PRoto.pl: Nagroda Newsweeka im. Teresy Torańskiej to znaczące wyróżnienie zarówno dla dziennikarza, jak i blogera. Ciekawi mnie, jak Pan opisuje innym siebie samego. Czuje się Pan dziennikarzem czy blogerem? Czy taki podział dzisiaj ma jeszcze znaczenie?
Konrad Kruczkowski, twórca bloga Halo Ziemia: Jeśli ma, to przede wszystkim dla moich kolegów z mediów redakcyjnych. Część z nich – zaryzykuję, że wciąż większość – zachowuje niezdrowy dystans do internetu. Niezdrowy, bo z elementami pogardy. O sobie mówię: bloger, który realizuje formy dziennikarskie, głównie reportaż i wywiad. Myślę, że dla odbiorcy ważne są treść i zaufanie, które wzbudza autor lub medium, nie to, jak się definiuje.
PRoto.pl: Aleksandra Karasińska, zastępczyni redaktora naczelnego Newsweeka, opowiadając o nowej kategorii „Najlepsze w internecie”, mówiła o tym, że siły zrodzone w internecie niszczą tradycyjne media oraz stanowią zagrożenie dla demokracji. Co w tym kontekście znaczy dla Pana otrzymanie nagrody, którą przyznawano dotychczas ludziom kojarzonym z „tradycyjnymi” mediami?
K.K.: Zakładam, że jestem przykładem siły, która nie zagraża demokracji. Pewnie warto się z tego cieszyć. Mam satysfakcję, że nagrodzono blogera, zwłaszcza że wśród nominowanych znalazły się wyłącznie media redakcyjne: Magazyn TVN24, serwis Gazety Wyborczej i Krytyka Polityczna. Nagrodę odczytuję jako pochwałę wrażliwości, którą – mam nadzieję – widać w nagrodzonym reportażu [„Jesteśmy Głusi” – przyp. red.] . Nie sądzę jednak, żeby to wydarzenie cokolwiek zmieniało w relacji stare media–nowe media.
Myślę przy tym, że to nie internet jest zagrożeniem dla mediów, ale specyficzna arogancja środowisk dziennikarskich. Moi koledzy potrafią przyznać, że telewizję i prasę dotyka kryzys, ale nie potrafią uderzyć się w pierś. Pielęgnują przekonanie o wyłącznej roli czynników zewnętrznych, w tym internetu. Kryzys ma wiele wymiarów. Jeden z nich: media w Polsce zamknęły się w światopoglądowych bańkach. Niemal nie kupuję tygodników opinii, niezależnie od tytułu, bo doskonale wiem, jaki opis świata znajdę w Newsweeku, a jaki w Do Rzeczy czy W Sieci. Prasę zredukowano do prostych odpowiedzi, tymczasem świat nie jest prosty. Jeśli te uproszczenia są z tygodnia na tydzień powielane, nie mam potrzeby, żeby za nie dodatkowo płacić. Tradycyjne media nie pomagają mi w zrozumieniu świata i internet nie ma z tym nic wspólnego.
Muszę być jednak uczciwy: znajduję tam nielicznych autorów, którzy zostawiają we mnie ciekawość, których cenię nawet, jeśli się nie zgadzamy. To Rafał Woś, Łukasz Warzecha, Marcin Meller, Grzegorz Sroczyński. Cała pula reporterów. I wciąż są media, które dzielnie się bronią. Jestem fanem Dużego Formatu, z dużą nadzieją patrzę na odnowiony Przekrój.
Gala Konkursu Newsweeka im. Teresy Torańskiej, fot. Dorota Okoń
PRoto.pl: Coraz częściej mówi się jednak o zjawisku baniek informacyjnych w internecie, które zamykają jego użytkowników na inne poglądy na świat – tak jak czasopisma o wyraźnych liniach redakcyjnych.
K.K.: Łączymy się z ludźmi, którzy podzielają nasze poglądy i sposób życia. Algorytmy dopasowują prezentowane treści do tych, które odwiedzaliśmy wcześniej. W rezultacie łatwo o przekonanie, że ludzie, którzy myślą inaczej to anomalia. Ale internet to tylko technologiczne odwzorowanie rzeczywistości. Mojemu środowisku – blogosferze – zarzuca się, że przez model pracy nie możemy liczyć na twórczą informację zwrotną. Ten zarzut jest ułomny, bo większość redakcji to żywa wersja „filter bubble”. Jak poszczególni dziennikarze mają ze sobą twórczo rozmawiać, skoro łączy ich wspólnota poglądów określona przez linię redakcyjną? Internet to kolegium: to inni blogerzy, myślący często zupełnie inaczej. Nieustannie prowadzę spór z Kubą Górnickim na różne tematy, ale to nie przeszkadza nam się przyjaźnić i zawodowo wspierać. Internet to również czytelnicy, którzy momentalnie reagują na to, co publikujemy.
