PRoto.pl: Jaka jest Pani definicja marki osobistej?
Aleksandra Ślifirska, autorka książki „Rekiny biznesu w mediach. Sztuka tworzenia profilu publicznego”: Nie jestem zwolenniczką zamykania rzeczy ważnych w hermetycznych definicjach czy radach ex catedra. Staram się nie definiować, a opowiadać. Pokazywać ludziom mój punkt widzenia, z którym można się zgadzać bądź nie. Mnie najbliższe jest określenie marki osobistej jako procesu tworzenia siebie w oparciu o spójne i prawdziwe wartości. Oczywiście na potrzebę atrakcyjnego przekazu – którego jestem w pełni świadoma – stworzyliśmy z Szymonem Baranowskim – designerem – płetwę, która jest symbolem komunikowania marki, bo proszę pamiętać, że ja zajmuję się w większym stopniu komunikacją personal brandingu i o tym opowiadam w Rekinach.
Poprzez rozmowę z ludźmi sukcesu pokazuję, jak marki osobiste komunikują się ze światem i dlaczego robią to w taki, a nie inny sposób, a w efekcie dlaczego mają z tego takie, a nie inne efekty. Rekin, wypływając na szerokie wody rynku musi pokazać swoją płetwę, ale jaka ona jest i ile jej pokaże, wynurzając się z naturalnego środowiska – zależy tylko od niego, od jego poziomu świadomości i celu. Kiedy wypowiadamy słowo marka, to ludziom najpewniej pojawia się w głowie obraz produktu, ale człowiek – niekoniecznie, a mnie niezmiennie od wielu lat marki kojarzą się z ludźmi i jestem przekonana, że to są marki najbardziej wartościowe.
Człowiek tworzy produkty, ale one są pochodnymi jego wartości i jego myślenia o świecie. Tak należy spojrzeć na kosmetyczne dzieło dr Ireny Eris, meble VOX Piotra Voelkela czy liczne, inspirujące przedsięwzięcia Rafała Bauera. Przecież to, że w brandach Bauera – bardzo inspirującego biznesowego erudyty – pojawia się tyle kontekstów historycznych, to nie jest przypadek, ale DNA jego marki osobistej. Bauer wychowywał się w domu, gdzie historia była tematem poruszanym nawet przy śniadaniu. Dlatego więc jego marka to m.in. Próchnik, a stworzone na Mińskiej w Warszawie Soho Factory, gdzie Mateusz Gessler prowadzi restaurację, i gdzie kwitnie wiele innych inicjatyw, takich jak ThinkTank dowodzony przez Pawła Rabieja, znalazło imponujące schronienie. To nie przypadek, ale wynik czegoś głębszego. Podejrzewam, że wiedza Bauera o historii czy innych dziedzinach jest ponad tą podręcznikową, ale on nie wykłada tej wiedzy na uniwersytetach, tylko przekłada na efekt biznesowy i historie marek, które z sukcesem tworzy.
Ta percepcja zmienia się radykalnie także w społeczeństwie, bo najsilniejszymi, najbardziej pożądanymi markami stają się właśnie ludzie. Chodzi tutaj także o pewną bezkompromisowość w podejmowanych decyzjach. Długo zastanawiałam się, kogo ze Śląska sportretuję w książce, bo Śląsk jako mój dom z założenia miał być przez kogoś reprezentowany i oprócz Jarosława Zagórowskiego, byłego prezesa Jastrzębskiej Spółki Węglowej, nikt nie przyszedł mi do głowy.
Może pokutuje tu śląski archetyp skromności, który powoduje, że śląscy liderzy nie chcą stać na scenie życia publicznego? Ale Zagórowski jest przykładem doskonałym, pokazującym siłę wartości menedżera w konfrontacji ze związkami zawodowymi i populizmem mediów – zachęcam do przeczytania tej części książki, bo to temat komunikacji ze związkami zawodowymi – częste pytania na moich szkoleniach z komunikacji. I teraz dopiero – wracając do definicji marki osobistej, o którą Pani pyta – zaczyna się cała bajka do opowiedzenia, by tę markę zrozumieć: dlaczego te produkty są takie, a nie inne? Jaki wpływ miało na tę markę dzieciństwo lidera, jego otoczenie – to są historie, które mnie niezmiennie pociągają.
