Politycy jak miasta i regiony potrzebują PR-u
Październikowy raport wizerunkowy PRoto o branży PR powstał na podstawie analizy 174 przekazów medialnych.
Spostrzeżenia:
• W październiku 2007 roku ukazało się aż o 16 materiałów mniej niż we wrześniu tego roku, ale o 36 więcej niż w październiku roku ubiegłego. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem była branża PR – w zestawieniu znajdują się 64 publikacje o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (117) październikowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 36 materiałów było pozytywnych, a 21 publikacji miało charakter negatywny.
• W październiku 59 razy cytowano i 41 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 39 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W październiku najczęściej cytowano Michała Krawczyka z Biura Promocji Urzędu Miasta w Lublinie (pięć razy); wypowiedzi Marka Migalskiego pojawiały się w mediach trzy razy, podobnie jak Wally Olinsa.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji zwyciężyła firma Ciszewski PR, która była wzmiankowana cztery razy i wyprzedziła Alert Media Communications oraz Liberty Group, obie wzmiankowane po dwa razy. Wśród firm i instytucji najczęściej wymieniano Stowarzyszenie Kraków PR i ZFPR – oba po dwa razy.
Opis:
• W październiku 2007 roku opublikowane zostały 174 artykuły dotyczące branży public relations. 28 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe – to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu. Na swoich łamach opublikował 21 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.
• W październiku informacje w mediach związane z PR-em najczęściej dotyczyły ogólnie branży PR – zagadnieniu temu poświęcono 64 materiały.
• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych.
• 95 materiałów pochodziło z mediów ogólnopolskich, a 79 – z regionalnych.
• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w październiku 2007 pisały dzienniki – pochodzą z nich aż 104 publikacje.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – październik 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – październik 2007).
Opis publikacji:
Branża PR medialnie
W październikowym dodatku do Pulsu Biznesu, poświęconym zagadnieniom związanym z public relations, można było przeczytać m.in. materiały o możliwościach mierzenia efektów działań PR, trendów w rozwoju branży, a także komentarze przedstawicieli środowiska PR-owców na temat najlepszych i najgorszych kampanii PR. Radek Popiel z agencji Rainer Communication w Pulsie Biznesu zwrócił uwagę, że nie da się ocenić skuteczności działań public relations patrząc tylko na liczbę publikacji. „Przecież wycinek z www.rybacy.pl ma się do artykułu w »Pulsie Biznesu« jak leżak pod mostem Poniatowskiego do all inclusive na Dominikanie”. To nie ilość publikacji, a jakość może świadczyć o efektach działań PR-owców. „Skuteczność pracy z mediami można różnie mierzyć”, pisze Popiel. Można przeprowadzić ocenę tzw. key messages, siły publikacji w przyjętej wcześniej skali, mierzyć efektywność konkurencji, czytamy w Pulsie Biznesu. Ryszard Solski z Sigmy, oceniając ostatnie kampanie PR, za najbardziej interesującą uznał akcję zatytułowaną „Szkoła bez przemocy” Polskapresse, Mediów Regionalnych i agencji Profile. „Jeśli chodzi o kiepską kampanię – no, cóż, myślę, że dobrą odpowiedź na to dały ostatnie wybory”, stwierdził Solski.
Polska przez pryzmat public relations
Temat PR-u Polski był w październiku nadal jednym z najczęściej podejmowanych przez media zagadnień związanych z branżą PR. W tej grupie tematycznej pojawiały się materiały poświęcone działaniom wizerunkowym miast i regionów. „Świadome budowanie wizerunku miasta wśród mieszkańców to nowy trend w polskim public relations” – podał magazyn Press. W artykule opisane zostały zmiany, jakie zachodzą w podejściu do komunikacji władz miejskich, które jeszcze do niedawna dbały o wizerunek miejscowości na zewnątrz, zaniedbywały jednak kontakty z samymi mieszkańcami. W mediach komentowano też ocenę zagranicznego wizerunku Polski przedstawioną przez Wally Olinsa, który oskarżył Jarosława i Lecha Kaczyńskich o niszczenie obrazu kraju.
PR-u polityczny i wyborczy
W październiku media były przepełnione materiałami związanymi z PR-em politycznym, wizerunkiem polityków, a także wypowiedziami specjalistów w tej dziedzinie. W Dzienniku mogliśmy przeczytać o kulisach pracy sztabów wyborczych PO i PiS. Autorka tekstu Luiza Zalewska zauważyła „nikt nie przewidział, że gwoździem tej kampanii staną się telewizyjne debaty, a lider PiS wypadnie w nich gorzej niż konkurenci”. Newsweek zamieścił natomiast tekst o cechach kampanii wyborczych w Polsce od roku 1989. Piotr Śmiłowicz, autor artykułu stwierdził: „Analiza wszystkich kampanii z dzisiejszej perspektywy pokazuje dwie prawidłowości. Po pierwsze – koncentracja na efekcie i wrażeniu, a nie przekazie merytorycznym”. Zdaniem dziennikarza druga cecha polskich kampanii wyborczych to przedstawianie przez polityków tych części programów partii, które mają szansę spodobać się wszystkim. Ukrywa się natomiast założenia programowe, które są mało popularne wśród społeczeństwa.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl/).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: – o branży PR jako całości, – traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci), – o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, – o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR – dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, – poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) – o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, – opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