PRoto.pl: Czy Pański blog ma jakąś linię światopoglądową?
K.K.: Nawet jeśli publikuję felieton, to staram się, żeby zostawiał czytelnika z pytaniem, nie z odpowiedzią. Bywa na przykład, że w tekście deklaruję modlitwę, ale zawsze subtelnie. To nie autor jest ważny, a treść. Nie chcę, żeby historie moich bohaterów były czytane z założeniem, że jestem sprzedawcą idei. Moją postawę determinuje forma, a ostatnio to przede wszystkim reportaż. Staram się tak pracować, żeby tekst odkrywał większą prawdę. Małgorzata Szejnert mówiła: „Reportaż musi być o tym, o czym jest i o czymś jeszcze”.
Reportaż literacki w zasadzie zniknął z prasy. Kryje się za tym przekonanie, że czytelnik to kretyn i że nie sięgnie po takie treści. Ale czytelnik nie jest kretynem i świadczy o tym renesans książek reporterskich.
Oczywiście, zaraz zostanie podniesiony argument ekonomiczny. Chcemy co prawda tworzyć rzetelne i dobre treści, ale zawsze przychodzą smutni panowie z tabelkami i krzyczą: „Gdzie jest nasze 10 proc.?”. To źli panowie, m.in. dlatego, że nie chcę mieć z nimi nic wspólnego, wybrałem internet.
PRoto.pl: Zachowuje Pan niezależność?
K.K.: Uczciwie? To nie jest pełna niezależność. Blog to moja praca, jedyne zajęcie. I choć na Halo Ziemia nie ma reklam i nie realizuję typowych kampanii „content” – nie lokuję produktów ani usług, to nie każdy materiał, który sponsoruje mecenas, mogę zrealizować. W moim modelu pracy trudno uprawiać np. dziennikarstwo śledcze. Ale wierzę, że za jakiś czas i to będzie możliwe.
W trakcie pracy nad spotem dla Akademii Przyszłości, fot. Agnieszka Ożga-Woźnica
PRoto.pl: Realizuje Pan projekt „Halo Tato” pod mecenatem Banku Zachodniego WBK. Taka forma współpracy z marką nie jest często spotykana w polskiej blogosferze. Na jakich zasadach się opiera?
K.K.: Marka nie ma wpływu na treść, a jeśli już – to w formie partnerskich sugestii. Materiał musi pozostać „czysty”, bo nie mogę używać swoich bohaterów ani oszukiwać czytelników. Treść jest wyraźnie oddzielona od informacji o mecenacie; pod reportażem pojawia się logo partnera.
Ale pytał pan o niezależność… Włodzimierz Nowak, reporter Dużego Formatu, zapytał, czy ten model nie włącza mi w głowie autocenzury. I uczciwie przyznaję: włącza. Czasami zapala się lampka z napisem: „czy nie zaszkodzę partnerowi?”. Staram się temu nie ulegać.
PRoto.pl: W jaki sposób wykrystalizował się w Pana głowie pomysł mecenatu jako formy współpracy z marką?
K.K.: To nie jest nowa forma. Natalia Hatalska zrealizowała w tym modelu dwa świetne projekty: cykl OnOff z Orange i #MakeTechHuman z ING. Ania i Jakub Górniccy pod patronatem PZU stworzyli serię wywiadów o ratownikach medycznych, a projekt zamknięto wystawą zdjęć w Łazienkach.
Partnerstwo strategiczne jest powszechne w przypadku imprez kulturalnych – zobaczmy na festiwal T-Mobile Nowe Horyzonty albo Orange Warsaw Festival. Chciałem sprawdzić, jak taka forma współpracy sprawdzi się w przypadku dziennikarstwa społecznego.
Wierzę w mądry content marketing i product placment, ale nie w materiałach reporterskich. Czułbym, że zdradzam gatunek. Proszę sobie wyobrazić lokowanie produktu bankowego w historii o domu dziecka. Wielka potworność. Niezwykle się cieszę, że mój partner to rozumie – duża dojrzałość.
Spotkanie z podopieczną Akademii Przyszłości, fot. Dominika Myrcik
PRoto.pl: Oprócz Banku Zachodniego WBK, który wspiera projekt „Halo Tato”, współpracował Pan przy wywiadach „Halo Człowiek” z siecią Orange. Czym kieruje się Pan przy doborze marek, z którymi Pan współpracuje?
