PRoto.pl: Przy okazji rebrandingu jakiejś marki zazwyczaj pojawia się uzasadnienie wyboru danego logotypu i jego wyjaśnienie – jak te objaśnienia powstają i czemu służą?
Pablo Biardzki, Creative Director w Brandwell: Jeśli wypracowany znak wyraża symbolicznie jakąś źródłową cechę marki, to objaśnienia nie są bardzo potrzebne. Weźmy pierwsze, które przychodzi mi na myśl – logo hoteli Ibis. Widać w nim poduszkę i nie trzeba jej objaśniać. Uzasadniać też nie trzeba szczególnie, wszak poduszka to esencja noclegu. Twórca dostrzegł to, czego nie zobaczyli inni, i wykonał to zrozumiale, a przez to genialnie. Jeśli logotyp jest abstrakcyjny, albo zupełnie pozbawiony ikony, nie jest w stanie przenosić szczegółowych wartości. Może symbolizować tylko bardzo ogólne wrażenia – nowoczesność albo tradycję, dynamikę albo stabilność, radość albo powagę… Gdy wiemy, jakie ogólne wrażenia ma nieść logo, to już każda z prezentowanych propozycji ma to dowozić. Rekomendując wybór, skupiamy się na kompozycji i możliwościach aplikacji, jakie niesie każda z kreacji.
PRoto.pl: Często te wyjaśnienia są dość abstrakcyjne i poetyckie, można niekiedy odnieść wrażenie, że są tworzone na siłę. Dowiadujemy się z nich na przykład, że jakiś kolor czy kształt symbolizują coś, o czym nigdy byśmy nie pomyśleli…
P.B.: Unikałbym niedowartościowywania wagi symboliki, bo ta wynika z tysięcy lat rozwoju kultur. Wiem jednak, że rozbudowana argumentacja nie musi przekuwać się na sens projektu.
To marka nadaje znaczenie swojemu logotypowi! Co symbolizuje Swoosh – znak marki Nike? Dziś, z perspektywy jej sukcesu, postracjonalizujemy naszą opinię i widzimy w nim wszystko to, co Nike chce, by symbolizował. Dlaczego? Bo marka tak bardzo wypełniła ten znak treścią. A sam w sobie? Przecież mógłby z powodzeniem sygnować produkty producenta farb i lakierów. Podkreślam zatem, że obowiązkiem marki – jej oferty, jakości, serwisu, wizerunku, jaki buduje swoją działalnością – jest nadanie wartości swojemu logo. Znak może pomagać budować wizerunek, ale nie załatwia sprawy samoistnie.
PRoto.pl: Z tym objaśnieniem zapoznaje się zazwyczaj ograniczone grono (ludzie z branży), a co z faktycznym odbiorcą logotypu czy identyfikacji? On tego uzasadnienia nie zna i pewnie nie jest nim zainteresowany. Jak sprawić, by znak bez tego był dla niego zrozumiały?
P.B.: Dostrzegam w tym pytaniu pewną tezę, z którą się nie zgadzam – znak ma być zrozumiały. Czytelny? Owszem. Charakterystyczny? Koniecznie. Ale dlaczego ma być zrozumiały i co to oznacza? Nie wiem, jak jest dziś, ale przez ostatnich kilka lat najbardziej wartościową marką świata był Apple. Jest zrozumiały? Niby tak, bo czytamy jabłko i widzimy jabłko, ale jak niby jabłko ma być zrozumiałe dla kategorii produktów elektronicznych? Nazwa i znak mogą być po prostu charakterystyczne, wybijające się z kategorii, zapamiętywalne, inne. Powtarzam. Rozumienie ma zapewniać marka. Znak – charakterystyczność i unikalność.
Z moich odpowiedzi można by błędnie wywnioskować, że lekko deprecjonuję wartość pracy, jaką wykonuję. Nic bardziej mylnego. Stawiam po prostu rzeczy na odpowiednich, moim zdaniem, miejscach. Taka postawa wynika z mojej uczciwości i rzetelności. Nie obiecuję, że moja praca samoistnie zaowocuje sukcesem marki. Obiecuję, że wraz z rebrandingiem podniosę jakość wizerunku marki. Że prace będą co najmniej bardzo dobre, sensowne i niewyabstrahowane od potrzeb wyrażonych przez klienta.
