Yahoo! Personals Wynosi Randkowanie W Sieci Na Nowy Poziom

ANALIZA SYTUACJI:
W styczniu 2994 Yahoo! Personals – czołowy internetowy serwis randkowy rozpoczął nową kampanię reklamową programu „Projekt Prawdziwi Ludzie”, pierwszą tego rodzaju na polu internetowych społeczności. W kampanii wykorzystano „prawdziwych ludzi”, a nie płatnych modeli i modelki lub gotowe fotografie. Jak bowiem dowiodły badania rynkowe, single pragnęli przyjaznego i zachęcającego otoczenia dla swoich sieciowych randek.

Ponad 38 000 użytkowników Yahoo! Personals wzięło udział w castingu przeprowadzonym w sieci, którego celem było wyłonienie 50 „prawdziwych ludzi” dla potrzeb internetowej reklamy serwisu. W przeciwieństwie jednak do wysokobudżetowych kampanii reklamowych w „Projekt Prawdziwi Ludzie” nie były zaangażowane głośne nazwiska, ani wielkie firmy medialne, co przełożyło się na stosunkowo niewielkie koszty.

Mimo iż wykorzystanie „prawdziwych ludzi” było pewną nowinką, projekt miał raczej niewielki potencjał, jeśli chodzi o atrakcyjność dla programów informacyjnych. Fleishman-Hillard przeniósł kampanię Yahoo! Personals, na inny poziom w dosłownym tego słowa znaczeniu.

Koncepcja: 7 stycznia 2004 Julie Koehnen, jedna z grupy 50 „prawdziwych ludzi” rozpoczęła życie i randkowanie pod swoim własnym billboardem, na którym umieszczono jej zdjęcie oraz hasło „Julie liczy na kilka interesujących randek. Nie odpuści, dopóki ich nie przeżyje!”

BADANIE:
Ankieta przeprowadzona na zlecenie Yahoo! Personals wykazała, że 70 proc. singli jest zdania, iż modele i modelki prezentowani w reklamach są nieprawdziwi, bezosobowi i niedostępni. Wyniki te uwiarygodniły zwrot firmy w stronę reklam prezentujących życie codzienne oraz zwyczajnych ludzi.
 
Rozmowy przeprowadzone z wybraną grupą odbiorców również potwierdziły słuszność takiego pomysłu na kampanię reklamową. Konsumenci chcą, aby na witrynie znaleźli się ludzie tacy, jak oni sami. Atrakcyjni i realistyczni, którzy dobrze się bawią w miłej atmosferze, bez zbytniej presji. Im większe wrażenie komercyjnego podejścia i wyreżyserowania sytuacji, tym mniej wiarygodna staje się reklama dla odbiorcy. Uczestnicy rozmów zwrócili uwagę, że „prawdziwi ludzie” nadali twarz typowemu internetowemu randkowiczowi.

Kluczowa dla powodzenia projektu było decyzja, kto spośród „prawdziwych ludzi” powinien znaleźć się na billboardzie. Jak pokazały badania, ważne było, aby wybrać idealną osobę, która reprezentowałaby nie tylko użytkowników Yahoo! Personals, ale również miliony singli korzystających z innych serwisów randkowych. Potrzebny był ktoś, z kim mężczyzna chętnie poszedłby na randkę oraz ktoś, z kim kobiety mogłyby nawiązać relacje. Ostatecznie wybrano Julie Koehnen, 39-letnią scenarzystkę, pracującą na własny rachunek w Los Angeles. Okazała się mieć osobowość i urok, o które chodziło.

PLAN:
Cele:
– zwiększyć ilość wejść na stronę Yahoo! Personals
– zachęcić singli do rejestracji i umieszczania swoich profili
– rozpowszechnić informację na temat Yahoo! Personals oraz kampanii „Projekt Prawdziwi Ludzie”
Strategie:
– stworzyć unikatowe przedsięwzięcie, które przyciągnęłoby zainteresowanie mediów z całego kraju 
– wykorzystać urok jednej z „prawdziwych ludzi” aby przyciągnąć samotne kobiety oraz samotnych mężczyzn do Yahoo! Personals
– udowodnić, że single mogą spotkać w serwisie ciekawych, zabawnych i „prawdziwych” ludzi

Grupa docelowa:
– Ogólnokrajowe i lokalne mass media
– Samotne kobiety i samotni mężczyźni w wieku od 25 do 49 lat

Budżet:
140 tysięcy dolarów

REALIZACJA:
Z dniem 7 stycznia 2004 Yahoo! Personals oraz Fleishman-Hillard wynieśli „Projekt Prawdziwi Ludzie” na nowy poziom, gdy Julie Koehnen wprowadziła się do pomieszczeń obok swojego billboardu przy słynnej Sunset Strip w zachodniej części Hollywood. Miała tam mieszkać i odbywać randki przez trzy dni.

U stóp billboardu umieszczono kompletny pokój, jadalnię oraz biuro z bezprzewodowym komputerem, przez które Julie miała wyszukiwać potencjalnych kandydatów i komunikować się z nimi za pośrednictwem Yahoo! Personals. Każdego dnia odbywała trzy krótkie randki przy billboardzie, by w końcu zdecydować się na jednego kandydata, końcowego zwycięzcę, z którym się spotka w finałowy wieczór.

Ponieważ Julie miała spędzać przy billboardzie 12 godzin dziennie (mniej więcej między 7 rano a 7 wieczorem), cały plan został odpowiednio opracowany pod kątem jej, mężczyzn, z którymi miała się spotykać oraz widowni na całym świecie śledzącej całe wydarzenie na żywo na stronie Yahoo! Personals.
 