PRoto.pl: „W tworzeniu profilu publicznego, w komunikowaniu marki osobistej liczy się odkrycie prawdy o człowieku” – pisze Pani w swojej najnowszej książce. Czy Pani zdaniem wiarogodność jest kluczem do budowania marki osobistej?
AŚ: Tak, tak i jeszcze raz tak. Choć zawodowo uprawiam PR, nazywany kreowaniem wizerunku – nie przepadam za słowem wizerunek. Wolę słowo obraz, bo nie ma fasadowości, sztuczności. Ludzie mylą wizerunek z prawdziwą sztuką prezentowania siebie, z kostiumem komunikacji, który muszą mieć, by przekaz był atrakcyjny. Ale ludzie nie wiedzą, że ten kostium także mają w sobie, on wymaga tylko skrojenia. Tych subtelności, delikatnych różnic jest mnóstwo.
Kiedy wzięłam do ręki gotową już książkę to pomyślałam, że wróciłam do jakiegoś uniwersum. Opowiadam o wartości jaką jest człowiek w świecie profesji i pokazuję czytelnikom, że człowiek biznesu może być twórcą. A przynajmniej, że jest taka możliwość. Z jednej strony mam wrażenie, że jest to prawda oczywista, bo ta marka ludzka istnieje od początku istnienia świata i w opowieści odnajdujemy jej źródło. Z drugiej strony, w ostatnim zdaniu, które kończy Rekiny, pojawiają się słowa mające na celu troszkę pomieszać szyki czytającym: „Daleko w tropikalnych morzach żyją rekiny. Czując w pobliżu pożywienie, wysuwają płetwę. To jedyny komunikat, jaki dają światu, poza wodą. Świat jest tym co opowiedziane. I może tylko sny stanowią o nas. Może jeszcze tylko sny są nasze?”.
To ostanie zdanie pochodzi z prozy Wiesława Myśliwskiego, jednego z moich ulubionych prozaików. Co jest prawdą o człowieku? Czy można stworzyć atrakcyjną prawdę? I co ma większą siłę rażenia: kreowanie wizerunku czy odkrycie prawdy o sobie? Tyle tylko, że wielu prezesów ma problem z odkryciem tej prawdy. Prezesi udają zupełnie innych niż są, albo mając obok siebie kogoś takiego jak ja – mają nadzieję, że stworzą sobie nową osobowość, bo ta którą mają, wydaje im się nudna. Ogromnym wyróżnieniem był dla mnie odbiór książki przez moich rozmówców, którzy mówią, że po przeczytaniu tej rozmowy zrozumieli, jak ogromny sens miała ich praca przez wiele lat.
PRoto.pl: „Jeśli chcesz być profesjonalistą – nie bagatelizuj rzeczy drobnych, bo każda drobnostka będzie rzutowała na efekt końcowy”. Jakie elementy składają się na nasz wizerunek? Czy może podać Pani przykład często bagatelizowanego szczegółu, który ma bardzo duże znaczenie dla całości tego, jak jesteśmy postrzegani?
AŚ: To są bardzo często fundamenty. Ktoś chce się komunikować z określoną, ważką dla niego grupą profesjonalistów w danym segmencie rynku, a jego strona internetowa, sesja wizerunkowa komunikuje się z zupełnie inną grupą ludzi. Trochę jakby do tatara zamiast żółtka dodał bitą śmietanę i dziwi się, że tatar nie wydobył głębi smaku wołowiny. Czyli brak przekazu głównego, albo zagłuszanie go nieprofesjonalnie dobranymi detalami, które psują całość. Innym przykładem może być mieszanie się w kanałach social media życia profesjonalnego z bardzo osobistym. Zdecyduj się jaki profil prowadzisz, uporządkuj go. Twoi klienci niekoniecznie chcą oglądać plamy na dywanie, które zrobił twój rozkoszny 3-latek. To wszystko jest dysonansem, fałszywym akordem. Kolory na stronie www czy w logotypach – ludzie często nie rozumieją psychologii koloru, kształtów, kroju liter.
