Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach we wrześniu 2007 roku.
Opis:
• We wrześniu 2007 roku opublikowanych zostało 190 materiałów dotyczących branży public relations. 28 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe – to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazły się ex aequo Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita. Na swoich ogólnopolskich łamach, a także – w przypadku Gazety Wyborczej – w wydaniach regionalnych, dziennikarze obu tytułów napisali po 20 artykułów związanych z public relations.
• We wrześniu informacje w mediach związane z PR-em najczęściej dotyczyły ogólnie branży PR – zagadnieniu temu poświęcono 66 materiałów.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 115 materiałów pochodziło z mediów ogólnopolskich, a 75 – z regionalnych.
• Najczęściej o branży public relations we wrześniu pisały dzienniki – pochodzi z nich 115 publikacji.
Spostrzeżenia:
• We wrześniu ukazało się o 35 materiałów więcej niż w sierpniu tego roku i aż o 61 więcej niż we wrześniu roku ubiegłego. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem była branża PR – w zestawieniu znajduje się 66 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (148) wrześniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 25 materiałów było negatywnych, a 17 publikacji miało charakter pozytywny.
• We wrześniu 121 razy cytowano i 60 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 85 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• We wrześniu najczęściej cytowano Mariusza Sokołowskiego, rzecznika prasowego komendanta stołecznego Policji (siedem razy); wypowiedzi Piotra Tymochowicza pojawiały się w mediach pięć razy, Eryka Misiewicza – cztery, a Adama Jarczyńskiego, Dariusza Tworzydły i Mateusza Piskorskiego – po trzy razy.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane osoby w kontekście PR
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – wrzesień 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – wrzesień 2007).
Opis publikacji:
Wrzesień o branży PR
We wrześniu w mediach tematyka dotycząca ogólnie branży public relations tylko nieznacznie wyprzedziła materiały związane z PR-em politycznym – zaledwie o dwie publikacje. Spośród zagadnień branżowych nie można wyłonić problematyki dominującej – w minionym miesiącu poruszano różnorodne zagadnienia, nie dając żadnemu jednoznacznego pierwszeństwa.
Kilkakrotnie w mediach ukazały się artykuły związane z raportem branżowym „Działania public relations w sektorze nowych technologii 2007”, przeprowadzonym przez Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. „Z naszych analiz wynika, że, niestety, dość mało firm z branży IT współpracuje z dziennikarzami i agencjami PR” – stwierdził Dariusz Tworzydło, pomysłodawca badań, w Pulsie Biznesu. Okazuje się bowiem, że taką współpracę prowadzi tylko 28 proc. ankietowanych przedsiębiorstw, natomiast aż 56 proc. w ogóle o tym nie myśli.
W Przekroju ukazał się obszerny artykuł o sytuacjach kryzysowych – o strategiach radzenia sobie firm w takich sytuacjach oraz kosztach związanych z korzystaniem z usług wyspecjalizowanych agencji PR. „W większości polskich firm przeważają dwie strategie: »głowa w piasek«, czyli udawanie przed całym światem, że nic się nie stało, oraz »morda w kubeł i tak trzymać przez trzy dni« skierowane do wewnątrz, czyli pracowników firmy, którzy mogliby przekazać coś mediom. Firmy wychodzą z założenia, że jeśli nie mówi się o problemie, to go nie ma” – uważa Przemysław Mitraszewski, specjalista od kryzysowego PR w Lighthouse Consultants.
Przedwyborczy PR polityczny
W związku ze zbliżającymi się wyborami, liczba materiałów dotyczących PR-u politycznego wzrosła – we wrześniu było ich 64, co w porównaniu z 21 publikacjami w lipcu czy 16 w sierpniu oznacza spory skok. Większość materiałów w tym zakresie wiązała się z analizą kolejnych kroków partii politycznych i polityków.
W Rzeczpospolitej, w artykule „Warunki dyktuje PiS”, specjaliści z branży oceniali pod koniec września efekty dotychczasowych działań partii politycznych. Jacek Studziński, dyrektor strategiczny TBWA, stwierdził: „Tak naprawdę nie podoba mi się absolutnie nic. Jestem wściekły, bo w Polsce dzieje się coś bardzo dziwnego. Partie zajmują się już wyłącznie kopaniem siebie nawzajem po piszczelach”. Zdaniem Rafała Janka, Business Consultancy Direktor w Universal McCann Polska, partie zupełnie odeszły od merytorycznych argumentów i walki na programy. Eksperci byli również zgodni co do tego, że warunki w tej kampanii dyktuje PiS. Pozytywną ocenę wystawili natomiast kampanii LiD-u. W opinii Rafała Janka pozytywnym sygnałem dla wyborców było odcięcie się od „starych twarzy” SLD, a zdaniem Jacka Olechowskiego, wiceprezesa agencji DFF, dobrym posunięciem LiD-u była propozycja debaty.
Poza tematyką wyborczą, bardzo licznie w mediach komentowano kolejne przesłuchania Piotra Tymochowicza (afera internetowej pedofilii, mafia paliwowa, „przeciek” o akcji CBA w Ministerstwie Rolnictwa). Popularność tego tematu była tak duża, że najczęściej cytowaną osobą w tym miesiącu był Mariusz Sokołowski, rzecznik prasowy komendanta stołecznego policji, który wypowiadał się na temat przesłuchań specjalisty ds. kreowania wizerunku polityków. Jak podaje Trybuna, zdaniem Tymochowicza zatrzymania mają związek z jego ostrą krytyką brani Kaczyńskich oraz próbą zniszczenia go jako specjalisty od wizerunku Andrzeja Leppera.
PR Polski na trzecim miejscu
W tym miesiącu ukazały się 34 publikacje dotyczące działań wizerunkowych i promocyjnych podejmowanych przez władze miast i regionów. Najwięcej materiałów analizowało akcje promocyjne Krakowa, Lublina, Radomia, Szczecina i Bydgoszczy.
W Rzeczpospolitej ukazał się artykuł na temat coraz bardziej wymyślnych pamiątek oferowanych turystom przez miasta, w tworzeniu których miejskim urzędnikom pomagają młodzi artyści. We Wrocławiu do rangi poznańskich koziołków urosły – dzięki promocji – krasnale, a zestaw do ich poszukiwania wzbudził ogromne zainteresowanie. „W jego skład weszły miękkie buty – tłumiące hałas, który mógłby wypłoszyć krasnale – lupa, dokładny opis krasnala, mapa” – wymienia Aleksander Hojło z Biura Promocji Wrocławia. Warszawa zaproponowała wieszaki na ubrania z miniaturowym Pałacem Kultury i Nauki, a Kraków – koszulki z napisem „Szyję buty, zabijam smoki” czy „LikeKonik” z rysunkiem konia na biegunach.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl/).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: – o branży PR jako całości, – traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci), – o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, – o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR – dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, – poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) – o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, – opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
