Atrakcyjny PR Polski
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w grudniu 2007 roku.
Spostrzeżenia:
• W grudniu 2007 roku ukazało się 175 publikacji związanych z PR-em, o 35 mniej niż w rekordowym listopadzie.
• W opisywanym najczęściej poruszanymi przez media tematami związanymi z public relations były: PR Polski (w zestawieniu znajduje się 60 publikacji o tej tematyce) oraz ogólna tematyka branży PR, której dotyczyło 58 materiałów.
• Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że większość (115) grudniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 32 materiały były pozytywne, a 28 publikacji miało charakter negatywny.
• W grudniu 69 razy cytowano i 76 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 89 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W grudniu najczęściej cytowaną osobą był Mateusz Zmyślony, na którego media powoływały się w kontekście PR-u 5 razy. Wypowiedzi Izabeli Helbin przytaczano 4 razy, a Grażyny Leji – 3.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji zwyciężyła Grupa Eskadra, która była wzmiankowana 12 razy i wyprzedziła agencję On Board PR, którą wymieniono 4 razy. Agencje First PR i Rainer Communications w grudniu wzmiankowano po dwa razy. Natomiast na pierwszym miejscu wśród wzmiankowanych firm i instytucji znalazł się wortal PRoto.pl (media powoływały się na niego 4 razy).
Opis:
• W grudniu 2007 roku opublikowano 175 artykułów dotyczących branży public relations. Jedynie 8 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe 167 to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się ponownie Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 27 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.
• W grudniu informacje w mediach nawiązujące do public relations zdominował temat PR-u Polski – zagadnieniu temu poświęcono 60 materiałów.
• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych. Jest ich 114.
• Tematyka PR pojawiała się nieco częściej w publikacjach ogólnopolskich, niż w regionalnych – tych pierwszych było 92, a drugich 83.
• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w grudniu 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 121 publikacji.
• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – grudzień 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – grudzień 2007).
Opis publikacji:
PR Polski ma się dobrze
Opinie na temat PR–u Polski, czyli, sposobu promowania naszego kraju, polskich miast oraz regionów były zdecydowanie bardziej przychylne niż w listopadzie. Interesujące jest to, że w grudniu zabrakło artykułów dotyczących kampanii wizerunkowych samej Polski. Przeważały natomiast informacje o promocji miast, zarówno tych dużych, jak Kraków, Warszawa, Łódź, Poznań i Gdynia oraz mniejszych, a wśród nich Rzeszów, Leszno, Czeladź, czy Sosnowiec.
Jak wynika z doniesień prasowych, zimowy sezon sprzyja promocji rejonów górskich. Rozpoczęła się promocja Małopolski, której motywem przewodnim jest owczarek podhalański, zachęcający turystów do przyjazdu w góry. Marszałek województwa zdecydował, że chce „z tych przyjaznych psów uczynić symbol i wykreować maskotkę naszego regionu”. Mroźne tatrzańskie krajobrazy ma popularyzować również konkurs Polskiej Organizacji Turystycznej i National Geographic oraz kampania reklamowa prowadzona w brytyjskiej telewizji i prasie.
Tak, jak w poprzednich miesiącach, w grudniu media informowały, że miasta pracują nad niekonwencjonalnymi pomysłami wizerunkowymi. Niektóre z nich, a w tym Sosnowiec szukają nowego hasła promocyjnego z powodu pewnej kontrowersji. Stare „tęczowe miasto”, stało się kłopotliwe. „Kiedy okazało się, że tęcza jest symbolem homoseksualizmu, ta forma promocji przepadła”. Toruń i Bydgoszcz stawiają na symbolikę kosmiczną. Natomiast Poznań i Warszawa do końca nie wiedzą, jaką strategię promocyjną obrać. Co ciekawe, stołeczny magistrat zdecydował się zasięgnąć rady u krakowskich kolegów. „Władze Krakowa udostępniły nam nawet metodologię swoich badań”, wspomniała przedstawicielka warszawskiego Ratusza. „W obecnych czasach promocja urasta do jednego z najważniejszych zadań, jakie stoją przed samorządem”. Ale, aby efektywnie promować miasto nie wystarczy jedynie oryginalny pomysł. Własnym regionem lub miastem trzeba zarządzać jak firmą, radzą doświadczeni samorządowcy z Wrocławia, Gdyni i Koszalina.
