Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w marcu 2007 roku.
Opis:
• W marcu 2007 roku opublikowanych zostało 156 artykułów dotyczących branży public relations. 11 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza (wydania regionalne), która na swoich łamach zamieściła 37 artykułów, głównie dotyczących public relations i promocji polskich miast.
• W marcu wiodącym tematem był PR Polski – poświęcono mu aż 70 publikacji.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 89 materiałów pochodzi z mediów regionalnych, pozostałe – z ogólnopolskich.
• Najczęściej o branży public relations w marcu 2007 pisały dzienniki – pochodzą z nich 103 publikacje.
Spostrzeżenia:
• W marcu ukazało się o 24 materiały mniej niż w lutym i 40 mniej niż w marcu ubiegłego roku. Najczęściej pisano o public relations Polski – w zestawieniu znajduje się aż 70 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że ponad 45% (45,5) marcowych przekazów o branży PR miało wydźwięk pozytywny, prawie 20% materiałów było negatywnych, a 34% wszystkich publikacji stanowiły materiały neutralne.
• W lutym 101 razy cytowano i 54 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, osoby i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 116 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Najczęściej cytowano w ubiegłym miesiącu Michała Krawczyka, Piotra Tymochowicza i Mateusza Zmyślonego – po trzy razy. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w marcu po cztery razy wzmiankowano agencje: Ciszewski PR, Fleishman-Hillard, News PR i Rowland Communications, a wśród instytucji – PricewaterhouseCoopers (10), Instytut Monitorowania Mediów (7) i SGH (5).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 4. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – marzec 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – marzec 2007).
Opis publikacji:
Miasto i państwo
Wiodącym tematem w marcu, podobnie jak w lutym, był PR Polski. Publikacje znów dotyczyły promocji miast i regionów, tym razem Rzeszowa, Wrocławia, Warszawy, Gdańska, Torunia i Krakowa. Ale – nie tylko. W Gazecie Krakowskiej Anna Kajtoch i Janusz Krzeszowski pisali o zaskakującej kampanii promocyjnej w CNN. „Polska to kraj pól golfowych, urokliwych zamczysk, miłośników jazdy konnej, wspaniałych stoków narciarskich – to wizja naszego kraju w reklamowym spocie na ekranach telewizji CNN. (…) Turyści, którzy dadzą się skusić będą pewnie zaskoczeni” – komentowali dziennikarze. Przekoloryzowany spot, któremu towarzyszy hasło „Zaskocz samego siebie w Polsce” wykupiło MSZ, a jego emisja kosztowała ok. 830 tys. zł.
Natomiast na łamach Gazety Wyboczej ukazał się tekst posła do europarlamentu Janusza Lewandowskiego o wizerunku Polski za granicą. „Fala negatywnych opinii o Polsce przybrała rozmiary tsunami, które niweczy wysiłek budowy prestiżu naszego kraju. IV RP to nie tylko psucie polityki to także odświeżenie i utrwalenie uprzedzeń, jakich na świecie o Polsce nie brakuje”. Lewandowski analizuje dwadzieścia ostatnich lat historii Polski i zmieniający się wizerunek kraju, krytycznie ocenia także politykę zagraniczną. Zdaniem Lewandowskiego w Unii Europejskiej postrzegani jesteśmy jako kraj „na nie”. „Skrzyżowanie megalomanii z kompleksami popycha nas w ślepy zaułek samoizolacji, a nawet ośmieszania. (…) Wspólnie ponosimy odpowiedzialność za to by IV RP nie przekształciła kraju nad Wisłą w europejskie Jackowo”.
