Ożywienie marki SK-II

Tytuł projektu:
Reviving the SK-II brand
(Ożywienie marki SK-II)
 
Golden World Award w konkursie IPRA za perfekcję w public relations w kategorii: Zarządzanie Kryzysem

Podmioty realizujące projekt:
Weber Shandwick dla P&G
 
Grupa/grupy docelowe:
– użytkownicy produktów do pielęgnacji skóry, wykonywanych przez firmy konkurencyjne wobec SK-II,
– kobiety w wieku 24 – 25 lat na stanowiskach urzędniczych i z wysokimi dochodami,
– adresaci broadcastów, broadprintów, a także mediów online (dotyczących nowych trendów w modzie i urodzie).
 
Ogólny zarys:
P&G zanotowała duży spadek sprzedaży kosmetyków swojej wiodącej marki SK-II, który miał miejsce po konsumenckim sporze dotyczącym bezpieczeństwa produktu. Kampania medialna i konsumencka, przeprowadzona przez Weber Shandwick, przyczyniła się zarówno do ożywienia marki, jak i rozgłosu wokół produktów SK-II. Udało się doprowadzić do poprawy ich sprzedaży, a także zainteresować nią najważniejszych redaktorów działów urody i mody.
 
Określenie problemu/możliwości:
Chinki wydają średnio 100 dolarów miesięcznie na urodę i kosmetyki, czyniąc ten rynek konsumencki czwartym największym w Chinach. W 1999 roku firma P&G postanowiła wprowadzić do Chin swoje produkty SK-II. Przez jakiś czas była to jedna z najlepiej sprzedających się marek. Zdobywała wiele wyróżnień w zakresie pielęgnacji skóry, jak również cieszyła się dużym uznaniem wśród dziennikarzy, zajmujących się modą i urodą. Flagowy produkt SK-II, Facial Treatment Essence, szybko zyskał miano „cudotwórczej wody” i promowany był przez tamtejsze gwiazdy.
W marcu 2005 sytuacja marki SK-II na rynku chińskim uległa diametralnej zmianie. Konsumenci zaczęli twierdzić, że nowy produkt SK-II, De-Wrinkle Active, nie przynosi takich korzyści, jakie obiecywano w reklamach i o których pisano na jego etykietach. Ponadto w Internecie pojawiły się informacje dotyczące zagrożeń, jakie miałyby wynikać ze stosowania produktów SK-II, a dokładnie z regularnego stosowania jej głównego składnika – formuły zwanej Pitera®. Jest to pochodna naturalnych drożdży, która ma wspomagać 28-dniowy metaboliczny cykl skóry.
 
Pomimo faktu, iż oba stwierdzenia, według P&G, nie miały żadnego uzasadnienia, orzeczenie sądowe w tej sprawie było na korzyść SK-II, a niezależni dermatolodzy udowodnili, iż Pitera® jest bezpieczna, cała sytuacja wpłynęła znacząco na reputację SK-II i zaufanie konsumentów, a także mocno uderzyła w sprzedaż kosmetyków. Z tego powodu P&G zdecydowała się na współpracę z agencją Weber Shandwick w celu naprawy wizerunku marki SK-II w Chinach.
 
Cele:
P&G chciało rozpowszechnić orzeczenie sądu po to, by odbudować zaufanie do marki SK-II oraz odzyskać dotychczasowy wizerunek „znakomitego, światowej klasy eksperta od pielęgnacji skóry”.
W tym celu zamierzano:
– rozpowszechnić przesłanie SK-II do konsumentów i partnerów za pomocą mediów,
– zapewnić ciągłe poparcie dla marki ze strony redaktorów działów mody,
– zwiększyć sprzedaż wśród dotychczasowych użytkowników SK-II oraz zachęcić do zakupu kosmetyków nowych klientów.
 
Główne komunikaty:
– SK-II to marka P&G, wspierana przez dużą spółkę – matkę,
– jest godna zaufania i wiarygodna,
– stanowi wysokiej jakości pierwszorzędny produkt,
– SK-II zobowiązała się doprowadzić do „cudownej odbudowy skóry i duszy” chińskich kobiet.
 
Weber Shandwick współpracowała z SK-II, wspierając ich trzyfazową strategię działania:
 
Faza I: Usunąć błędne wyobrażenia. Rozpowszechnić pozytywne wiadomości za pomocą mediów, zwracając uwagę na fakty i orzeczenia oraz zbudować sojusz pomiędzy mediami, konsumentami i innymi partnerami.
Faza II – Odbudowa marki. Odświeżyć dziedzictwo marki i wzmocnić jej wiarygodność wśród konsumentów.
Faza III – Ożywienie marki. Skupić się na obchodach 25 rocznicy SK-II, po to, by zakomunikować jej długotrwałe zaangażowanie w dostarczanie wysokiej jakości produktów do pielęgnacji skóry dla chińskich kobiet.
 
Badanie:
Po uzyskaniu orzeczenia sądu w sierpniu 2005 roku, P&G przeprowadziło badanie wśród użytkowników SK-II oraz użytkowników marek konkurencyjnych produktów do pielęgnacji skóry. Jego celem było sprawdzenie, w jakim stopniu są oni świadomi pozytywnego orzeczenia sądu w sprawie produktów SK-II, a także pomiar jego wpływu na odbudowę zaufania do marki.
Badanie dowiodło, że świadomość wydania werdyktu wynosiła poniżej 20%, a negatywne odbieranie marki dalej stanowiło barierę przed zakupami. Okazało się, że konsumenci SK-II skłaniali się do zakupów produktów SK-II w przyszłości. Orzeczenie nie miało żadnego wpływu na budowanie zaufania do marki w przypadku nowych użytkowników lub tych konsumentów, którzy nie byli użytkownikami SK-II.