Branża PR optymistycznie podsumowuje rok
Koniec roku sprzyja podsumowaniom. Dlatego w grudniu w mediach pojawiło się sporo publikacji na temat dokonań branży public relations w mijającym roku oraz prognoz na przyszłość. Z większości publikacji wyłania się dobry obraz środowiska PR, równie obiecująco rysuje się też jego przyszłość. Specjaliści „mają coraz więcej klientów, ich budżety rosną, a z zapotrzebowaniem na usługi rośnie popyt na fachowych pracowników. Także dla PR-owców – pracujących wewnątrz firm – dobra koniunktura gospodarcza to większy przychód”, mówił Dziennikowi Norbert Ofmański z On Borad PR. „W mijającym roku jednym z najciekawszych wydarzeń branży PR było pojawienie się na rynku NewConnect agencji Liberty Group. To pierwsze tego typu wydarzenie w tym segmencie firm”- informowała Gazeta Finansowa.
Jednak specjaliści ds. public relations mają na swoim koncie pewne grzeszki, jak chociażby mieszanie działań PR z reklamą. „Pół biedy, kiedy informacja nie zachowuje tylko czystości gotowej komunikacji PR-owego. Gorzej, jeśli w przekazie wzorem niektórych reklam, zawarte są półprawdy”, skomentował Jerzy Mosoń z Gazety Finansowej.
W grudniu pisano także o zmianach personalnych i o rozpoczęciu wielu nowych projektów dla klientów. Na łamach gazet pojawiły się między innymi artykuły o tym, że PR-owcy obsługują kluby piłkarskie i znanych sportowców. Na wzmocnienie własnego wizerunku zdecydował się nawet papież Benedykt XVI, powierzając to zadanie reżyserowi Franco Zeffirellemu. Natomiast Konrad Ciesiołkiewicz dla PR ostatecznie porzucił politykę.
Zły PR polityków
PR polityczny zdecydowanie zdominowały publikacje o negatywnym wydźwięku. Podobnie jak w poprzednim miesiącu dużo uwagi poświęcono dwóm partiom politycznym – PiS-owi i PO. Prasa zastanawiała się, kiedy skończy się miodowy miesiąc nowego rządu, który utrzymuje popularność, zdaniem publicysty Piotra Semki i eksperta od wizerunku Joanny Gepfert, głównie dzięki wizerunkowi Tuska, a nie merytorycznym decyzjom.
Również PiS znalazł się pod ostrzałem mediów. W prasie rozgorzała debata nad etycznym aspektem dyrektyw partyjnych, jakie w kontakcie z dziennikarzami obowiązują nową opozycję. Wypowiadający się na łamach Super Nowości Dariusz Tworzydło wytyczne PiS-u, wskazujące jak mówić o działaniach PO nazwał „nieetyczną manipulacją”. Niezbyt przychylny był również stosunek mediów do powołania nowego rzecznika tej partii Mariusza Kamińskiego, który według Gazety Wyborczej „specjalizuje się w agresywnych, wymierzonych w PO i LiD przemówieniach z trybuny sejmowej”. TVN natomiast odnotowało, że do grona wideoblogerów dołączył były premier Jarosław Kaczyński, szukający nowego sposobu komunikowania się z młodym elektoratem. A w rocznym podsumowaniu polityków Norberta Miliszewskiego z Rzeczpospolitej, czyli w rankingu na politycznego Świętego Mikołaja prezes PiS zajął ostatnie miejsce. Niewiele osób wierzyło, że przyniesie on wymarzone prezenty.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