Tego wszystkiego uczymy w Instytucie Komunikacji Medialnej podczas programu Communication Quest, ale to są podstawy, prawdziwa przygoda zaczyna się później, kiedy na kolejnym etapie oświetlamy twarz kamerą i prosimy, by menedżer, prezes się przedstawił. Prezes nie może powiedzieć: „nazywam się Adam Roztocki, jestem prezesem firmy X”, musi powiedzieć: co daję światu od siebie i tu pojawia się zgrzytanie zębami, ale i niesamowita frajda odkrywania głębi życia. Dla tych, którzy jak mawia Jacek Santorski lubią wypasać swoje ego – nie jest to rzecz trudna, ale społecznicy, introwertycy mają z tym problem – jak budować ich markę? Pierwsza część programu CQ, który realizuję w IKM – składa się właśnie z takich drobiazgów, od których zaczyna się cała przygoda z komunikowaniem marki osobistej. Ten program powstał na bazie dyskusji z dziennikarzami, ale jego autentycznymi opiekunami, którzy wspierali mnie w tworzeniu tego produktu są Darek Bugalski z radiowej Trójki i Jarek Chybicki, ekspert od mindfulness – uważności. Marka osobista potrzebuje uważności. Ale wchodzimy tutaj w kolejny szeroki temat: uważności w tworzeniu marki – to jest dopiero wyzwanie i przygoda.
PRoto.pl: Jaki był klucz doboru bohaterów do Pani najnowszej książki?
AŚ: Tak jak w przypadku doboru medialnych lwów przy pierwsze książce, tak i w przypadku rekinów – do rozmów zaprosiłam osoby, które podziwiam i których chciałam poznać. Jednak bezwzględnym warunkiem było to, że moi rozmówcy musieli istnieć w przestrzeni publicznej i ewidentnie wspierać tym swój biznes.
PRoto.pl: Czego się Pani od nich nauczyła?
AŚ: Może Panią zaskoczę, ale pierwsze co przychodzi mi do głowy – to serdeczności. To niewiarygodne, że ludzie którzy osiągnęli niepodważalne sukcesy są tak serdecznymi i otwartymi ludźmi. Im więcej w życiu osiągasz, im bardziej czujesz się spełniony, stajesz się – jak się okazuje – rekinem uduchowionym, chcesz się dzielić wiedzą, sobą. To o czym mówi Henryka Bochniarz jest budujące – marki osobiste powinny do zmiany zachęcać innych i dzięki temu, że posiada się markę – łatwiej jest wszelkie zmiany zawodowe przejść, a będąc w biznesie musisz być gotów na zmiany, niemal codziennie. Biznes to zarządzanie zmianą w dużym stopniu, i w budowaniu marki osobistej ta zmiana jest także bardzo ważna.
Dlaczego tak trudno jest ludziom pracującym w korporacjach odnaleźć się na rynku w przypadku utraty pracy? Ponieważ przez lata pracowali na cudzą markę, nie na swoją. Wychodzą z korporacji z niesamowitą wiedzą, biznesowym sznytem, ale okaleczeni o własną markę. Bez niej – stają się bezimienni. Ich imię i nazwisko nikomu nic nie mówi. I jak tu zawalczyć o siebie na rynku, coraz bardziej drapieżnym, konkurencyjnym? Nie każdy może wesprzeć się innowacjami, bo nie jest kreatywny, a raczej zadaniowy i rodzi się problem.
PRoto.pl: „Rozumiem tworzenie wizerunku jako naturalne komunikowanie siebie w określonym celu, który musisz sprecyzować. Wizerunek ma także służyć Ci w wielu obszarach życiowych” – czytam w Pani książce. Mówiąc o marce osobistej wiele osób postrzega ją tylko przez pryzmat płaszczyzny zawodowej. W jakich obszarach można się nią jeszcze posłużyć?
