PRoto.pl: W ubiegłym roku po raz pierwszy w historii polskiej edycji konkursu Superbrands o przyznaniu tytułów zdecydowali wyłącznie konsumenci. W tym roku wrócili jednak Państwo do formuły z lat ubiegłych – o tym, kto zostanie laureatem, będą znów decydować (oprócz konsumentów) także eksperci, czyli tzw. Rada Marek. Dlaczego zdecydowali się Państwo na powrót do poprzedniej metodologii?
Nina Kowalewska-Motlik, CEO New Communications, wyłącznego przedstawiciela Superbrands w Polsce: Tak, to prawda. Ubiegłoroczna edycja Superbrands była pod tym względem wyjątkowa, ponieważ po raz pierwszy decyzja o przyznaniu tego tytułu marce zależała tylko od głosów konsumentów. Zabieg ten miał niejako charakter eksperymentu. Z perspektywy czasu jasne stało się jednak, że ogląd, który mają konsumenci, jest siłą rzeczy wycinkowy: dotyczy bowiem bardzo istotnych dla oceny siły marki doświadczeń konsumenta z produktem czy usługą – za to zupełnie nie uwzględnia spójności działań komunikacyjnych, tego na ile marce udało się stworzyć spójny ekosystem produktowo-usługowy czy też jak wygląda ekspansja rodzimych brandów na rynki zagraniczne.
Tymczasem marka rynkowa we współczesnym świecie to coś o wiele bardziej złożonego, co podlegać powinno wieloaspektowej, także wysoce wyspecjalizowanej ocenie – i taką właśnie ocenę zapewniają w Superbrands eksperci z dziedziny mediów, marketingu, badań, strategii, brandingu, reklamy i PR-u. Spojrzenie ekspertów na markę jest niezbędne, tak samo jak spojrzenie konsumenta, rzeczywistego użytkownika na co dzień. Razem dopiero te perspektywy tworzą pełny, wielowymiarowy obraz obejmujący wszystkie aspekty funkcjonowania, a to jest kluczowe, kiedy oceniamy brand. Superbrands jest nagrodą za całokształt. Dlatego właśnie po rocznej przerwie – wracamy na stałe do sprawdzonej formuły.
PRoto.pl: Jaka będzie w takim razie waga głosów konsumentów, a jaki wpływ na przyznanie tytułu Superbrands będą mieć eksperci?
N.K.M.: Tytuł Superbrands otrzymają te marki, które w badaniu konsumenckim osiągną Indeks Siły Marki powyżej 70 proc. średniej z indeksu trzech czołowych marek w danej kategorii, zaś w głosowaniu Rady Marek osiągną ocenę pozytywną na poziomie 50 proc. plus jeden głos ze wszystkich oddanych głosów. Ocena końcowa jest zatem sumą tych dwóch pomiarów. Dodam jeszcze, że Indeks Siły Marki to procentowy wynik stosunku klientów polecających brand do odradzających go.
PRoto.pl: Kiedy ogłoszą Państwo oficjalne wyniki najnowszej edycji konkursu?
N.K.M.: Odeszliśmy na stałe od oficjalnego ogłaszania wyników konkursu. Informacja w postaci listu gratulacyjnego o tym, że firma otrzymała tytuł Superbrands, kierowana jest na ręce zarządu firmy. Następnie to od jego decyzji zależy, czy dowie się o tym wyróżnieniu branża, konkurencja, konsumenci, słowem – wszyscy zainteresowani. Uzyskanie tytułu Superbrands to dopiero początek wielkiej przygody dla nagrodzonej nim firmy.
PRoto.pl: Czy w tegorocznej edycji Superbrands – oprócz powrotu do poprzedniej metodologii – będą jakieś zmiany?
N.K.M.: W najnowszej edycji Superbrands mamy także nowe godło, dostosowane do standardów międzynaroodwych – co podkreśla, że niezmiennie jesteśmy częścią ogromnej międzynarodowej inicjatywy stojącej na straży brandingu. Orgnizacja Superbrands to aż 80 krajów na całym świecie i 20 lat badań nad markami. To naprawdę solidna podstawa.
PRoto.pl: Superbrands razem z SGH organizuje cykl wykładów „Wielkie Marki od Kuchni”. W ramach wydarzenia mogliśmy poznać od kulis już między innymi marki Medicover czy Porta Drzwi. Na jakiej podstawie wybierają Państwo brandy, które są bohaterami spotkań?
N.K.M.: „Wielkie Marki od Kuchni” to cykl otwartych seminariów skierowanych do wszystkich, którym idea świadomego i silnego brandingu jest szczególnie bliska. Głównym celem spotkań jest popularyzacja tematyki zarządzania marką. W ramach projektu brandy, które zyskały status Superbrands i znalazły się w Klubie dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem, prezentując case studies najlepszych praktyk z zakresu strategii marek – zarówno na rynku polskim, jak i na rynkach zagranicznych. Bohaterami naszych seminariów są członkowie Klubu Superbrands, którzy zechcą się swoją wiedzą podzielić w szerszym gronie, a każdej prezentacji towarzyszy dyskusja z udziałem zaproszonych praktyków biznesu oraz przedstawicieli świata nauki.