Falę publikacji dotyczących wizerunku siedmiu wielkich polskich miast wywołał raport PricewaterhouseCoopers. Miał on zdiagnozować sytuację i ocenić potencjał rozwojowy polskich metropolii. Fragmenty badań dotyczące poszczególnych miast opublikowano na łamach regionalnych dodatków Gazety Wyborczej. I tak, Gazeta Wyborcza Łódź pisała: „Najmocniejszą stroną Łodzi jest korzystna dla inwestorów sytuacja na rynku pracy (…) ważnym kierunkiem dla polityki władz miasta powinno być wspieranie funkcjonowania i rozwoju organizacji pozarządowych.” Z raportu wynika także, że Łódź jest miastem mało rozpoznawalnym w świecie, a dużym problemem metropolii jest słaby rozwój infrastruktury transportu i jakości służby zdrowia. Jak czytamy w podsumowaniu – „szczególną troską władz miasta powinna pozostawać konsekwentna polityka promocji miasta, wskazująca na jego rzeczywiste walory inwestycyjne”. Z kolei Warszawa, jak wynika z raportu, to jedno z dwóch najlepiej rozpoznawanych miast polskich na świecie. Przyciąga około 3,1 mln turystów rocznie, ma aż 65 festiwali teatralnych, 11 filmowych, a budżet na kulturę w przeliczeniu na mieszkańca jest najwyższy wśród badanych miast. „Generalny wizerunek miasta zwłaszcza w skali międzynarodowej, mógłby ulec dalszej poprawie w przypadku starannie zaplanowanej strategii promocyjnej.”
Lobbing systemowo
W mediach powrócił temat lobbingu. Puls Biznesu napisał o propozycji stworzenia nowego systemu rejestracji lobbystów przez Komisję Europejską. Według planów, miałby zostać wprowadzony dobrowolny system rejestracji online, a wszyscy zainteresowani lobbowaniem w instytucjach europejskich musieliby ujawnić swoje metody pracy i źródła finansowania. Rejestracja miałaby dotyczyć „przedstawicieli biznesu, zwłaszcza firm doradczych, a także organizacji pozarządowych, w tym humanitarnych”. Lobbyści spoza rejestru „będą traktowani jako podmioty mające coś do ukrycia”. Grażyna Kopińska, koordynatorka programu Fundacji Batorego „Przeciw korupcji”, uważa, że „propozycja Komisji Europejskiej to krok w kierunku wzorów amerykańskich i kanadyjskich. Polska ustawa o lobbingu okazała się tworem mocno niedoskonałym”. Słabość ustawy wynika z zapisu o rejestrowaniu tylko zawodowych grup lobbystycznych, a „w pracy podkomisji i komisji sejmowych można zauważyć wysoką aktywność lobbystów niezarejestrowanych: przedstawicieli firm doradczych, stowarzyszeń biznesowych oraz branżowych”.
Zwrot w PR partii
W tematyce PR-u politycznego pojawiły się na łamach prasy i w mediach elektronicznych rozważania na temat zmiany obranego dotąd kierunku polityki piarowskiej PiS-u. Rzeczpospolita zamieściła na swoich łamach wywiad z Michałem Kamińskim. Na pytanie, czy „konwencja programowa PiS wiąże się ze zmianą wizerunku partii” i jaki będzie jej nowy image Kamiński odpowiedział, że „nie chodzi o zmianę wizerunku, lecz korektę, wzbogacenie. Zawsze byliśmy zwolennikami otwartego PR, szczerego mówienia o naszych intencjach”. W wywiadzie czytamy, że PiS w założeniu ma stać się partią wyborców także z dużych miast, tych, którzy dotychczas głosowali na PO.
Na pytanie o wstęp do kampanii wyborczej Kamiński odpowiedział: „Zgodnie z myślą, że kolejna kampania wyborcza zaczyna się z chwilą zakończenia wyborów, wszystko, co PiS robi, włączając tę konwencję, jest kampanią. Poza tym PiS to partia o aktywnej polityce PR-owskiej i będzie prowadzić kampanię niezależnie od tego, kiedy będą wybory”.
O ofensywie medialnej PiS-u na łamach tej samej gazety napisała również Bernadeta Waszkielewicz. „PiS potrzebuje sukcesów medialnych, bo chce odzyskać społeczne zaufanie”- czytamy. Waszkielewicz zauważa, że premier zaczął zwoływać po trzy konferencje prasowe w tygodniu, częściej żartuje, także z własnego wzrostu i nazwiska. Coraz więcej na ekranach telewizorów widać też Ludwika Dorna. „Jest świetną twarzą rządu” – ocenił wiceprezesa PiS-u Jan Dziedziczak, rzecznik gabinetu. Szef rządu musi zmienić wizerunek, zarówno swój jak i partii, bo, jak zauważa dziennikarka, „notowania rządu są kiepskie, a premier od lutego stracił w rankingu zaufania do polityków CBOS aż 7 punktów procentowych”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