PRoto.pl: Jak wygląda proces tworzenia identyfikacji wizualnej dla nowej marki?
P.B.: Proces ten zaczyna się od analizy, zrozumienia zadania, dostrzeżenia w marce tego, czego być może nie dostrzega sam klient. W dalszej kolejności powstają setki szkiców, prób, przymiarek, a później eliminacja tych gorszych, pieszczenie lepszych, selekcja najlepszych i mozolne godziny twórcze. Jeśli ktoś myśli, że wizja spływa na twórcę w przebłysku geniuszu, to się myli. Udane projekty się wypracowuje. Wynikają też z krytyki własnej pracy i umiejętności nieprzywiązywania się do z góry przyjętych pomysłów. Lepsze jest wrogiem dobrego. Do klienta mają trafić jedynie najlepsze propozycje.
PRoto.pl: Kiedy najczęściej marki decydują się na zmianę identyfikacji? Czego oczekują od rebrandingu?
P.B.: Rebranding to impuls. Do wewnątrz i na zewnątrz firmy. Manifest zmian. One wcale nie powinny być wymuszone przez kryzys, spadek sprzedaży, odpływ klientów, etc. Te sytuacje wymienione w ostatnim zdaniu to raczej sytuacje konieczne a myśl o zmianach powinna towarzyszyć marce stale, tak jak towarzyszy jej myśl o rozwoju. Takie podejście sprawia, że marka się nie starzeje, przypomina o sobie i manifestuje, że jest żywa i pełna energii. A czego oczekują klienci? Oczekują właśnie tchnienia nowego ducha, odcięcia od rutyny, pozbycia się obciążeń, jakie niesie stara identyfikacja. W sumie oczekują tego, co rebranding może faktycznie dać.
PRoto.pl: Kiedy możemy mówić o udanym lub nieudanym logotypie?
P.B.: Tu widzę dwa aspekty – jeden czysto profesjonalny, czyli to, czy nowy znak poprawia coś w kompozycji, staje się bardziej dopasowany do strategii marki – tu mówimy o wiedzy specjalistycznej. Drugi aspekt to ocena marki przez jej odbiorców. Jeśli zmiana jest nieudana, to dziś, w dobie mediów społecznościowych marka się o tym dowie. I to w dodatku szybko.
PRoto.pl: Co powinna zrobić marka, jeśli identyfikacja po rebrandingu zdecydowanie nie podoba się odbiorcom? Czy po jakimś czasie ludzie przyzwyczajają się do nowego znaku i zapominają o starym?
P.B.: Nie ma jednej, stałej i pewnej instrukcji obsługi takiej sytuacji. Pepsi zignorowała głosy sprzeciwu, jaki towarzyszył rebrandingowi. Czy marka upadła z tego powodu? Klienci się od niej odwrócili? Nie. GAP z kolei wycofał się ze zmiany logotypu po fali krytyki. Jak widać to czysto biznesowa decyzja.
PRoto.pl: Jakie trendy obserwujemy w identyfikacji marek? Niedawno czytałam o pomyśle na ekologiczne logotypy – firma EcoBranding Design proponuje klientom projektowanie logo tak, by zaoszczędzić tusz…
P.B.: Czyli jakie? Białe na białym tle? 🙂 Dziś obserwujemy świat na monitorach smartfonów, tabletów czy komputerach, a nie wydrukach, dlatego ilość kolorów jest kompletnie bez znaczenia. Może specjaliści od eco brandingu powinni pomyśleć o poszerzeniu swojej działalności o vege branding i branding bezglutenowy? To też, zdaje się, jest teraz modne. Zostawiając już temat eko brandingu na boku, obserwuję miły mojemu oku trend upraszczania. Proszę zobaczyć, jak zmieniły się ikony aplikacji mobilnych. Kiedyś były wyoblone, szczegółowe, pełne cieni i błysku. Dziś – płaskie, kompaktowe i konsystentne. Lubię tę prostotę.
Pablo Biardzki
Rozmawiała Małgorzata Baran
