PRoto.pl: Jaka jest Pana zdaniem istota komunikacji korporacyjnej? Jakby ją Pan zdefiniował?
Paweł Bylicki, Managing Partner w Public Dialog: Jest to strategiczna funkcja zarządzania polegająca na zsynchronizowaniu wszystkich działań komunikacyjnych skierowanych do interesariuszy, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Ma to na celu zbudowanie korzystnej reputacji i pożądanych postaw wobec misji danej organizacji.
Zwróćmy uwagę, że tożsamość marki (identity) należy do jej właściciela, natomiast wizerunek marki (image) powstaje w umysłach interesariuszy. Jednym z głównych zadań stawianych przed komunikacją korporacyjną jest zarządzanie reputacją firmy. W czasach rosnącej rywalizacji rynkowej, to właśnie wyróżniająca się marka, wysyłająca konkretną wiązkę wartości łatwych do odczytania i utożsamienia się, staje się strategicznym aktywem firmy. Trudnym do podrobienia źródłem przewagi konkurencyjnej. W XXI wieku marka nie zostanie tzw. love mark, jak Apple czy NIKE, bez jasno sprecyzowanej i konsekwentnie prowadzonej komunikacji we wszystkich kanałach.
PRoto.pl: Czy polskie firmy mają świadomość, że warto budować i rozwijać się na tym polu, bo dzięki temu zyskują ich marki?
P.B.: Jak pokazuje nasz raport – „Rola komunikacji korporacyjnej”, polskie korporacje na pytanie: czy w firmie istnieje wyodrębniona struktura organizacyjna zawierająca nazwę komunikacja korporacyjna?, twierdząco odpowiedziały w zaledwie 30 proc. przypadków przy 72 proc. w międzynarodowych. To jest dość symptomatyczne. Myślę, że to nie jest kwestia tego, czy warto, tylko jak daleko posunięte działania należy prowadzić w tym obszarze. Nasi respondenci otwarcie deklarują, że naśladują innych, w zakresie komunikacji korporacyjnej, działają raczej reaktywnie przystosowując się do zmian rynkowych czy w odpowiedzi na działania konkurencji. Choć blisko trzy czwarte firm widzi rosnące znaczenie tej dyscypliny. Po prześledzeniu wszystkich pytań i wyników, uogólniając, co zawsze jest ryzykowne, mogę stwierdzić, że międzynarodowe firmy są jednak bardziej świadome, czym jest ta dyscyplina.
PRoto.pl: Tendencją, którą wyraźnie widać na podstawie wyników badania jest stawianie znaku równości pomiędzy komunikacją korporacyjną a działaniami marketingowymi (i to zarówno w polskich, jak i międzynarodowych firmach). Na pytanie jaka jest rola komunikacji korporacyjnej 8 proc. respondentów odpowiedziało, że to „zintegrowana komunikacja marketingowa”, a 7 proc. – „kompleksowe działania marketingowe firmy”. Z czego Pana zdaniem wynika takie podejście osób odpowiedzialnych za komunikację w firmach? Czy stawianie takiego znaku równości jest słuszne?
P.B.: Próbowałem sobie na to pytanie odpowiedzieć wielokrotnie. Źródeł myślę, jest co najmniej kilka.
Po pierwsze, często stawiany jest znak równości między marketingiem i budowaniem marki. Zarówno przez uznane nazwiska ze środowiska naukowego jak Laura Reis czy Philip Kotler, ale również przez całe rzesze praktyków. To podejście jest od lat „wtłaczane” na rynek. Z drugiej strony w naszym badaniu rozmawialiśmy z kilkaset firmami, reprezentującymi kilkanaście sektorów m.in. od motoryzacji, przez bankowość po FMCG. Firmy te mają odrębne kultury korporacyjne, inaczej funkcjonują, jeśli chodzi o organizację działów, podziały kompetencyjne, dlatego nie możemy mówić o jednym idealnym „wzorcu”. Marki w końcu są plastyczne. Po trzecie, mam wrażenie, że często stawiany jest niesłusznie znak równości między marką a marką korporacyjną. A pamiętajmy, że ta druga ma przed sobą więcej, i trochę innych, celów do zrealizowania.
PRoto.pl: Jakie są Pana zdaniem najważniejsze elementy budujące reputację firmy?
P.B.: Podobnie jak w modelu oceny pracowniczej 360 stopni, tak samo na rynku, organizacja jest poddawana ocenie interesariuszy, czyli tych, którzy mają z nią do czynienia na różnych płaszczyznach, i nie chodzi mi tutaj o relacje sprzedający-kupujący. Elementów budujących reputację firmy jest co najmniej kilkanaście. Z najważniejszych wyróżniłbym: produkty i usługi, ich jakość, innowacje i tworzenie nowych rozwiązań, miejsce pracy czyli samą organizacje, jej wartości i tożsamość, sposób zachowania organizacji – otwartość i etyka, poczucie obywatelskie i społeczna odpowiedzialność biznesu. Następnie kluczowym elementem jest przywództwo – rola charyzmatycznego CEO oraz stabilność finansowa, osiągane wyniki, przyszłe perspektywy wzrostu.