Przeprowadzone działania:
Faza I – Usunąć błędne wyobrażenia
– Informacje medialne. Główny Manager P&G Beauty, Greater China, omawiał jakość oraz bezpieczeństwo SK-II w mediach. Wiele sesji poświęconych orientacji na markę i procesowi produktu było obecnych w 60 codziennych gazetach z 10 chińskich miast.
– Online. Mini-strona internetowa była połączona z sekcjami kobiecymi na najbardziej popularnych portalach w Chinach, www.sina.com, zawierająca orzeczenie sądu oraz list od wyższej kardy kierowniczej P&G, jak również forum, na którym kierownicy P&G odpowiadali na pytania od klientów.
– Informacje dla partnerów. Stworzono prezentacje do użytku poprzez różnorodne departamenty SK-II, aby zachować ciągłość komunikacji między klientami, dystrybutorami, rządowymi urzędnikami i pracownikami.
 
Faza II– Odbudowa marki
– Artykuły sponsorowane. Historie dotyczące dziedzictwa i filozofii SK-II były umieszczone w magazynach dotyczących mody lub urody oraz w tygodnikach lifestyle’owych takich jak Bazaar, Cosmopolitan, Elle i Marie Claire.
– Konferencje dermatologiczne. SK-II zaprosiło dziennikarzy na międzynarodową konferencję dermatologiczną, zorganizowaną przez China Medical Association, oraz wywiady z dermatologami SK-II. Wywiady dla wiadomości podkreślały wartość formuły Pitera® oraz dziedzictwo SK-II, podczas gdy wywiady z redaktorami działów urody skupiały się na badaniach i technologii, pozycjonując SK-II jako eksperta w pielęgnacji skóry.
– Partnerstwo przez internet. SK-II było partnerem dwóch popularnych internetowych magazynów o modzie, a 20 klientów, których wybrano na dwutygodniowe okresy próbne stosowania produktów SK-II, dzieliło się swoimi doświadczeniami on-line każdego dnia. Produkty SK-II były dystrybuowane jako nagroda każdego tygodnia.
 
Faza III – Ożywienie marki
– Świętowanie 25 rocznicy. W przyjęciu, które było zorganizowane w prestiżowym miejscu, w listopadzie 2005 roku, uczestniczyły gwiazdy i ponad 100 dziennikarzy z Chin i regionu Azji. Szef P&G Beauty wygłosił przemowę, dotyczącą przyszłości SK-II w Chinach.
– Demonstrowanie oddania dla zdrowia społecznego. Aby zademonstrować swoje zaangażowanie w pomyślność publiczną, SK-II wdrożyła program marketingowy typu „cause-related” jako wyraz poparcia wzrostu świadomości dotyczącej depresji. SK-II sponsorowało dodatek do znanego magazynu o zdrowiu dla kobiet, zawierającego spostrzeżenia o depresji z ogólnonarodowym badaniem nad znajomością objawów choroby.
– Audycje realizowane w terenie. Audycje z lokalnymi gwiazdami były organizowane w najważniejszych miastach Chin, aby spowodować szum komunikacyjny i stworzyć możliwości zakupu.
 
Ewaluacja:
Pięciomiesięczna kampania pomogła SK-II dotrzeć z głównym przesłaniem do konsumentów i innych partnerów. W tym celu wykorzystano najważniejsze media prasowe w Chinach. Powstały setki wzmianek medialnych. 23% z nich stanowiło kluczowe informacje, 62% dwie lub więcej informacji,15% zawierało co najmniej jedną.
Audyt medialny wykazał, że SK-II nie straciła pełnego poparcia i zaufania redaktorów działów mody i urody. SK-II zostało uznane za jedną z trzech najwyższej klasy marek produktów do pielęgnacji skóry i kuracji przeciw starzeniu się, wybielającej i nawilżającej. SK-II Signs Up-lifter, produkt przeciw starzeniu wdrożony na rynek w październiku 2005 roku, oceniono jako najlepszy w swojej kategorii w konkursie Annual Beauty Awards w Marie Claire.
Ponadto SK-II ponownie zdobył zaufanie klientów, co znalazło swój wyraz w rosnącej sprzedaży produktów tej marki (całkowita sprzedaż wzrosła o 89% pomiędzy najniższym punktem w maju 2005 roku a końcem kampanii w grudniu 2005 roku, powracając do poziomów sprzed kryzysu).
Liczba zakupów dokonanych przez dotychczasowych klientów SK-II (członków „SK-II Club”) wzrosła o 49% pomiędzy lipcem 2005 roku a styczniem 2006 roku, podczas gdy liczba zakupów dokonanych przez nowych klientów wzrosła o 27%. Średnie miesięczne zakupy na każdego członka również wzrosły od 154.5 dolarów w lipcu 2005 roku do 290,3 dolarów w styczniu 2006 roku.
Do końca 2005 roku, SK-II znów była uważana za jedną z najbardziej szanowanych i odnoszących sukcesy marek w Chinach.