Wortal PRoto opracował pierwszy raport na temat wizerunku branży public relations w mediach. Wynika z niego, że we wrześniu br. tytułem zamieszczającym najwięcej publikacji o PR była Gazeta Prawna. Połowa przekazów o branży PR miała pozytywny wydźwięk, a tylko niewiele ponad 4% materiałów stanowiły publikacje negatywnie ją opisujące.
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach we wrześniu 2004.
Informacje uzyskane na podstawie analizy i wykresy:
• Liczba publikacji we wrześniu – 42 teksty;
• Publikacje zostały zaklasyfikowane do następujących kategorii tematycznych:
– PR dla różnych grup społecznych
– porady (informacje o potrzebie i sposobach kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne, np. PR praktyk lekarskich, PR samorządów),
– PR wewnętrzny,
– PR a reklama,
– rynek PR,
– konkursy/plebiscyty (dotyczące branży PR),
– narzędzia PR (np. konferencje prasowe, blogi),
– nowinki (nowi klienci, nowe projekty itp.),
– publikacje PR (książki, artykuły, recenzje itp.),
– czarny PR (teksty poświęcone czarnemu PR jako zjawisku, konkretne przykłady czarnego PR lub afery z tym tematem związane),
– PR dla PR (działania osób/firm/organizacji PR związane z pracą nad wizerunkiem branży), – wydarzenia/kalendarium (zapowiedzi wydarzeń, relacje itp.),
– PR polityczny (kreowanie wizerunku polityków).
• Wykres 1. Tytuły prasowe piszące o PR
• Wykres 2. Zasięg tytułów prasowych piszących o PR
• Wykres 3. Profil i częstotliwość ukazywania się gazet piszących o PR
• Tabela 1. Dziennikarze i publicyści najczęściej piszący o PR
• Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Opis
• We wrześniu 2004 ukazały się 42 publikacje poświęcone branży PR.
• Najwięcej o PR pisały pisma o profilu gospodarczym (13 – 30,95% tekstów) oraz marketingowo-medialnym (11 – 26,19%).
• 90% tekstów pochodziło z pism ogólnopolskich, zaś w lokalnych gazetach ukazało się jedynie 10% artykułów.
• Wśród pism najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znajduje się Gazeta Prawna, która zamieściła 7 publikacji (17% wszystkich materiałów). Kolejne miejsca zajmują: Gazeta Wyborcza, Brief, Gazeta Samorządu i Administracji, Marketing i Rynek oraz Press.
• Najczęściej o branży public relations pisały we wrześniu 2004 miesięczniki – ponad 42% tekstów.
• Najwięcej materiałów związanych z PR było poświęconych działaniom public relations różnych grup społecznych – poradom (23,81%), a także czarnemu PR (16,66%) i nadchodzącym wydarzeniom (11,90%).
• Autorem największej liczby publikacji poruszających temat public relations był we wrześniu br. dziennikarz Gazety Wyborczej, Wojciech Czuchnowski. Po dwa artykuły w analizowanym miesiącu opublikowali: Grzegorz Kiszluk, Iwona Jeleń oraz Rafał Czechowski.
Spostrzeżenia:
• Spośród tekstów w kategorii „PR dla różnych grup społecznych – porady” aż 5 artykułów było związanych z kreowaniem wizerunku samorządów przy użyciu różnych narzędzi PR. Dwie publikacje z Gazety Samorządu i Administracji stanowiły podsumowanie konferencji „Public relations w samorządzie”, która odbyła się w Kraśniku w czerwcu br.
• W kategorii „narzędzia PR” wyróżniały się teksty o konferencjach prasowych oraz o nowatorskim pomyśle wykorzystania blogów do promocji marek i firm.
• Publikacje z kategorii „wydarzenia/kalendarium” były poświęcone Gdańskim Spotkaniom PR, konferencji PR w Rzeszowie oraz Międzynarodowym Dniom Komunikacji Marketingowej Mosty i warsztatom PR-evolution.
• Wśród analizowanych przekazów pojawiły się teksty o 2 akcjach ZFPR – opisywano konkurs Złote Spinacze 2004 oraz akcję „Czyste Informacje”.
• W kategorii „PR wewnętrzny”, oprócz tekstów poradnikowych, można było we wrześniu przeczytać wywiad z Izabelą Dessoulavy-Gładysz, dyrektorem ds. komunikacji firmy DHL
• Publikacjom dotyczącym PR były poświęcone 2 teksty – opisywano książki „Zarządzanie kryzysem” (Michael Regester, Judy Larkin) oraz „PR w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej” (Aneta Szymańska).
• Nowinki z branży stanowiły: informacja o powstaniu wortalu PRoto oraz lista nowych klientów agencji PR w magazynie Press.
• Znaczna liczba publikacji (ponad 16%) była poświęcona czarnemu PR. Zaklasyfikowane do tej kategorii teksty, to m.in.: listy – reakcje na raport Agnieszki Rybak oraz artykuł „Jak załatwić przeciwnika” Anity Gargas, tekst „Śmierć na sprzedaż” Moniki Woś i artykuł Wojciecha Czuchnowskiego o działalności firmy MDI.
• Za opisujący w całości branżę PR i poświęcony jej wizerunkowi tekst należy uznać artykuł Rafała Szymczaka „Prawdopodobny rynek” z pisma Businessman Magazine. Autor podsumowuje go następująco: „Wszystko to każe widzieć raczej dobre perspektywy przed polskim PR. Jeżeli jeszcze jako środowisku uda nam się upowszechnić standardy profesjonalne, szczególnie etyczne, to popyt na profesjonalne usługi PR powinien rosnąć trwale i dość szybko”.
• O rynku PR ukazały się 3 publikacje, jedna z nich przedstawia nietypową akcję „Brief for Poland”. • Tylko 1 przekaz poruszał kwestię relacji między PR a reklamą – był to artykuł „Reklama potrzebuje PR” z magazynu Nasz Rynek Kapitałowy.
Metodologia badania – wrzesień 2004
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowym, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