Rola reputacji jest szczególnie widoczna, i jest użyteczna dla właścicieli, jeśli interesariusze muszą podjąć decyzję na podstawie niekompletnych lub sprzecznych informacji. Albo mają za mało informacji, by dokonać racjonalnego wyboru w określonym czasie. Wtedy wybierają najczęściej produkt lub usługę, która w ich wyobrażeniu ma lepszą reputację.
PRoto.pl: Reputacja CEO znalazła się w daleko w tyle na liście priorytetów. Czy wynika to z niskiej świadomości personal brandingu? Takie osoby jak Elon Musk (Tesla) czy Richard Branson (Virgin) świadomie budują markę osobistą, która przekłada się na postrzeganie marek, które tworzą.
P.B.: Ten wynik był dla mnie zaskakujący. Prawdopodobnie dość mocno zaważył na nim fakt, że respondenci reprezentujący międzynarodowe podmioty z racji tego, że w ogóle nie pracują z globalnym CEO, gdzieś go pomijali przy odpowiedziach. Ale gwarantuję, że bez właściwego człowieka przy sterach, z wizją, kompetencjami i charyzmą, żadna międzynarodowa firma długo by nie funkcjonowała dobrze, a to z kolei mocno przekładałoby się na jej wizerunek, a długofalowo na reputację.
Rola przywództwa jest fundamentalna we właściwym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa na każdej płaszczyźnie. To tak jak w piłce nożnej, trener bierze odpowiedzialność za dobrą grę piłkarzy, osiągane wyniki, jest ojcem sukcesów, ale również bierze na siebie ciężar porażek. Choć są wyjątki w biznesie, jak i sporcie np. Besnik Hasi. Ale jak pokazuje ten przykład, przynosi to wszystkim więcej szkód niż korzyści.
PRoto.pl: Jakie wyzwania stoją przed firmami w zakresie komunikacji korporacyjnej, jeśli odniesiemy się do wyników badania? Które obszary wymagają pracy?
P.B.: Rola komunikacji korporacyjnej będzie sukcesywnie rosła. Głównie ze względu na liczbę podobnych do siebie produktów czy marek, pędzącą globalizacją, przeładowanie informacyjne, pojawianie się wielu nowych kanałów komunikacji, zwiększenie zainteresowania mediów biznesem, nasycenie reklamowymi i różnymi aktywnościami interesariuszy. W XXI wieku, w czasach gdzie post-prawda jest coraz powszechniejsza, rola reputacji i umiejętności komunikacji organizacji z otoczeniem będzie nie do przecenienia. To też potwierdza nasz raport. Łącznie aż 80 proc. respondentów wskazało, że znaczenie konsultantów zewnętrznych zajmujących się różnymi aspektami komunikacji korporacyjnej pozostanie bez zmian lub zwiększy się. Liczby te pokazują, że praca w sektorze i zapotrzebowanie na tego typu usługi są stabilne.
Największym wyzwaniem będzie z pewnością obszar badań. Tylko 58 proc. firm prowadzi regularne badania mające pomóc w usprawnieniu komunikacji wewnętrznej, a jak pokazuje raport to komunikacja wewnętrzna i współpraca wewnątrz organizacji sprawiają największe trudności w obszarze komunikacji. Zaledwie co dziesiąta firma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariuszy (11 proc.), prawie tyle samo firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzonych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej. To bardzo zastanawiające. Króluje asymetria, a nie dialog, o którym tak chętnie mówimy.
I same mierniki skuteczności komunikacji powinny zostać rozbudowane. Prym wiodą raporty medialne (72 proc.), analityka social media (50 proc.), czy dyskusyjne AVE (40 proc.). Co czwarta firma (25 proc.) sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem (ROI).
PRoto.pl: Jaka idea przyświecała raportowi, który Public Dialog opracował we współpracy z ARC Rynek i Opinie, podkreślmy, jest to taki pierwszy raport w Polsce.
P.B.: Zauważyliśmy, że na świecie od wielu lat firmy consultingowe zajmujące się działaniami takimi jak nasza agencja, prowadzą badania w obszarze reputacji i komunikacji korporacyjnej. Takiej wiedzy, aktualnego przeglądu wśród praktyków brakowało w Polsce. Postanowiliśmy jako pierwsza agencja wypełnić tę lukę, a wyniki prac przekazać nieodpłatnie wszystkim zainteresowanym. Chciałbym zaznaczyć, że to było bardzo wymagające badanie, bo dotyczyło szerokiej dyscypliny. Nad samym kwestionariuszem pracowaliśmy dwa miesiące. Raport: „Rola komunikacji korporacyjnej” przygotowaliśmy z myślą o rozwoju wiedzy wśród osób profesjonalnie zajmujących się tym obszarem.
