Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w lipcu 2007 roku.
Opis:
• W lipcu 2007 roku opublikowanych zostało 146 artykułów dotyczących branży public relations. 12 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe – to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza. Na swoich ogólnopolskich łamach, a także w wydaniach regionalnych jej dziennikarze napisali 18 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.
• W lipcu informacje w mediach związane z PR-em najczęściej dotyczyły ogólnie branży PR – zagadnieniu temu poświęcono 50 materiałów.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 75 materiałów pochodziło z mediów regionalnych, a 71 – z ogólnopolskich.
• Najczęściej o branży public relations w lipcu 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 90 publikacji.
Spostrzeżenia:
• W lipcu ukazało się aż o 41 materiałów mniej niż w czerwcu tego roku i o 15 więcej niż w lipcu ubiegłego roku. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem była branża PR – w zestawieniu znajduje się 50 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (103) lipcowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 25 materiałów było negatywnych, a 18 publikacji miało charakter pozytywny.
• W lipcu 103 razy cytowano i 28 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 92 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W lipcu najczęściej cytowano Annę Fibak z agencji Fibak PR (siedem razy); wypowiedzi Eryka Mistewicza pojawiały się w mediach sześć razy, a Jarosława Flisa, Michała Krawczyka i Piotra Tymochowicza – po pięć razy. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji zwyciężyła Fibak PR, która była wzmiankowana aż siedem razy i wyprzedziła Pleon, którego nazwa znalazła się w lipcowych przekazach medialnych trzy razy. Wśród firm i instytucji najczęściej wzmiankowano wortal PRoto (osiem razy) i PSPR (pięć razy).
• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – lipiec 2007).
Opis publikacji:
Miesiąc branży PR
W lipcu w mediach, w kontekście public relations, najwięcej uwagi poświęcono tematyce zatrudnienia w branży PR. Zainteresowaniem cieszył się raport wortalu PRoto dotyczący ogłoszeń o pracę dla PR-owców. Życie Warszawy, opierając się na wspomnianym raporcie, analizowało m.in. główne wymagania, jakie stawiają pracodawcy w branży public relations. W artykule podkreślano, że głównym wymogiem pracodawców jest znajomość języka angielskiego, coraz częściej jednak doceniają oni znajomość dodatkowego języka, zwłaszcza francuskiego i rosyjskiego. Gazeta powołuje się na opracowanie wortalu, według którego w czerwcu: „Pięć ofert pochodziło z branży nieruchomości, po cztery – z branży IT, finanse/ubezpieczenia, farmaceutyczna/medyczna, po trzy – z branży doradztwa personalnego, FMCG, telekomunikacyjnej. Po dwie – z branży elektronicznej i wydawniczej, a po jednej – z branży edukacyjnej i energetycznej”.
W radiu PiN nadano natomiast rozmowę z Pawłem Sanowskim, prezesem PRoto.pl, w której odniesiono się m.in. do kolejnego raportu wortalu – na temat zatrudnienia w branży PR. Sanowski, opierając się na wynikach badania, zauważył, że wśród głównych powodów podjęcia pracy w PR znajduje się „Przede wszystkim perspektywa twórczej pracy, często ze znanymi osobistościami, w szybko rozwijającej się branży”. Z raportu wynika także, że „Główną motywacją jest szansa na dobrą płacę i rozwój zawodowy”.
Choć praca w branży PR staje się coraz bardziej popularna, to jednak, jak wynika z raportu PRoto, ponad połowa PR-owców, którzy wzięli udział w badaniu zmieniła pracę w ciągu ostatnich dwóch lat. Pytany o przyczynę tej sytuacji Sanowski stwierdził: „Według mnie przyczyną jest ogólna sytuacja na rynku pracy. Pogoń za wyższymi zarobkami też ma tutaj znaczenie”. Gość radia zwrócił ponadto uwagę, że „W branży public relations brak jest specjalistów z dłuższym doświadczeniem, więc konkurencyjne firmy »podkupują« sobie takich specjalistów, co jest często korzyścią dla samych pracowników (…) natomiast nie zawsze dla firm”.