PRoto.pl: Kiedy odbędzie się najbliższe spotkanie w ramach projektu „Wielkie Marki od Kuchni” i czyjej historii wysłuchamy tym razem?
N.K.M.: Najbliższe spotkanie w ramach cyklu planujemy już po Nowym Roku, w pierwszej połowie stycznia 2019. Na razie jednak nie zdradzamy, kogo tym razem zobaczymy „od kuchni”, ale na pewno będzie warto!
PRoto.pl: Czym Pani zdaniem powinna charakteryzować się marka, by można ją uznać za Superbrand/wielką markę? Ma Pani własną definicję takiego brandu?
N.K.M.: Superbrand w moim rozumieniu jest wartością już samą w sobie. Zgodnie z definicją naszej organizacji jest to marka, która osiągnęła najlepszą reputację w swojej dziedzinie, osiągnęła mistrzostwo w każdym z kluczowych obszarów funkcjonowania. Superbrand oferuje swoim odbiorcom znaczące emocjonalne bądź fizyczne korzyści, których pragną i które rozpoznają̨; z którymi chcą się identyfikować. Korzyści te stanowią̨ w głównej mierze o jej trwałej przewadze nad markami konkurencyjnymi.
Co jeszcze mieści się w mojej definicji Superbrand? Świadomość, zaangażowanie i wartości, które wynikają z jasno określonego DNA marki. Spójność i konsekwencja w działaniu bez względu na rynkowe trendy i zawirowania. Superbrand po prostu ma w sobie to „coś”, często trudne do wyjaśnienia, ale zawsze widoczne na pierwszy rzut oka i intuicyjnie wyczuwalne.
PRoto.pl: Co Pani zdaniem jest kluczowe w budowaniu silnej marki? Na co należy kłaść szczególny nacisk?
N.K.M.: Odpowiedź na to pytanie jest już częściowo zawarta w tym, co powiedziałam wcześniej. Kluczem do stworzenia w dzisiejszych czasach silnej marki o cechach rozwojowych jest przede wszystkim trafiona i spójna strategia od samego początku, która pozwala stworzyć silne i wyróżnialne DNA marki. W dzisiejszych czasach coraz trudniej wyróżnić się samym produktem, konsumenci są też coraz mniej ufni jeżeli chodzi o obietnice przedstawiane w komunikacji, dlatego wygrają te marki, które stworzą spójne światy – swoiste ekosystemy produktów/usług, w których dla konsumenta każdy punkt styku z marką będzie oznaczał spójne doświadcznie. Druga, kluczowa kwestia to nisza, którą marka zajmuje. Znaleźć swoje miejsce w strukturze rynku i określić wymarzonych odbiorców, a potem systematycznie do nich docierać, budować zaufanie i zaspokajać, albo – przeciwnie – wzbudzać potrzebę: to przepis na sukces na rozwój silnej marki. To proces, złożony i wymagający wielkiego wkładu pracy, za to niezwykle satysfakcjonujący – jeśli działa.
PRoto.pl: Czy według Pani trudniej jest zbudować silną markę, czy utrzymać silną pozycję marki, która sobie ją już stworzyła? Dlaczego?
N.K.M.: Patrząc na wyniki Superbrands z ostatnich kilkunastu lat, nie ma wątpliwości, że łatwiej jest utrzymać silną pozycję marki niż dostać się do superligi. Powtarzalność wyników jest na poziomie 90 proc. Najsilniejszym markom jesteśmy w stanie dużo wybaczyć i nawet poważne potknięcia nie powodują masowego odwrotu konsumentów od marki.
Z kolei o dostęp do grona Superbrands jest o wiele trudniej. Budowa silnej marki to proces, który trwa. Proces, który wiąże się z innym zestawem wyzwań, niż te, które stoją przed marką, która osiagnęła już widoczny sukces rynkowy, trwale zapisała się w świadomości konsumentów i, mówiąc kolokwialnie, po prostu żyje pełnią życia.
Dzisiejszy konsument jest coraz bardziej wyedukowany, świadomy, zaangażowany w proces zakupowy. Utożsamia się z tym, co marka mu daje i coraz częściej jest to poniekąd już ich wspólne dzieło. Marki, którym naprawdę zależy na swoich klientach, uważnie słuchają tego, co ich odbiorcy mają do powiedzenia. I tak, o ile proces budowania marki jest naturalnie w dużej mierze w rękach jej twórców – rodziców, tak utrzymanie silnej pozycji to już kwestia bardziej złożona, z większą liczbą zmiennych i niewiadomych.
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Superbrands i projektu „Wielkie Marki od Kuchni”.
Rozmawiała Paulina Piotrowska