Internetowe relacje na żywo przeniosły kampanię w życie oraz do domów i biur wszystkich zainteresowanych na całym świecie. Nieocenzurowana „Live Julie TV” pozwoliła widzom i fanom na bieżąco śledzić przebieg randek Julie.

Każdy poranek Julie rozpoczynała od jogi lub innych ćwiczeń wykonywanych pod okiem instruktora z salonu Crunch. Przed każdą randką fryzurą i makijażem Julie zajmował się sztab stylistów ze sławnym Jose Eberą na czele. A wszystko to na widoku publicznym. Spotkaniom towarzyszyły występy iluzjonistów, muzyków, rysowników oraz komików. Dania dostarczali szefowie kuchni z najlepszych restauracji lokalnych takich jak the Ivy, Spanish Kitchen czy DISH.

Zespół przygotował agresywną kampanię medialną w Los Angeles i całym kraju. Wcześnie rano 7. stycznia materiał o Julie i jej billboardzie wyemitowano za pośrednictwem łącz satelitarnych, a jego kopie dostarczono największym sieciom w kraju. Lokalne stacje telewizyjne otrzymały grafik każdego z trzech dni. Ekipy telewizyjne wszystkich stacji kręciły materiał przez cały ranek, a większość z nich zostawała nawet do wieczora rejestrując wydarzenia w ciągu dnia. Ponadto rozgłośnia Star 98.7 ogłosiła konkurs, w którym do wygrania była jedna z zaledwie dziewięciu randek z Julie. Stacja nadawała reklamy akcji oraz wywiady na żywo z Julie w ciągu tych trzech dni. Zespół doskonale wywiązał się z zadania dotarcia z informacją o wydarzeniu odpowiednio wcześnie. Pierwszego dnia telewizyjne wozy transmisyjne czekały na miejscu gotowe już o 5 rano, dwie godziny przed pojawieniem się Julie w jej billboardowej siedzibie. Tylko 7 stycznia telewizje w całym kraju wyemitowały 80 programów na temat kampanii. A w pozostałe dwa dni było ich ponad 260, co skutecznie zwróciło uwagę społeczeństwa na Yahoo! Personals. Wiele ekip telewizyjnych z Los Angeles każdego dnia polowało na najświeższe zdjęcia, nie zabrakło newsów nawet na temat pogody.

Billboard stał się w zasadzie bazą dla lokalnych ekip informacyjnych w ciągu tych trzech dni. Dodatkowo, wywiadów na żywo z Julie domagały się producenci takich ogólnokrajowych programów jak Good Morning America, Headline News z CNN, Morning Call z CNBC czy Cold Pizza z ESPN2.

Apogeum nastąpiło w ostatnie popołudnie, kiedy Julie ogłosiła, który z uczestników będzie mógł ją zaprosić na finałową randkę. CNN otrzymało prawo wyłączności na transmisję na żywo w swoim programie informacyjnym Headline News. W powietrzu krążyły helikoptery lokalnych stacji telewizyjnych. Wszyscy chcieli zrobić ostatni wywiad z Julie i jej partnerem Clarkiem, zanim oboje znikną w limuzynie.

OCENA:
Program „Yahoo! Personals Wynosi Randkowanie W Sieci Na Nowy Poziom„, który został niedawno wybrany Kampanią Roku przez Promo Magazine, spełnił wszelkie założenia, tak pod kątem komercyjnym, jak i społecznym. Julie zyskała wielki rozgłos, jako że skutecznie przykuła uwagę mediów i widowni w całym kraju dzięki swoim staraniom o „kilka interesujących randek” pod billboardem. W przeciągu trzech dni dzięki programowi osiągnięto następujące cele:
1. zwiększyć ilość wejść na stronę Yahoo! Personals
– liczba stałych użytkowników Yahoo! Personals wzrosła o 44 proc. w ciągu roku oraz o 19 proc. w porównaniu do okresu na dwa tygodnie przed kampanią. 
– specjalna strona stworzona dla Julie była odwiedzana 680 00 razy w ciągu trzech dni kampanii; strona „Projekt Prawdziwi Ludzie” była wyświetlana 591 00 razy w tym samym okresie. 
– transmisję na żywo w internecie oglądano 500 000 razy.
2. zachęcić singli do rejestracji i umieszczania swoich profili 
– liczba rejestracji na Yahoo! Personal wzrosła o 199 proc. w porównaniu do roku poprzedniego, oraz o 27 proc. w porównaniu do okresu na dwa tygodnie przed kampanią. 
– utworzono o 250 proc. więcej nowych profili. 
– Julie otrzymała ponad 1 000 maili i wiadomości od widzów, w tym jedną od żołnierza stacjonującego w Iraku, który oglądał relację w Internecie.
3. rozpowszechnić informację na temat Yahoo! Personals oraz kampanii „Projekt Prawdziwi Ludzie 
– relacje w mediach dotarły do ponad 126 milionów odbiorców. Na ogół były bardzo pozytywne.
– wyemitowano 347 audycji w telewizji i radiu na 100 rynkach medialnych w całym kraju, w tym 23 z listy 25 największych. 
– wywiady na żywo i relacje w programach takich jak: CNN Headline News, Good America, Cold Pizza w ESPN2, Good Day Live, ABC News Live, CNNfn Flipside and Money Gang, Today, MSNBC, the Howard Stern Show oraz ABC World News Now. 
– Charlie Gibson z programu Good Morning America w trakcie audycji określił projekt jako „genialny”. 
– wyemitowano ponad 50 relacji w samych tylko lokalnych stacjach telewizyjnych w Los Angeles. 
– doniesienia prasowe znalazły się w Associated Press, Reuters, Wall Street Journal, Los Angeles Daily News oraz US Weekly.

Kampania nadała również nowy wymiar miłosnemu życiu Julie – wciąż jest ze swoim wybranym kandydatem z billboardu.