Tytuł projektu:
Belly is Beautiful!
(Brzuch kobiety w ciąży jest piękny!)
Golden World Award w konkursie IPRA w kategorii: PR przy niewielkim budżecie
Podmioty realizujące projekt:
Weber Shandwick Worldwide, Tajwan dla Galenic (President Pharmaceuticals Corp.)
Grupa/grupy docelowe:
– media,
– konsumenci.
Ogólny zarys:
W 2005 roku firma Weber Shandwick (WS) pomagała we wprowadzaniu na tajwański rynek preparatu do zwalczania rozstępów marki Galenic. Przeznaczony na to przedsięwzięcie budżet był ograniczony i z tego względu Galenic wybrała public relations jako preferowaną metodę komunikacji. Zrezygnowano z działań reklamowych.
Galenic musiała stawić czoła rynkowi, który zmniejszał się w tempie 23 procent rocznie. Dodatkowo, badania przeprowadzone na konsumentach pierwszego rzędu wykazały, że tylko znikomy odsetek młodych matek zamierzał użyć preparatów do zwalczania rozstępów.
Strategiczna kampania edukacyjna prowadzona przez Weber Shandwick spowodowała, iż dochody marki Galenic wzrosły o ponad dwadzieścia procent przy dziesięcioprocentowym wzroście udziałów w rynku, wykorzystując w tym celu tylko jedną metodę komunikacyjną – public relations.
Określenie problemu/możliwości:
Prowadzona przez tajwańskie biuro firmy Weber Shandwick kampania, której celem było zwiększenie sprzedaży kremu na rozstępy marki Galenic, za pomocą technik public relations, przy ograniczonym budżecie, przebiegała w obliczu spadającego współczynnika urodzeń i konserwatywnej kultury Chin.
Galenic musiała się zmierzyć z trzema głównymi wyzwaniami w Tajwanie. Po pierwsze – statystyki dowodziły, że współczynnik urodzeń w Tajwanie pogarszał się, rejestrując 4,7-procetowy spadek w minionym roku. Po drugie – współczynnik urodzeń w Tajwanie właściwie zatrzymał się przy 9,6 nowo narodzonych dzieciach na tysiąc osób (współczynnik urodzeń – 0,96 procent), co spowodowało, że rynek się zmniejszył o dwadzieścia trzy procent. Po trzecie – badania przeprowadzone przez markę Galenic na konsumentach pierwszego rzędu dowiodły, że tylko niewielki odsetek młodych matek zamierzał korzystać z preparatów zwalczających rozstępy.
Weber Shandwick musiała więc dokonać czegoś, co wydawało się prawie niemożliwe do osiągnięcia – zwiększyć potencjalną bazę użytkowników w warunkach malejącego rynku. Firma zdecydowała się na prowadzenie starannie przygotowanej kampanii edukacyjnej, informującej zarówno media, jak i opinię publiczną o preparatach zwalczających rozstępy oraz o sposobach na ich zmniejszanie.
Cele:
– przedstawienie mediom problemu leczenia rozstępów za pomocą innowacyjnych metod,
– podnoszenie świadomości marki,
– zwiększenie sprzedaży preparatów marki Galenic na malejącym rynku.
Badania:
Zdając sobie sprawę z tego, jak niewielka jest wiedza na temat leczenia rozstępów, WS przeprowadziło szczegółowe badanie wśród kobiet w ciąży oraz zdecydowało się na monitorowanie internetowego forum dyskusyjnego, w celu zaznajomienia się z poglądami kobiet na temat kwestii związanej z rozstępami.
Po przeanalizowaniu wyników badań okazało się, że konsumenci wykazywali zainteresowanie produktem, traktując go wyłącznie jako czynnik do umacniania wiary w siebie, jako że stosowanie takich preparatów pomogłoby im pozbyć się rozstępów, które w kulturze chińskiej uznawane są za szpecące.
Ważnym spostrzeżeniem jest to, że w związku z konserwatyzmem kultury chińskiej kobiety w ciąży przekonane są o tym, że ciążą oznacza brzydotę, dlatego też trudniej było im przekonać się do stwierdzenia, że kobiety w ciąży również mogą być piękne. Dodatkowo, WS dowiodła, że sposób działania produktu może wpływać na popyt.