AŚ: Kiedy kupuję na targu warzywa i owoce, to wiem, że Pan Piotr, który co tydzień mi je sprzedaje – da mi najświeższe owoce jakie ma. Żeby sprawa była jasna – on nie ma pojęcia, czym ja zajmuję się zawodowo. Pani, która sprzedaje mi nabiał, wszyscy ci niezwykle relacyjni, drobni sprzedawcy, u których robię zakupy na bazarku – są w jakiś sposób ze mną zaprzyjaźnieni, ponieważ jestem ich lojalnym Klientem, zawsze z nimi porozmawiam. Oni odwzajemniają mi się serdecznością. Marka przejawia się w zwykłym życiu, a nie jedynie na okładce magazynu. Marka to zwrot z tego jacy jesteśmy dla innych w kontaktach i działaniu. Czy matka , która nie pracuje, ale zajmuje się świetnie domem i wychowywaniem dzieci, może być marką? Ależ oczywiście, że może i potwierdza to w rozmowie ze mną dr Irena Eris. Ta matka jednak, by być marką w swojej lidze, nie potrzebuje mieć szpalty w Gazecie Wyborczej. Jej odbiorcami są rodzina i przyjaciele. Ale my nie rozmawiamy o marce osobistej w rodzinie, tylko w biznesie, a tam zasady są o wiele twardsze i czasami bezwzględne.
PRoto.pl: „Silna marka prezesa, menedżera to gwarant najważniejszych procesów w biznesie”. Dlaczego? Co daje ludziom biznesu wypracowana marka osobista?
AŚ: Opowiada o tym ciekawie Rafał Brzoska, mówiąc że nie ma czasu szukać ludzi do współpracy i że woli by oni sami do niego przychodzili. I tak się dzięki jego marce dzieje. Ale żeby tak było, prezesi muszą swoją markę komunikować i wiedzieć jak to robić. Brzoska nazywa to wyjściem z rezerwatu. Kiedy jesteś zaproszony do ważnego panelu dyskusyjnego – nie deleguj tego zadania na dyrektora PR, bo odbierasz sobie tym samym możliwość rozwoju i nawiązywania relacji z ważna grupą. Mając markę – mamy zaufanie, mając markę mamy media, prestiż i głębię własnego portretu publicznego. Ludziom, którzy mają markę, czyli tym którzy mają zaufanie, łatwiej przeprowadzać wiele procesów: fuzje, przejęcia, zmiany w składach zarządu, zmiany pracy, zakładanie kolejnych spółek, posiadanie utalentowanych wspólników – spójnych z nimi. To kolejny ważny aspekt. Czy wspólnik, którego mamy jest marką i czy ona jest spójna z naszą? To da nam odpowiedź czy strzelamy do jednej bramki.
PRoto.pl: Kto jest dla Pani wzorem osoby, która do perfekcji opanowała budowanie marki osobistej?
AŚ: Wisława Szymborska. Wielka kobieta. Wiedziała doskonale, że wszystko co powinna była mówić, mówiła przez wiersz. I tu należałoby postawić kropkę. Spójna, konsekwentna, mądra. Unikała mediów jak ognia. I słusznie. Bo niby po co Szymborska miałaby się stale komunikować z czytelnikiem poprzez magazyn kobiecy? Pewnie wskazałabym 10 powodów, dla których – z takiej a nie innej przyczyny – warto by było, ale nie o to chodzi. Nigdy tego nie zrobiła, choć mogła. Są ludzie, którzy mogą brylować w mediach nieustannie, ale tego nie robią. Są tak silni i świadomi siebie, że wypasanie swojego ego jest im do niczego niepotrzebne. Zresztą bywa także nieznośne, więc spokojnie z tym rozgłosem. Ale o tej stronie marki osobistej – będzie w kolejnej książce, już nie opartej o wywiady, a formę bardziej reportażową.
PRoto.pl jest patronem medialnym książki „Rekiny biznesu w mediach. Sztuka tworzenia profilu publicznego”.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Joanna Jałowiec. Pełni obowiązki redaktor naczelnej PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
