Redakcja PRoto: W zeszłym tygodniu został Pan uznany za najlepszego rzecznika prasowego instytucji ubezpieczeniowej przez dziennikarzy zajmujących się tą branżą.
Jakimi radami służyłby Pan PR-owcom, którzy też chcieliby być w podobny sposób wyróżnieni przez media, z którymi pracują? Co jest kluczowe w kontaktach z dziennikarzami?
Michał Witkowski: Na początku chciałbym podziękować dziennikarzom za ten wynik. Dla rzecznika prasowego nie ma bardziej surowego jury, a tym samym bardziej prestiżowego wyróżnienia. A co mogę poradzić kolegom po fachu? Jestem przekonany, że w pracy rzecznika najważniejsza jest wiarygodność i reputacja. Gdy dziennikarz wie, że po drugiej stronie słuchawki, czy też maila spotyka partnera, który jest po prostu uczciwy, wywiązuje się profesjonalna relacja, która sprzyja rzeczowej wymianie zdań i argumentów.
Naszą rolą jest służyć pomocą dziennikarzowi w pozyskaniu informacji, które potrzebne są w jego pracy. Z drugiej strony nie możemy poprzestać wyłącznie na komunikacji reaktywnej. Skupienie się tylko na biernym odpowiadaniu na zainteresowanie mediów w prostej linii prowadzi do sytuacji, w której to wyłącznie media wyznaczają dyskurs o firmie. Wówczas zamiast komunikować, „jesteś komunikowany”.
Kluczowe jest,aby zarówno odpowiadając na zainteresowanie dziennikarzy, jak i komunikując proaktywnie, robić to w sposób, który broniąc interesów firmy będzie jednocześnie wychodził naprzeciw potrzebom mediów. Ważne jest zatem znalezienie równowagi pomiędzy potrzebą i intencją dziennikarza, a potrzebą firmy, którą się reprezentuje.
Często zapomina się też o innej, mniej znanej roli rzecznika prasowego. Dobry rzecznik prasowy to w mojej ocenie osoba, która jest także „rzecznikiem mediów” w korporacji. Dla części managerów media są „czarnym ludem”, którym straszy się dzieci. Rzecznik prasowy powinien umieć przekonać osoby, które reprezentują taki pogląd do tego, że media to nieodłączny, często barwny i fascynujący, chociaż czasem także niemiły, element naszego biznesowego krajobrazu.
Red.:Jak to możliwe, że dziennikarze najlepiej ocenili Pana jako rzecznika, ale, w ramach tego samego badania, to właśnie PZU uznali za instytucję ubezpieczeniową o najsłabszej polityce informacyjnej? Jak Pan to rozumie i odbiera? Co Pana zdaniem wymaga zmiany w polityce informacyjnej PZU? Co negatywnie oceniali dziennikarze?
MW:Nie jest to dla mnie zaskoczeniem, chociaż oczywiście wolałbym, żeby było inaczej. Taka jest niestety specyfika firm, które mają większościowy udział w rynku. Pytania dziennikarzy dotyczą często naszej strategii biznesowej. Każdy ruch spółki, która dysponuje 40% udziałem w rynku, ma wpływ na jego obraz i kształt. Dlatego czasem musimy stać na straży naszego know how. Proszę spojrzeć na wyniki przytoczonego badania – można tam przeczytać, że dziennikarze narzekali na przykład na brak danych finansowych. W swojej pracy muszę liczyć się z tym, że część zapytań ze strony mediów dotyczy danych wrażliwych. I pomimo zrozumienia potrzeb mediów, nie mogę ich udostępnić.
Red.:Jak w czasach kryzysu gospodarczego przekonują Państwo Polaków do wykupywania polis ubezpieczeniowych? Jaką rolę w komunikowaniu tych potrzeb gra PR, jaką reklama, a jaką niestandardowe formy marketingowej promocji?
MW:Kryzys finansowy, tak eksploatowany medialnie, wpływa z pewnością na wyobraźnię konsumentów. W komunikacji z mediami podkreślamy, że nasza instytucja to synonim stabilności i bezpieczeństwa. W tych trudnych czasach PZU pełni strategiczną rolę w systemie finansowym kraju, dysponując dziesiątkami miliardów dolarów aktywów. Te atrybuty, tak ważne w czasach upadku banku Lehman Brothers, czy przejęcia przez skarb państwa największego amerykańskiego ubezpieczyciela – AIG, mają uwypuklić stabilność i wiarygodność naszej instytucji. Zamierzamy to także podkreślać w komunikacji marketingowej.
Red.:Czy podczas kryzysu nasilają Państwo wymienione działania, czy z jednych, np PR-owskich rezygnują na rzecz innych (reklamowych, marketingowych)?
MW: prowadzi komunikację 360 stopni. A zatem wykorzystujemy wszelkie dostępne kanały i formy komunikacji, dostosowując je do wielu zmiennych. Grupa PZU przyjęła jesienią ubiegłego roku nową strategię i nowe inicjatywy komunikacyjne to raczej wynik wdrażania tej strategii, a nie doraźnych akcji budowanych na obawach o skutki kryzysu finansowego.
Red.:Czy nie ma Pan wrażenia, że PZU, podobnie, jak inne wielkie polskie firmy, przez długi czas monopoliści na rynku w swojej branży, jak TP czy PKP, muszą cały czas walczyć z nie najlepszym wizerunkiem w oczach polskiego społeczeństwa? Na jakie cechy stawiają Państwo w komunikacji z klientami?
MW:Niewątpliwie większość instytucji i zjawisk z czasów gospodarki centralnie sterowanej ma negatywne konotacje. Tu głównym czynnikiem, który różnicuje dawnych monopolistów w stosunku do firm, np. zagranicznych była jakość obsługi klienta, która jest wizytówką każdej firmy. Szarzy, opryskliwi pracownicy o mentalności sprzedawcy biletów z „Misia” musieli konkurować z młodymi, dynamicznymi pracownikami, przeszkolonymi przez trenerów z zachodnich korporacji. Wiele firm, w tym PZU, zmieniło się w tym zakresie. Czy ktoś dzisiaj pamięta jak na przykład wyglądała obsługa klienta na stacjach CPN? Dzisiaj stacje Orlenu to inny świat. Dlatego nie rezygnując z naszego atrybutu, jakim jest doświadczenie i znajomość potrzeb polskich klientów, postawiliśmy na jakość obsługi klienta. Uznaliśmy, ze weryfikacja wiarygodności zakładu ubezpieczeń odbywa się w momencie rozliczania szkody. Dlatego dzisiaj mamy dobre parametry likwidacji szkód, co potwierdzają m.in. opinie dziennikarzy wyrażone w badaniu, o którym dzisiaj rozmawiamy. Komunikujemy klientom, ale także mediom, że zmieniliśmy się – szybko wypłacamy odszkodowania, w przypadku szkody klient może liczyć na pomoc.
Red.:Czy dla tak dużego przedsiębiorstwa liczą się bardziej klienci indywidualni czy instytucjonalni? Do kogo chcą Państwo dotrzeć z przekazem w pierwszej kolejności?
MW:Każdy klient jest tak samo ważny. Każdy z nich ma inne oczekiwania, a sukces na rynku osiągają te firmy, które najlepiej odpowiedzą na coraz to bardziej zindywidualizowane potrzeby różnych grup klientów. Na rynku ubezpieczeń ważna jest też reputacja i wiarygodność, co w czasach kryzysu widać aż nadto wyraźnie. To są atrybuty, które stanowią o przewadze konkurencyjnej.
Rozmawiała Kinga Kubiak