Planowanie:
W celu przezwyciężenia konserwatywnego sposobu myślenia Tajwańczyków, WS zasugerowała stworzenie trzypoziomowej platformy:
– wykorzystanie liderów opinii, czyli autorytetów mających duży wpływ na opinię publiczną, w procesie przeprowadzania zmian,
– edukowanie mediów i konsumentów poprzez organizowanie branżowych szkoleń,
– podnoszenie świadomości marki przez interaktywne imprezy, organizowane dla konsumentów.
Liderzy opinii
Badanie internetowe przeprowadzone przez WS wykazało, że konsumenci nie rozpoznawali znaku firmowego Galenic, ani nazwy handlowej jej dystrybutora – President Pharmaceuticals Corp. Podobnie, pomimo tego, że konsumenci rozpoznawali rzecznika marki Galenic i wiedzieli, że osoba ta promuje krem na leczenie rozstępów, nie byli w stanie powiązać jej z marką Galenic.
W świetle tych badań WS zaproponowała zaangażowanie trzech dodatkowych liderów opinii do procesu podnoszenia świadomości marki – dermatologa z głównego szpitala, modelkę i popularną gwiazdę tajwańskich seriali telewizyjnych. WS zapewniła swojemu klientowi udział tych gwiazd w kampanii promocyjnej bez dodatkowych opłat.
WS poleciła zaangażowanie dermatologa, ponieważ osoba ta była w stanie wytłumaczyć klientom efektywność produktu i umiała przekonać kobiety – konsumentki do skuteczności jego działania.
WS doradziła marce Galenic zatrudnienie modelki jako rzecznika marki, ponieważ:
– modele są podziwiani przez społeczność tajwańską i skupiają na sobie uwagę mediów,
– proponowana modelka sama niedawno urodziła dziecko i w związku z tym mogłaby pomóc rozwiać mit, zgodnie z którym ciąża szpeci kobiety. Mogłaby ona również udowodnić, że stosowanie preparatu marki Galenic przynosi oczekiwane efekty.
Dodatkowo, w celu dotarcia do ciężarnych kobiet z południowych, rolniczych obszarów Tajwanu, WS zasugerowała marce Galenic zatrudnienie popularnej gwiazdy tajwańskich seriali telewizyjnych, z którą mieszkanki rolniczych terenów łatwiej się utożsamiają i której są w stanie zaufać.
Szkolenia
Przed 2005 rokiem Galenic nie prowadziła żadnych kampanii, ani PR, ani reklamowych. WS przeprowadziła szybką ankietę wśród mediów, dzięki której okazało się, że media były kompletnie nieświadome marki Galenic i przemysłu zajmującego się preparatami zwalczającymi rozstępy.
WS zasugerowała marce Galenic organizowanie szkoleń, w trakcie których jej przedstawiciele spotykaliby się bezpośrednio z mediami. WS zadbała o to, by w czasie ich trwania udostępniano badania rynku, produktu oraz statystyki, co stworzyło nowy temat dla mediów i zagwarantowało, że marka przejęła rolę źródła fachowej informacji dla potrzeb przyszłych raportów z rynku.
Imprezy skierowane do konsumentów
Po przyciągnięciu pierwszej uwagi mediów odnośnie przemysłu zajmującego się produkowaniem preparatów zwalczających rozstępy, WS chciała upewnić się, że Galenic będzie podstawowym beneficjentem pozytywnych informacji rozpowszechnianych przez media.
WS zasugerowała marce Galenic zainicjowanie bezpośredniego kontaktu z konsumentami, w celu zbudowania świadomości marki i wypracowania rosnących zysków ze sprzedaży. WS zaproponowało cały wachlarz innowacyjnych programów edukacyjnych, skupiających się na dwóch zasadniczych aspektach:
– informowaniu matek o sposobach wykorzystania produktu tak, aby zapewnić jak najefektywniejsze tego rezultaty,
– zlikwidowaniu uprzedzenia, funkcjonującego w społeczeństwie, że ciąża szpeci.
Aby osiągnąć zamierzone cele WS po pierwsze, przy współpracy z profesjonalnym instruktorem ruchu fitness, stworzyło techniki masażów do wcierania kremu krok po kroku. Techniki masażu pomagały młodym matkom nie tylko zredukować niepożądane rozstępy, ale również zapewniły mediom szansę na dokumentowanie procesu i były szeroko komentowane, co przełożyło się na zasięg programu.