PR Polski w mediach trwa
W lipcu temat PR-u Polski był nadal jednym z najczęściej podejmowanych przez media zagadnień związanych z branżą PR. Wśród informacji z tego zakresu przeważały wiadomości o działaniach wizerunkowych i promocyjnych podejmowanych przez władze kolejnych miejscowości i regionów. „Wzrastające nakłady na promocję pokazują, że włodarze miast coraz poważniej traktują promocję” – pisała Katarzyna Ostrowska w Rzeczpospolitej. Autorka opisała wyniki ankiet rozesłanych do lokalnych władz przez redakcję, które miały przedstawić wydatki na promocję. Okazało się, że ponad 280 spośród polskich miast „przeznaczyło w ubiegłym roku na ten cel 118,5 mln zł, czyli prawie o 50 proc. więcej niż jeszcze rok wcześniej”. Ostrowska stwierdziła, że chociaż coraz więcej miast zaczyna radzić sobie z promocją całkiem nieźle, to jeszcze ciągle większość z nich stawia na tym polu swoje pierwsze, niepewne kroki. Jako przykład miast, które z powodzeniem realizują wieloletnie strategie promocyjne, w artykule podano Wrocław i Kraków. One prace nad swoim wizerunkiem rozpoczęły najwcześniej, ale już teraz czerpią korzyści z podjętych wysiłków. „Wrocław to(…) dobry wzór do naśladowania dla tych miast, które chcą przyciągnąć do siebie inwestorów. Znajomość marki sprawia bowiem, że klienci sięgają po dany produkt. Podobny mechanizm działa w przypadku inwestycji” – zauważyła Ostrowska.
Ofensywa PR-u politycznego rozpoczęta
Lipiec to miesiąc zwiększonego zainteresowania mediów tematyką PR-u politycznego. W prasie, radiu i telewizji pojawiały się teksty na temat działań polskich polityków, z których część zaczęła myśleć poważnie o poprawie swojego wizerunku. W tym kontekście także dziennikarze często powoływali się na wypowiedzi specjalistów. Na łamach Dziennika Polskiego zwracali oni uwagę na błędy Lecha Kaczyńskiego: Jarosław Flis podkreślał jego „toporność medialną”, a Tomasz Łysakowski krytykował prezydenta jako rozmówcę (jego zdaniem jest oschły i sprawia wrażenie, jakby był poirytowany osobą, z którą rozmawia). Piotr Tymochowicz odradzał spontaniczne występy w telewizji i jednocześnie proponował: „Po pierwsze, starałbym się pogłębić wizerunek prezydenta jako ofiary, polityka i człowieka dobrego, poświęcającego się dla kraju, a mającego przeciwko sobie niemal całe media i inteligencję. Po drugie – zrobiłbym wszystko, by nadać prezydentowi cechy męskie, a tego można dokonać tylko wtedy, gdy przestanie być postrzegany jako blade tło Jarosława Kaczyńskiego”.
Natomiast w Trybunie opublikowano wywiad z Piotrem Tymochowiczem na temat zachowania władz polskich w obliczu dwóch tragedii: wypadku autokaru we Francji i kataklizmu pod Częstochową. Do Francji prezydent poleciał natychmiast, natomiast do ofiar trąby powietrznej przez cały weekend nie pojechał żaden liczący się polityk. O czym to świadczy – pytał dziennikarz, Jakub Rzekanowski. „Z dużym niesmakiem oglądam polityków na miejscu jakiejkolwiek tragedii. Kojarzy mi się to zawsze z budowaniem wizerunku, a nie z potrzebą serca. Czasami przypomina mi to syndrom hieny, w sensie wyłuskania korzyści medialnych. Natomiast trudno mi porównywać rozmiar obu tragedii (…), bo czym innym jest stracić życie, a czym innym stracić dom” – oświadczył Tymochowicz. Uważał on, że wizyta prezydenta w Grenoble wpłynie pozytywnie na jego wizerunek, gdyż „miał zatroskaną minę i zdawał się przeżywać”, a polskie społeczeństwo jest wrażliwe na celebrowanie tragedii.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: – o branży PR jako całości, – traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci), – o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, – o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR – dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, – poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) – o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, – opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
