Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w maju 2007 roku.
Opis:
• W maju 2007 roku opublikowanych zostało 151 artykułów dotyczących branży public relations. 17 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, która na swoich ogólnopolskich łamach, a także w wydaniach regionalnych zamieściła 16 artykułów nawiązujących do tematyki PR.
• W maju wiodącym tematem był PR Polski – poświęcono mu 49 publikacji.
• Większość materiałów pochodziła z mediów informacyjnych.
• 72 materiały pochodziły z mediów regionalnych, pozostałe 79 – z ogólnopolskich.
• Najczęściej o branży public relations w maju 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 77 publikacji.
Spostrzeżenia:
• W maju ukazało się aż o 58 materiałów mniej niż w kwietniu tego roku, ale o 37 więcej niż w maju ubiegłego roku. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem był PR Polski – w zestawieniu znajduje się 49 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (81) majowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 12 materiałów było negatywnych, a 58 publikacji miało charakter pozytywny.
• W lutym 69 razy cytowano i 23 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 48 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Najczęściej cytowano w ubiegłym miesiącu Michała Krawczyka, szefa Biura Marketingu Miasta w Lublinie (pięć razy), a Piotra Czarnowskiego, Waldemara Bojaruna i Pawła Trochimiuka – po trzy razy. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w marcu po dwa razy wzmiankowano agencje: First PR, Sigmę International (Poland), Multi Communications oraz Eskadrę, a wśród instytucji – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Centrum CSR.pl (wszystkie po dwa razy).
• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – maj 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – maj 2007).
Opis publikacji:
Ofensywa promocyjna miast i miasteczek
W maju media najwięcej uwagi poświęciły zagadnieniom PR-u Polski. Publikacje związane z tą tematyką można podzielić na dwie grupy: materiały o działaniach promocyjnych miast oraz wizerunku kraju. Liczne informacje o inicjatywach, których celem jest promocja i kształtowanie wizerunku miejscowości dotyczyły m.in. Krakowa, Lublina, Katowic, Szczecina, Łodzi i Warszawy. Dziennikarze często cytowali rzeczników prasowych i pracowników biur promocji lokalnych urzędów, dzięki czemu wśród osób najczęściej cytowanych w niniejszym raporcie znaleźli się Waldemar Bojarun, rzecznik UM Katowice oraz Michał Krawczyk, szef Biura Marketingu Miasta Lublin.
W mediach dyskutowano też o kontrowersyjnym spocie promującym jubileusz Krakowa. Na zarzuty odpowiadał Marcin Helbin, rzecznik prezydenta miasta, który stwierdził: „Jest to spot opowiadający o tym, że przez uroczystości związane z 750-leciem lokacji oni dobrze się bawili (…)Ten spot ma przede wszystkim wzbudzić zainteresowanie, jest spotem zabawnym, humorystycznym, ma zachęcić do udziału w obchodach jubileuszu lokacji”.
W maju media poruszały też temat wizerunku Polski na arenie międzynarodowej. Olga Sobolewska i Michał Stangret w Metrze porównywali zaangażowanie polskich władz w kształtowanie wizerunku kraju ze standardami światowymi. „Rok temu – zaraz po »aferze kartoflanej«- stworzono urząd, który miał się wreszcie zająć sprawami związanymi z promocją i ochroną dobrego imienia Polski w świecie” piszą autorzy. Jak swoją rolę widzi przedstawiciel tego urzędu, Robert Szaniawski? „Moje sprawowanie tej funkcji widzę w ten sposób, że będę używał technik bezkosztowych. W zespole mamy dwie osoby i nie mamy budżetu. Patrząc realnie na to, co mogę zrobić, to planuję stworzyć bazę danych dziennikarzy, którzy piszą o Polsce i którzy się Polską interesują, z którymi będę korespondować”.
CSR nadal popularny
W maju media, podobnie jak w poprzednich miesiącach, były zainteresowane tematyką CSR-u. Mirella Panek-Owsiańska, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, stwierdziła w magazynie Forbes: „Przedsiębiorcy mylą odpowiedzialność społeczną ze sponsoringiem czy public relations i sprowadzają ją do nagłaśnianych pojedynczych akcji filantropijnych. Mało kto zdaje sobie sprawę, że to pojęcie oznacza długofalową politykę i dbanie o interesy wszystkich, z którymi firma ma do czynienia (…)”.
Gazeta Bankowa zamieściła natomiast artykuł o stanie prac nad Kodeksem Dobrych Praktyk, który ma regulować zasady funkcjonowania spółek giełdowych. „»Dobre Praktyki« zawarte w polskim kodeksie przyczyniają się do umacniania transparentności spółek giełdowych, oddziałują na jakość komunikacji spółek z inwestorami, zapewniają ochronę praw akcjonariuszy także w materiach nieregulowanych przez prawo” – napisała w gazecie Anna Witkowska.
O branży profesjonalnie
W maju tematyka związana bezpośrednio z branżą public relations pojawiała się także dosyć często w mediach. Kurier Lubelski zamieścił obszerny tekst o osobach pełniących w regionie funkcje rzeczników prasowych różnych firm i instytucji. „Mówi dużo, ale zazwyczaj nie na temat. Stąd o nim mówią – niedorzecznik prasowy. Instytucje publiczne i firmy wystawiają go na pierwszą linię frontu. Jeśli w medialnych potyczkach ktoś ucierpi, nie daj Boże szef, idzie do odstrzału jako pierwszy” – napisała o specyfice pracy rzecznika Agnieszka Dziaman, dziennikarka gazety.
W mediach poinformowano też o ogłoszonym przez Home&Market rankingu agencji PR według przychodów w 2006 roku. W tym kontekście pojawiły się wzmianki o agencjach: Sigma International (Poland), GGK Public Relations oraz Multi Communications.
Informacje pojawiające się w maju w mediach dotyczyły też zmian personalnych w agencjach public relations.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