WS opracowała również metody nakładania kremu na rozstępy na ciała przyszłych matek, adresowane do przyszłych ojców, co pomogło pozbyć się uprzedzenia zakładającego, że kobiety w ciąży nie są piękne. W ten sposób program pomógł również w zbudowaniu świadomości marki wśród innych potencjalnych nabywców – mężczyzn.
Przeprowadzone działania:
Największym wyzwaniem stojącym przed WS była zmiana z góry przyjętych poglądów na piękno, a także skłonienie mediów do mówienia o kampanii, prowadzonej przez markę Galenic przy ograniczonym budżecie w wysokości 62 500 USD. Pokrył on wydatki na kampanię PR, imprezy dla konsumentów, produkcję, a także inne koszty.
1) Wprowadzające spotkania z mediami
– spotkanie z mediami zaadresowane było do mediów zajmujących się sprawami zdrowia i zaprezentowania im rynku kremów na rozstępy,
– rzecznicy zatrudnieni przez WS demonstrowali kobietom w ciąży sposoby poprawnego stosowania kremu na rozstępy,
– dermatolog zaangażowany przez WS dostarczyła mediom profesjonalny instruktaż na temat zapobiegania rozstępom.
2) „Piękny Brzuch! Piękne Kobiety w Ciąży” – Konkurs Piękności
– WS zorganizowała konkurs piękności dla kobiet w ciąży, aby zmienić mentalność konsumentów i pokazać im, że kobiety w ciąży też mogą być piękne!
– w celach rekrutacji uczestniczek konkursu, zespół współpracował z wiodącymi na rynku pismami, zajmującymi się zdrowiem kobiet.
– „Ćwiczenia zapobiegające i zwalczające rozstępy” zostały opracowane i zaprezentowane przez tajwańską „Królową Fitness w Azji”.
– „Wybieg dla kobiet w ciąży” – konkurs piękności z udziałem kobiet w ciąży w koszulkach bez rękawów i seksownych spodniach. Zwyciężczyni konkursu otrzymuje 20 000 Nowych Dolarów Tajwańskich (NTD) równowartość 625 USD w postaci produktów Galenic.
3) Galenic „Zajęcia z urody dla kobiet w ciąży”
– kobiety w ciąży mogły wykonywać lekkie ćwiczenia w pozycji leżącej w celu stymulowania skóry i rozciągania mięśni,
– gwiazda biorąca udział w kampanii marki Galenic przyłączyła się do ćwiczeń i dzieliła się z innymi uczestniczkami programu doświadczeniami z własnej ciąży.
4) Monitorowanie internetowych paneli dyskusyjnych
– wypowiedzi kobiet w ciąży, biorących udział w internetowych dyskusjach, były na bieżąco monitorowane w celu zaznajomienia się z aktualnymi trendami,
– WS zastosowała marketing wirusowy na forach internetowych przez dostarczanie tematów i odpowiedzi na pytania zamieszczane w trakcie dyskusji.
5) Artykuły lekarzy medycyny
– lekarz dermatolog zaangażowany do kampanii przez WS polecił markę Galenic w dwóch artykułach branżowych,
– ponieważ prawo tajwańskie zakazuje lekarzom rekomendowania jednego produktu kosztem drugiego, WS opracowała wraz z lekarzem dermatologiem sposób na stworzenie informacji, które byłyby powiązane tylko z nazwą handlową Galenic pomimo, że sama nazwa nie została wspomniana.
Ewaluacja:
1) W trakcie kampanii dochody marki Galenic wzrosły o ponad dwadzieścia procent bez reklamy produktu.
2) Udział w rynku marki Galenic wzrósł o dziesięć procent przy rynku zmniejszającym się o dwadzieścia trzy procent.
3) Łączna ilość sprzedanych produktów marki Galenic wzrosła o 20 procent w 2005 roku – bez specjalnych promocji prowadzonych w tym czasie.
4) Galenic zająła pierwsze miejsce w badaniu prowadzonym przez wydawcę Mom Baby Magazine na temat najlepszych kremów na rozstępy. Zdeklasowała konkurencję w wyniku znaczącego wzrostu, jaki zarejestrowała w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
5) W ciągu ośmiu miesięcy, tj. od kwietnia do listopada, WS pomogła wywrzeć wpływ na pisanie 103 raportów w mediach na temat kremu na rozstępy marki Galenic.
6) WS zapewniła nagłośnienie tematu w mediach w większości publikacji prasowych, co przyciągnęło ponad 49 milionów czytelników – więcej niż dwukrotność tajwańskiej populacji.
