Redakcja PRoto.pl: W ostatnim tygodniu Rada Etyki wydała aż dwie opinie dotyczące oczekiwań klientów, naruszających branżowe kodeksy etyczne. Dla porównania przez cały zeszły rok Rada nie wydała ani jednej, dotyczącej tego typu kwestii. Problem wytycznych w przetargach naruszających etykę PR jest coraz powszechniejszy, czy agencje stały się bardziej ostrożne, i częściej kierują tego typu sprawy do Rady?
Monika Kaczmarek-Śliwińska, założycielka agencji Satori PR, członek REPR: Trudno powiedzieć, ponieważ nie prowadziłam takich statystyk i nie analizowałam wszystkich ogłaszanych przetargów. Bardziej obserwuję to, co dzieje się na Facebooku. Właśnie tam rozpoczęła się rozmowa o sprawie, którą rozpatrywałam: czy nie warto tego zgłosić, czy uznajemy, że jest to naruszenie. Po takiej rozmowie jedna z uczestniczących osób podjęła decyzję o zgłoszeniu.
Efektem pośrednim pracy Rady Etyki jest większe wyczulenie agencji. Niektóre agencje same deklarowały: nie zrobimy tego, bo to jest nieetyczne. Czyli z pewnością mamy większą świadomość. Nie jestem w stanie powiedzieć, czy tego typu przetargów jest mniej. Podejrzewam, że nie jest mniej.
Red.: Instytucje organizujące przetargi starają się znaleźć sposób na weryfikację działań agencji. Zastosowanie minimalnej liczby publikacji kusi, bo jest rozwiązaniem prostym i łatwym do zweryfikowania. Zamawiający nie sięgają po inne rozwiązania z wygody, czy po prostu nie zdają sobie sprawy z istnienia innych sposobów mierzenia skuteczności działań PR?
M.K-Ś.: Myślę, że zamawiający często nie wiedzą, że funkcjonują kodeksy etyki. Podejrzewam, że gdyby mieli taką świadomość, byliby ostrożniejsi w formułowaniu wytycznych. Nie chce mi się wierzyć, że ktoś wiedząc, że agencje PR nie mogą wykorzystywać takich metod wykazywania swojej pracy, zamierzałby celowo zamieścić taki zapis. Chyba, że zamawiającym, i to też biorę pod uwagę, nie robi większej różnicy, czy do przetargu startuje agencja PR, czy agencja, która nazywa się inaczej – marketingowa, interaktywna, czy stosuje jeszcze jakąś inną nazwę.
Jeżeli ktoś chce usług na dobrym poziomie, powinien wybierać agencje, które w nazwie mają PR. Jeżeli mają, nie powinny korzystać z takich wskaźników. Myślę, że po pierwsze mamy do czynienia z nieświadomością istnienia kodeksów etyki zawodowej w PR i, że to jest element, który narusza te kodeksy, a po drugie – to dla zamawiających najszybszy wskaźnik dotyczący rezultatów
Red.: W 2011 roku Rada wspomniała o pomyśle stworzenia wraz z ZFPR, PSPR i fundacją netPR zbioru wytycznych dla organizatorów przetargów. W obu tegorocznych opiniach nie wspomniano o nim ani razu. Pomysł upadł?
M.K-Ś.: Nie słyszałam o dalszych pracach nad tym pomysłem.
Red.: Rozumiem, że Rada Etyki zwracała się w tej sprawie do ZFPR, PSPR i fundacją netPR?
M.K-Ś.: Też nic mi nie wiadomo na ten temat.
Red.: Edukowanie podmiotów organizujących przetargi to jedyny sposób na wyeliminowanie problemu postępowań, w których wygrana wiąże się ze złamaniem zasad etyki branżowej?
M.K-Ś.: Myślę, że najlepszą drogą, aby też nie ucinać rynku pracy dla PR-owców, byłoby działanie dwutorowe: edukowanie tych, którzy tworzą rynek zamówień i tych, którzy później przystępują do przetargów.
Odnośnie tej opinii [Rady Etyki PR – przypis red.] którą ja koordynowałam, też wystąpiło magiczne sformułowanie, że wymogi zamawiającego były wzorowane na wcześniejszych rezultatach, ale umowy, która została ostatecznie podpisana, nie możemy pokazać. Nie analizowałam tego wątku, ponieważ nie on był zgłoszony, analizowałam ten przetarg w pierwszej, marcowej wersji. W tym przypadku jasno i wyraźnie było zapisane, jak będzie wyglądać umowa. Były tam i kary umowne i sposób rozliczania notek prasowych. To był projekt umowy, jaki agencja miała podpisać. Nie jest tak, że później umowę zmienia się po wygranym przetargu. Zmiana umowy wymagałaby unieważnienia przetargu.
Red.: A może należy doprecyzować same branżowe kodeksy etyczne?
M.K-Ś.: Kodeksy branżowe w tej kwestii są bardzo precyzyjne. Zresztą kodeksy etycznie nie precyzują każdego działania, bo etyki nie da się literalnie ująć w ramy, chodzi jedynie o pewne wskazania. A jest wyraźne wskazanie, że agencje PR nie mogą gwarantować czegoś, co jest zależne od decyzji podmiotów trzecich. Jak ja, jako PR-owiec, mogę zagwarantować, że dziennikarz opublikuje mi określoną liczbę publikacji? Nie jestem. Zakładając, że sam dziennikarz postępuje w zgodzie z etyką, on sam nie jest w stanie zagwarantować, czy jego tekst pójdzie. Wystarczy, że wydarzy się ważniejsza sytuacja, bardziej znacząca dla opinii społecznej, i wtedy taki materiał nie idzie. Kodeksy etyczne są bardzo precyzyjne. Wystarczy je tylko czytać.
I tu mamy następny problem, czy branża PR czyta swoje kodeksy, czy tylko prześlizgujemy się i mówimy: OK., wiemy o co chodzi, ale bez głębszej analizy, co to tak naprawdę oznacza.
Red.: Czy nie jest tak, że te kodeksy etyczne stanowią jedynie dodatek, aby oficjalnie móc się chwalić, że się ic przestrzega, bez głębszego zastanowienia, co to oznacza w praktyce?
M.K-Ś.: To jest problem wielu branż. Kodeksy etyczne tworzy się, bo to wskazuje na profesjonalizację branży i dobrze świadczy o niej samej. Natomiast jakość ich przestrzegania jest bardzo różna. Mam wrażenie że, niestety, dla części środowiska kodeksy etyczne stanowią świetną fasadę. Oficjalnie mówi się, że mamy kodeksy, posługujemy się nimi, robimy szkolenia, dołączamy jako aneksy do umów z naszymi pracownikami. Natomiast gdy dochodzi do przetargu to mówimy, że nie możemy pokazać umowy, bo to jest tajemnica handlowa, mówię tutaj ogólnie. Gdy przychodzi co do czego, Rada nie może zbytnio działać, jeżeli nie był to przetarg publiczny, bo strony mogą sobie zastrzec zachowanie tajemnicy i nie ujawniać warunków umowy.
Rozmawiał Karol Schwann