Wierzę, że można tę dyscyplinę sprofesjonalizować w oparciu o kilka elementów: edukację w jej ramach, badania, czy ofertę uczelni wyższych, a także integrowanie świata nauki i biznesu. Przed nami w 2017 roku jeszcze dwa ważne projekty w tym zakresie, ale na razie nie będę zdradzał szczegółów.
PRoto.pl: Jakie były Pana zdaniem (a także biorąc pod uwagę głosy już po prezentacji raportu) najważniejsze wnioski dla branży PR po opublikowaniu raportu?
P.B.: Najważniejszym obszarem w komunikacji korporacyjnej jest public relations. Firmy, w których istnieją struktury odpowiadające za komunikację korporacyjną mają pod swoją jurysdykcją przede wszystkim public relations (93 proc.) i komunikację wewnętrzną (83 proc.). W organizacjach, gdzie nie było takiego działu, to właśnie departament public relations 48 proc. lub biuro prasowe (18 proc.) przejęło jego rolę. Jednocześnie PR (63 proc.) to najczęściej stosowana funkcja w ramach komunikacji korporacyjnej.
Komunikacja korporacyjna w dużym stopniu zaczyna być determinowana i opierać się na kanałach związanych z owned and paid media. Jak wskazali respondenci, social media (82 proc.), Internet (77 proc.), mobile (58 proc.) i własne kanały korporacyjne (45 proc.) – to ich rola i znaczenie będzie w największym stopniu rosła w najbliższych 3 latach.
Trochę zaskakujące było, że prawie jedna trzecia firm nie weryfikuje lub nie wie kiedy weryfikowała swoich interesariuszy, a w co piątej panuje przekonanie, że raz zidentyfikowani interesariusze nie muszą podlegać ponownej weryfikacji. Jeśli chodzi o samo badanie i jego poziom realizacji, usłyszeliśmy wiele ciepłych słów z różnych środowisk. Dlatego zamierzamy je kontynuować.
PRoto.pl: Jakie są dalsze plany dotyczące tej inicjatywy?
P.B.: W tym roku znowu przeprowadzimy badanie wśród profesjonalistów zajmujących się komunikacją korporacyjną w organizacjach zatrudniających 250+. Zorganizujemy drugą edycję konferencji DIALOG. Chcemy w tym roku, w drugiej fali badania wejść w szczegół już konkretnej dyscypliny podlegającej komunikacji korporacyjnej np. komunikację wewnętrzną czy relacje inwestorskie.
Z pewnością nie zabraknie obszarów z pierwszej fali badania czyli: otoczenia marki czy jakości i efektywności komunikacji, bo dzięki temu będziemy mogli porównywać wyniki r/r.
A docelowo chcemy stworzyć barometr rynku.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Paweł Bylicki – Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Członek International Branding Association (IBA). Posiada ponad 11 letnie doświadczenie w PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej oraz pozycjonowania firm na rynku. Autor publikacji eksperckich na temat komunikacji korporacyjnej i zagadnień związanych z budowaniem marek. Teoretyk i praktyk, prowadził szkolenia w zakresie zasad współpracy z mediami i wystąpień publicznych, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim, w Szkole Strategii Marki oraz Collegium Civitas. Juror w międzynarodowym konkursie POTY (Project of the year by IPRN), Stevie Awards (2016) a także Złotych Spinaczy (Związek Firm Public Relations).
Od 2010 CEO w agencji Public Dialog, gdzie współtworzyły i zarządzał ponad 100 projektami z zakresu PR. Współtwórca pierwszego w Polsce badania na temat „Roli komunikacji korporacyjnej”, przeprowadzonego wśród największych polskich i międzynarodowych firm (250+). Nadzorowane projekty zdobywały liczne polskie i międzynarodowe nagrody w tym: Złote Spinacze, Magellan Awards, Mercure Excellence Awards, POTY, SABRE i IPRA (finalists). Swoje pierwsze doświadczenie z obszaru komunikacji zdobywał przez kilka lat w kilku warszawskich agencjach, tworząc i realizując strategie komunikacyjne dla największych polskich spółek i międzynarodowych korporacji.
Metodologia badania
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w dniach 10 czerwca – 08 sierpnia 2016 r. przez firmę ARC Rynek i Opinia. W badaniu wzięło udział N=120 przedstawicieli firm: polskich – N=77 i międzynarodowych – N=43. Podstawowym kryterium doboru firm było zatrudnienie na poziomie minimum 250 osób, co lokuje badane organizacje w sektorze dużych przedsiębiorstw. Respondentami były osoby odpowiedzialne za komunikację korporacyjną w organizacji. Narzędziem badawczym był kwestionariusz złożony z 29 pytań. Całość uzupełniały pytania, które miały określić profil respondentów oraz pochodzenie firm.
PRoto.pl jest patronem medialnym raportu.
Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
