Ukryta reklama w mediach

Nieetyczne praktyki w mediach mają charakter trwały i są ostrożni w prognozowaniu zmian na lepsze – wynika z badań zrealizowanych po raz drugi przez instytut badawczy MillwardBrown SMG/KRC w ramach kampanii Czyste Informacje.

Celem badania było poznanie opinii liderów komunikacji na temat problemu korupcji w mediach i public relations. Jak pokazują wyniki, nastąpiła nieznaczna poprawa w ocenie wiarygodności mediów w Polsce w porównaniu z mediami w Unii Europejskiej – 67% respondentów uważa, że ta wiarygodność jest podobna (w 2004 uważało tak 65% badanych). Dość znaczące zmiany nastąpiły w postrzeganiu grup, mających wpływ na media. Za grupę posiadającą największy wpływ uważani są wydawcy (skok z 8% na 18%), na drugim miejscu znajdują się politycy (zdaniem 15% badanych w 2004 roku, 17% w 2006 roku), a na kolejnym grupy polityczne i biznesowe (spadek z 21% w 2004 roku do 12% w 2006 roku). Na tę zmianę prawdopodobnie wpłynęła „afera Rywina”, przez którą w 2004 roku stwierdzenie „grupy polityczne i biznesowe” było wszechobecne w mediach. Bardzo mały wpływ na media, zdaniem respondentów, mają natomiast czytelnicy. Może to wynikać z faktu, że w pytaniu użyto słowa „wpływ”, które niesie ze sobą pewne skojarzenia.

Liderzy komunikacji uważają, że wzmogły się naciski na media: w stosunku do mediów ogólnopolskich uważa tak 39% (wzrost z 32% w 2004 roku), do mediów regionalnych 48% (39% w 2004 roku). Zdaniem badanych naciskom tym ulegają w coraz większym stopniu zarówno media ogólnopolskie (wzrost z 19% do 33%), jak i media regionalne (skok z 30% do 41%). Przy pytaniu, „czy media publikują materiał o firmie lub produkcie w zamian za płatną reklamę” dała się zauważyć poprawa w ocenie mediów ogólnopolskich – 42% badanych uważa, że dzieje się tak „zawsze lub często” (w 2004 roku opinię tę podzielało aż 52%). Przypadki kryptoreklamy występują „stale, często lub czasami” w prasie kolorowej (82% badanych) oraz mediach regionalnych (74% badanych). W porównaniu z 2004 wzrosło z 54% do 72% wskazanie na występowanie kryptoreklamy w internecie.

Oceniając poziom etyczny mediów ogólnopolskich 30% respondentów zgodziło się z opinią, że „praktyka polegająca na płaceniu za publikacje w mediach jest powszechnie akceptowana” (w 2004 takie zdanie podzielało 21% badanych). W przypadku mediów regionalnych ocena w tym zakresie pozostała na podobnym poziomie (37% w roku 2004, 38% w 2006). Należy pamiętać, że wyniki tych badań wskazują na opinię liderów komunikacji o faktach, a nie rzeczywistą sytuację. Specjaliści nie są optymistyczni w prognozowaniu zmian na lepsze – uważają, że korupcja w mediach i PR będzie się utrzymywać na podobnym poziomie.

Badanie zostało przeprowadzone po raz drugi – pierwszą edycję zrealizowano jesienią 2004 roku. Obie edycje przeprowadzono na analogicznej próbie i za pomocą tej samej metodologii, dzięki czemu możliwe jest porównanie obu fal badania. Drugą edycję zrealizowano w okresie 20 stycznia – 11 kwietnia 2006 roku na próbie 290 respondentów, obejmującej dziennikarzy, specjalistów marketingu i specjalistów Public Relations (każda z tych grup stanowiła 1/3 wszystkich badanych). Obszary objęte badaniem to: wiarygodność mediów w Polsce i Unii Europejskiej, wpływ różnych grup na media, przypadki kryptoreklamy za opłatą, opinie o mediach ogólnopolskich i regionalnych, poziom etyczny mediów oraz częstość występowania złych praktyk.