Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w lipcu 2005 roku.
Opis
• W lipcu 2005 ukazało się 80 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 14 informacji związanych z tematyką public relations pochodzi ze stacji telewizyjnych, a tylko 1 ze stacji radiowej.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty dotyczące promocji Polski oraz narzędzi PR.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (46% tekstów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (22 %).
• 69% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 31% artykułów.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, która zamieściła 8 publikacji. W lipcu odnotowano 19 pojedynczych materiałów.
• Najczęściej o branży public relations w lipcu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią prawie połowę publikacji (40%).
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanymi w lipcu tematami były exequo promocja Polski oraz narzędzia PR (łącznie 32 z 80 przekazów, po 16 na każdy temat). Publikacje w tych kategoriach dotyczyły nowych akcji promujących Polskę poza granicami oraz różnego rodzaju szkoleń i porad dla PR-owców.
• 10 materiałów było poświęconych przyjęciu przez Senat ustawy lobbingowej bez poprawek. Informowały o tym głównie gazety codzienne i radio.
• Teksty w kategorii „rynek PR” (także 10 materiałów) dotyczyły m.in. rozwoju rynku usług PR w Polsce oraz komentarzy do rankingu agencji PR-owskich przeprowadzonego przez Home&Market.
• Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość lipcowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny – 83%. 1% stanowiły materiały negatywnie opisujące branżę PR, a 16% – publikacje pozytywne.
• W lipcu 2005 ukazało się 56 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Andrzej Kozłowski z Polskiej Organizacji Turystycznej i Marta Nowicka z First PR.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji siedem razy cytowano Polską Organizację Turystyczną. Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęło First PR, wzmiankowane cztery razy przez media oraz dwukrotnie cytowane agencje Profile i Sigma International.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – lipiec 2005 r.
Wykres 5. Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – lipiec 2005).
Opis publikacji
Promocja Polski
W lipcu media szeroko komentowały nową odsłonę kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej, w której atuty polskich uzdrowisk i lecznictwa promuje… pielęgniarka. Zdaniem organizatorów akcji działanie to ma odnieść taki sam sukces jak kampania, na skutek której polski hydraulik zagościł na łamach największych europejskich dzienników. „Grunt pod tę kampanię był już przygotowany przez Francuzów. Wykorzystali go autorzy akcji, którzy zmienili negatywny wizerunek na pozytywny przekaz” – tłumaczył na łamach Rzeczpospolitej Paweł Lis, zarządzający dyrektor kreatywny w agencji Paralotna. „Świetnego pomysłu marketingowego mogą Polskiej Organizacji Turystycznej pozazdrościć najlepsi specjaliści od budowania wizerunku. Kilka lat temu Szkocja wydała setki tysięcy dolarów tylko po to, by nie kojarzyć się z »Wichrowymi Wzgórzami« i panem w spódnicy w szkocką kratę. (…) Jednak i tak stare skojarzenia pozostały. Może więc nie warto z nimi walczyć, a sprawić by utrwalone stereotypy działały na naszą korzyść” – relacjonował Marek Sokół z TVN24. Hydraulik i pielęgniarka promują Polskę za granicą, a „kolejnym hitem Polskiej Organizacji Turystycznej miał być plakat z wspierającym londyńczyków polskim lotnikiem z Dywizjonu 303” –podał portal gazeta.pl. Pomysł okazał się wpadką, ponieważ lotnik na plakacie to Anglik. „Urzędnicy filii ministerstwa gospodarki ściągnęli zdjęcie z sieci, bez sprawdzania, kto się na nim znajduje. Miał być pilot i tyle.” Krzysztof Turowski z POT skomentował wydarzenie: „miała być rewelacja, a wyszła wpadka”.
TVN i Newsweek zastanawiały się nad innymi sposobami promocji Polski za granicą. „Kto zgadnie, jakie jest logo Polski? Było już otwarte okno: pokazywano je na wystawie Expo 2000 w Hanowerze. Był też latawiec wykorzystywany przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych oraz napis »Polska« z górami, morzem i lasami w tle. Na Expo 2000 naszym symbolem był bocian, ale na trwającej właśnie wystawie Expo 2005 w Aichi w Japonii maskotką jest już żubr” – pisze Newsweek. Zamiast pracować nad marką, nieustannie zmienia się nazwy i stanowiska kierownicze instytucji powołanych do jej stworzenia – twierdzi Paweł Kastory, szef Stowarzyszenia Agencji Reklamowych w Polsce.
