Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w styczniu 2006 roku.
Opis:
• W styczniu 2006 ukazało się 90 publikacji poświęconych branży PR. 52 z nich to materiały prasowe, 12 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe, zaś 26 przez stacje telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu, w którym znalazło się 12 publikacji.
• Najwięcej opublikowanych materiałów o PR dotyczyło porad PR (31 publikacji), PR politycznego (15 przekazów) oraz narzędzi public relations (14 materiałów).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (55,55% przekazów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (37,77% wszystkich materiałów).
• 75,55% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 24,45% artykułów ukazało się w lokalnych środkach przekazu.
• Najczęściej o branży public relations w styczniu 2006 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 45,55% publikacji.
Spostrzeżenia:
• Początek roku przyniósł wzrost liczby materiałów dotyczących public relations. Najczęściej były one poświęcone poradom PR dotyczącym kreowania pozytywnego wizerunku różnych podmiotów.
• Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone PR politycznemu, które w większości opisywały medialny wizerunek premiera Kazimierza Marcinkiewicza.
• Z analizy publikacji wynika, że połowa styczniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny. Wśród materiałów znalazło się po 26,7% przekazów negatywnych i 23,3% pozytywnych. Najwięcej pozytywnych przekazów pojawiło się w kategoriach: CSR i porady PR, W tej ostatniej kategorii znalazło się również najwięcej przekazów negatywnych, najczęściej dotyczyły one kształtowania wizerunku przez środowisko lekarzy.
• W styczniu 2006 ukazało się 41 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Joanna Sokalszczuk-Delbar, z agencji Telma Group Communications, której wypowiedzi były cytowane przez media pięciokrotnie.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji najczęściej pojawiały się agencje: Edelman Polska, Lighthouse Consultants oraz NBS Public Relations – wszystkie wspominane trzykrotnie. Na pierwszym miejscu wśród firm, organizacji i instytucji PR z czterema cytatami znalazły się ex aequo: FOB oraz PSPR.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – styczeń 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – styczeń 2006).
Opis publikacji:
Plany wynajęcia agencji PR przez lekarzy
Najwięcej styczniowych publikacji o branży public relations dotyczyło kształtowania wizerunku środowiska lekarzy w Polsce. Pojawiły się one po opublikowaniu przez Gazetę Wyborczą informacji o tym, że z inicjatywy łódzkiej Izby Lekarskiej, polscy lekarze mają zamiar wynająć agencję public relations. Miałaby ona pomóc w przezwyciężeniu wizerunku lekarza jako „pijaka i łapownika”. Temat ten wzbudził wiele kontrowersji i został podjęty przez media zarówno ogólnopolskie jak i regionalne. Wypowiedzieli się liczni specjaliści z branży public relations. Przemysław Mitrowski, dyrektor w agencji PR Lighthouse Consultants na łamach Gazety Wyborczej, zauważył, że: „Z odświeżeniem wizerunku lekarza może być problem. Wszyscy mamy kontakty ze służbą zdrowia i te doświadczenia są często złe. Gdybym miał prowadzić tę kampanię, działałbym długofalowo”. Joanna Sokalszczuk-Delbar w programie Fakty na antenie stacji TVN zaznaczyła, że agencja PR powinna zająć się wizerunkiem lekarzy, a nie przyczyniać się do poprawy wizerunku Narodowego Funduszu Zdrowia. Na temat pomysłu polskich lekarzy wypowiedział się również Piotr Czarnowski, który uznał go za dobry, zaznaczył jednak, że zatrudnienie agencji PR nie pomoże w zmianie wizerunku, jeśli lekarze nie zmienią mentalności i sposobu pracy.
Medialny wizerunek premiera Kazimierza Marcinkiewicza
Drugim najpopularniejszym tematem w styczniu było kreowanie wizerunku Kazimierza Marcinkiwicza. Media szeroko komentowały umiejętne wykorzystywanie przez szefa rządu narzędzi public relations. Polityka opublikowała obszerny artykuł, w którym opisywała jego sprawność w prowadzeniu public relations. Zdaniem autora tekstu Mariusza Janickiego rząd Kazimierza Marcinkiewicza wprowadził nową jakość medialną i promocyjną w polskiej polityce. Rzeczpospolita zamieściła obszerny artykuł dotyczący wizerunku premiera. „Od kilku miesięcy Kazimierz Marcinkiewicz nie znika z ekranów telewizorów. Żaden gabinet nie wkładał do tej pory tak dużo wysiłku w swój wizerunek medialny” – można było przeczytać w artykule. Znalazła się w nim również wypowiedź Konrada Ciesiołkiewicza, rzecznika rządu, który mówił, że rząd nie uprawia propagandy, a wszystkie jego działania wynikają z chęci bycia blisko ludzi. „Premier bardzo silnie postawił na pozytywny przekaz (…) stara się mówić pozytywnie. Nawet, jeśli rzecz dotyczy fiaska jakiś rozmów” – mówił Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications. Krytyki premierowi nie szczędził Piotr Czarnowski: „Organizowanie w środku zimy konferencji na polu, gdzie mają się przecinać autostrady, kiedy nie ma się nic do powiedzenie, to nie jest nadzwyczajne narzędzie PR-owskie tylko cyrkowa sztuczka”.
Ugoda Miguta z Edelmanem
Echem w mediach odbiło się zakończenie długiego sporu pomiędzy agencją Edelman Polska a Wiesławem Migutem. Pisały o nim m.in. Gazeta Wyborcza i Puls Biznesu. „Szef spółki Migut Media postąpił zgodnie z filozofią »Paryż wart jest mszy« i zawarł ugodę z firmą Edelman Polska, która w zeszłym roku »podebrała« mu PR-owską agencję BCA” – tak ugodę podsumował Puls Biznesu. Przy komentarzu umieszczono strzałkę skierowaną w górę. Gazeta Wyborcza opisała przebieg sporu i jego zakończenie. W krótkim artykule wypowiedziała się Barbara Kwiecień, która zaznaczyła, że Edelman ma silną pozycję na ryku i „nie potrzebuje marki agencji do odniesienia sukcesu na polskim rynku”. Dzień po ogłoszeniu informacji o ugodzie w mediach pojawiła się informacja o zamknięciu agencji BCA.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