K.K.: Projekty są długoterminowe i złożone. Uzupełniają je materiały wideo i zdjęcia, które realizują moi współpracownicy. Reportaż i wywiad wymagają pogłębionej dokumentacji, a to zajmuje czas. Wszystko elementy generują koszty, więc partner musi mieć pieniądze i rozumieć, że nie są to środki dla mnie, ale koszty pracy. Po drugie, choć bardzo ważne: wspólnota wartości między mną a instytucją. Trzecie kryterium to ludzie – konkretne osoby odpowiedzialne za projekt po stronie mecenasa. W przypadku Orange był to Tomasz Sulewski. W Banku Zachodnim WBK to zespół PR i CSR.
W obu przypadkach spotykam się z dużą dojrzałością zawodową. Bank Zachodni WBK będzie mnie wspierał przez kolejny rok, choć z propozycją podobnej współpracy przyszły inne instytucje.
PRoto.pl: Robi się z tego naprawdę długotrwała relacja…
K.K.: …która owocuje. Wyróżniono moją pracę podczas Blog Forum Gdańsk, a reportaż realizowany w ramach mecenatu, został nagrodzony Nagrodą Newsweeka im. Teresy Torańskiej. Pierwsze cztery reportaże o dobrym ojcostwie dotarły – w różny sposób – do 2,5 miliona osób. Przyjmuję to z radością, bo miło być dowodem, że internet nie musi być tabloidem.
W trakcie pracy nad spotem Akademii Przyszłości, w tle Karol Paciorek, fot. Agnieszka Wanat
PRoto.pl: Nieczęsto się zdarza jednak, by jeden bloger współpracował z jedną marką tak długo. Wielu influencerów żałuje, że firmy decydują się często głównie na krótkotrwałe współprace. Co Pan o tym sądzi?
K.K.: Nie mam doświadczeń. Mój blog to przede wszystkim medium, a nie biznes. Wielu moich kolegów ustawia ten priorytet odwrotnie, przy czym nie twierdzę, że to źle. Przez 2,5 roku nie przyjmowałem żadnych propozycji współpracy. Chciałem wypracować w sobie poczucie, że udźwignę własny projekt; po drugie, że mam do zaoferowania na tyle dużo, że partner będzie mógł mi zaufać. Myślę, że na projekty długoterminowe bloger musi zasłużyć. Dotychczasowa praca powinna być dowodem na to, że projekt zostanie przeprowadzony dobrze. To zresztą relacja dwukierunkowa: marka musi zasłużyć na blogera.
Kuba Górnicki i Michał Szafrański realizują podobne modele na swoich blogach i często opowiadamy o tym na konferencjach. Bywa, że ktoś prosi później o pomoc i konsultacje, ale rezygnuje, bo nagle zdaje sobie sprawę, ile pracy stoi za takim przedsięwzięciem. Dlatego podkreśliłem priorytet: bardziej medium, niż biznes. Biznes w zasadzie po to, żeby w lodówce nie widzieć szlachetnej pustki, a za jakiś czas realizować materiały zupełnie niezależne, bez partnerów.
PRoto.pl: Może wynika to z różnicy pokoleń? Młodzi ludzie, wychowani już w czasach internetu, chcą mieć wszystko na teraz. Jak w wyszukiwarce internetowej.
K.K.: Jeśli wierzyć badaniom, to ci sami młodzi ludzie w dużo większym stopniu angażują się wolontariat. Mam taką tezę, że na pewnym etapie blogosfera podzieliła się na dwie nierówne części. Część z nas myśli o blogach w kategorii medium, część w kategorii firmy. Oczywiście, trudno oddzielić jedno od drugiego, ale o różnicy decyduje priorytet.
W rozmowie z Mariuszem Szczygłem, Blog Forum Gdańsk 2016, fot. Paweł Wyszomirski
PRoto.pl: Nie ma jednej blogosfery?
K.K.: Nie ma też dwóch. Powyższy podział to uproszczenie. O różnicach decyduje więcej niż jeden czynnik – na przykład tematyka. Mamy blogosferę parentingową, technologiczną, podróżniczą, reporterską czy plotkarską. Jeśli mielibyśmy blogosferę porównać do rynku prasy, znajdziemy Duży Format i Zwierciadło, ale znajdziemy też Super Express i Panią Domu. Tak jak w prasie, trudno te media ze sobą zestawiać. A nas się próbuje.