Branża PR w rankingach
Home&Market opublikował kliencki ranking agencji public relations, jaki został przeprowadzony na zlecenie miesięcznika przez Instytut Analiz Gospodarczo-Ekonomicznych (IAGE). W rankingu uwzględniono te agencje, o których wypowiedziało się co najmniej pięciu klientów korzystających z usług agencji w ciągu ostatniego roku. Nie brano zaś pod uwagę wielkości agencji, jej obrotu, przychodów, liczby pracowników i lat działalności. Agencje oceniano w czterech kategoriach: 1. Wiedza, znajomość tematyki, jakość obsługi; 2. Współpraca z klientem; 3. W relacjach z mediami; 4. Efektywność. Klienci przyznawali swoim agencjom punkty od 1 do 5, z ocen klientów w każdej podkategorii wyciągano średnią. Wszystkie podkategorie zostały zsumowane i wyciągnięto z nich średnią w danej kategorii. Uzyskana w ten sposób średnia z czterech kategorii to końcowa ocena danej agencji. „Wyniki naszego sondażu wskazują, że klienci są dużo bardziej wymagający niżby się to wydawało samym agencjom. W końcowej ocenie powyżej 4,5 pkt. uzyskały zaledwie dwie agencje: Twenty Four Seven i NBS, które zresztą są liderami rankingu” – pisze na łamach Home&Market Rita Schultz. Najlepszą agencją w klasyfikacji generalnej okazała się Twenty Four Seven PR, w pierwszej piątce obok niej znajdują się również NBS, Profile, GGK i Alert Media. „Nasi byli i aktualni klienci dobrze rozumieją, czym jest PR i o co w nim chodzi – dzięki temu współpracuje się nam bardzo dobrze, nie ma nieporozumień” – komentuje ranking Dorota Zmarzlak (Twenty Four Seven PR). Drugi lipcowy ranking nie był niestety pochwałą, ale naganą – Press przedstawił „ranking antyrzeczników” instytucji państwowych i publicznych. O opinię na temat najgorszych rzeczników redakcja miesięcznika poprosiła dziennikarzy z największych mediów. „Na tegorocznej liście są tacy, dla których dziennikarz to nieprzyjemne utrudnienie w pracy, domaga się bowiem informacji, zamęcza telefonami i żąda faksów. (…) Są też tacy rzecznicy, którzy pomóc by może i chcieli, ale nie mogą, bo zatrudniająca ich instytucja nie pozwala mówić własnym głosem” – pisze Press. Ogólnie zebrano nazwiska 22 antyrzeczników, ale na liście Pressa znalazły się tylko te nazwiska, które zyskały co najmniej trzy głosy. I tak, figurują na niej: Jarosław Skowroński – MSWiA, Dariusz Jadowski – rzecznik rządu, Aleksander Chećko – MSZ, Rafał Rastawicki – rzecznik szefowej KRRiTV Danuty Waniek, Janusz Kwiatkowski – MSP, Andrzej Maciejewski – GDDKiA, Teresa Grabczyńska – BIiKS w Kancelarii Prezydenta, Justyna Lewańska – asystentka prasowa marszałka Sejmu Włodzimierza Cimoszewicza, Marcin Anaszewicz – Poczta Polska, Jarosław Szczepański – TVP SA, Michał Kocięba – PZPN, Maciej Kujawski – Prokuratura Okręgowa w Warszawie, Magdalena Stańczyk – ABW, Alicja Hytrek – rzeczniczka Komendanta Głównego Policji, ks. Józef Kloch – Episkopat Polski. Lista „niedorzeczników” opublikowana jest wraz z opisem ich typowych zachowań wobec dziennikarzy.
Natomiast Gazeta Prawna zamieściła rozmowę z Jamesem Grunigiem, profesorem University w Maryland, światowym teoretykiem PR, który mówił o trendach i przyszłości PR. „Wydaje mi się, że PR staje się bardziej strategiczny. Powstaje pytanie: co to oznacza? Przede wszystkim to, że osoby zajmujące się public relations chcą odgrywać ważniejszą rolę w zarządzaniu organizacjami i współuczestniczyć w podejmowaniu decyzji. (…) Myślę, że to zjawisko dotyczy zarówno Europy i USA” – powiedział James Grunig, omawiając trendy w public relations. Pytany o mierzenie efektywności działań PR, Grunig powiedział, że „należy rozróżnić PR jako funkcję rozgłosu (publicity) – wówczas efektywność działań public relations mierzymy dzięki analizie ilości oraz zawartości materiału ukazującego się w mediach. Należy jednak powiązać funkcję rozgłosu ze wzrostem sprzedaży bądź popularności danej firmy. W istocie jest to racjonalizacja tego, czym od zawsze zajmują się specjaliści public relations, mianowicie doprowadzeniem do publikacji dziennikarskiej lub zdobyciem rozgłosu, który będzie mniej kosztowny dla klientów niż działania reklamowe” – uważa Grunig.
Lobbing
Lipcowe przekazy o public relations wiele miejsca poświęciły uchwaleniu ustawy o działalności lobbingowej. „Do najważniejszych uprawnień przyznawanych zawodowym lobbystom przez ustawę należy prawo wykonywania przez nich działalności nawet w siedzibie urzędów obsługujących organy władzy publicznej i nałożenie na kierowników tych urzędów obowiązku umożliwienia im takiego dostępu” – podała Gazeta Prawna. Rzeczpospolita przytoczyła więcej szczegółów, co do przyjętych przez Senat ustaleń, m.in. o obowiązku rejestracji lobbystów, upublicznianiu przez posłów swoich kontaktów z nimi, ustanowieniu nowej instytucji publicznego wysłuchania oraz o grzywnie od 3 do 50 tys. zł. za łamanie przepisów ustawy.
Tomasz Szczypiński z PO powiedział Rzeczpospolitej: „Ustawa dotyczy na razie tylko instytucji centralnych, traktujemy ją pilotażowo”. Puls Biznesu cytował reprezentantów środowiska biznesowego, którzy nie liczą na poprawę sytuacji. „Ci, co będą chcieli korumpować urzędników, będą nadal to robić, gdyż ustawa nie ma instrumentów eliminujących patologiczne zachowania” – powiedział Wiesław Zawadzki z BCC. Magdalena Garbacz z PKPP Lewiatan twierdzi, że „uczciwi ujawnią się, natomiast nieuczciwi nadal będą mogli prowadzić ciemne interesy. Ustawa jest niedopracowana i budzi wątpliwości interpretacyjne”. Natomiast Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności jest większym optymistą: „Nam ustawa pomoże, zaszkodzi natomiast harcownikom, którzy po cichu, niejawnie reprezentują interesy pojedynczych podmiotów” – powiedział Gantner Rzeczpospolitej.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
