
M.R.: Wydaje mi się, że ten obszar pozostaje kompletnie poza sferą zainteresowań naszego ustawodawcy. Pewnie z czasem coś się pojawi, jednak – jak sądzę – potrzebna będzie niestety pewna ilość przykrych wydarzeń, których powodem będzie mowa nienawiści. Bardzo zdecydowane kroki podjęto na przykład w Wielkiej Brytanii.
PRoto: Co z hejtem poza forami, na popularnych platformach społecznościowych, na Facebooku?
M.R.: Użytkownik, który rejestruje się w tych portalach i akceptuje regulamin, zgadza się, by ewentualne problemy rozstrzygane były na podstawie prawa amerykańskiego. Z doświadczenia wiem – między innymi z korespondencji z Facebookiem – że składanie większości wniosków przypomina rzucanie grochem o ścianę.
Owszem, jeśli ktoś założy profil, który będzie epatował treściami zakazanymi w większości krajów na świecie – na przykład faszyzmem – administratorzy portalu Zuckerberga skasują go szybko. Problemem są jednak, przykładowo, profile lustrzane, czyli pseudokonta rzeczywistych osób, na których publikowane są treści mające przedstawiać je w negatywnym świetle. Z nimi akurat Facebook nie robi absolutnie nic. Wieloletnie pozwy, postępowania balansujące na granicy prawa polskiego i amerykańskiego – ich wygranie wydaje się praktycznie niemożliwe dla przeciętnego internauty.
PRoto: Więc hejterzy, którzy szkalują wizerunek marek bądź osób na Facebooku, są właściwie bezkarni?
M.R.: O ile nie nawiązują do treści powszechnie zakazanych – najczęściej tak.
Michał Rapacki – prezes zarządu BSA Śledztwa i Audyty Gospodarcze, były oficer Centralnego Biura Śledczego oraz główny pomysłodawca projektu Klinika Reputacji. Zajmuje się windykacją i problematyką prawno-karną dotyczącą oszustw dokonywanych na szkodę przedsiębiorstw. Jest absolwentem Wyższej Szkoły Policji w Szczytnie oraz Mazowieckiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Pedagogicznej. Wykładowca kierunku Strategiczny Wywiad Gospodarczy na Akademii Leona Koźmińskiego.
Rozmawiał Maciej Przybylski