Oczywiście, ja wciąż walczę o rząd dusz: o to, że jak ktoś mówi „blogosfera”, to myśli „treść wysokiej jakości”. Chciałbym, żeby blogosfera w odbiorze społecznym była Melą Koteluk, nie Zenonem Martyniukiem, ale w ogólnym rozrachunku – każdy z nas odpowiada za swoje podwórko.
Świetne w tym wszystkim jest to, że my – jako blogosfera – wciąż potrafimy ze sobą współpracować i wzajemnie się wspierać. W środowisku mediów redakcyjnych to w zasadzie już nie istnieje.
PRoto.pl: Długotrwałe współprace nawiązuje Pan także z organizacjami pozarządowymi. Jaka jest różnica – oprócz najbardziej oczywistej, czyli finansowej – między działaniem z NGO-sami a Pańskimi „mecenatami”?
K.K.: Inne są cele. Gdy współpracuję z Bankiem Zachodnim WBK, to najważniejszy i pierwszy jest mój cel własny, czyli przygotowanie materiału. Dlatego mecenat, a nie współpraca reklamowa, bo w tym modelu korzyść banku – choć duża i wyraźna – jest efektem ubocznym. W przypadku organizacji pozarządowej pierwsze miejsce zajmują jej beneficjenci.
Jestem ambasadorem Stowarzyszenia WIOSNA i dzisiaj ta współpraca ma inny charakter niż na początku, łącznie z tym, że uczestniczę w spotkaniach roboczych stowarzyszenia. Z Anią Piwowarczyk, która w WIOŚNIE odpowiada za media społecznościowe, zebraliśmy na tyle dużo doświadczeń, że możemy edukować i blogosferę, i trzeci sektor w ogóle.
W biurze Stowarzyszenia WIOSNA, fot. Agnieszka Ożga-Woźnica
PRoto.pl: Michał Szafrański, z którym niedawno rozmawiałem, wspomniał, że wspiera swoimi działaniami wyłącznie Pajacyka z Polskiej Akcji Humanitarnej. Dzięki temu miałby nie rozmieniać się na drobne. Pomagać raz, a dobrze?
K.K.: Ten model jest skuteczniejszy. Dzięki temu, że współpracuję z WIOSNĄ długofalowo [polecamy Kongres – Duchowo, Genialnie,Globalnie 20 stycznia w Krakowie], moi czytelnicy mają więcej czasu i kontekstów, żeby poznać tę organizację. W konsekwencji – łatwiej im zaufać, a docelowo wesprzeć portfelem konkretne projekty Stowarzyszenia. Moje działania są skuteczniejsze i ciekawsze, bo przez ten czas zdążyłem dobrze poznać organizację: jej komunikacyjne DNA i plany. Jakkolwiek, z Anią Piwowarczyk bardzo często mówimy o tym, że współpraca strategiczna to lojalność, ale niekoniecznie wyłączności. Mały flirt to nie zdrada. Okazyjnie wspieram inne organizacje: WOŚP, Fundację „Mimo Wszystko”, Akogo? Ewy Błaszczyk.
PRoto.pl: Podsumowując: jak Pan ocenia kooperację polskich influencerów z organizacjami pozarządowymi?
K.K.: Życzyłbym sobie więcej działań długoterminowych. Czasem, większej dojrzałości trzeciego sektora. Dojrzałości w praktycznym i podstawowym zakresie, jak umiejętność przygotowania briefu. Ale w ogólnym rozrachunku – jest dobrze i będzie lepiej. Wspieranie organizacji pomocowych jest już stałym elementem blogosfery i vlogosfery, a NGO wiedzą, że warto nam zaufać. To nie przypadek, że w badaniu Natalii Hatalskiej, kiedy pada pytanie „Kto ma największy wpływ na powodzenie projektów społecznych?”, blogosfera zajmuje drugie miejsce. Rząd szóste. Kościół siódme.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Konrad Kruczkowski – autor nagradzanego bloga haloziemia.pl (Blog Roku 2013, dwukrotnie Blog Forum Gdańsk Award, Nagroda Newsweeka im. Teresy Torańskiej), reporter i felietonista. Współpracował z portalem Onet, publikuje w magazynie Coaching. W maju 2016 r. ukazała się jego pierwsza książka „Halo Człowiek. Rozmowy o tym, co ważne”. W maju 2017 na rynek trafi kolejna – zbiór reportaży o dobrym ojcostwie.
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
Zdjęcie główne: Gala Konkursu Newsweeka im. Teresy Torańskiej, fot. Newsweek/za zgodą
