Kampania społeczna – Akademia Bezpiecznego Samochodu

Tytuł:
Kampania społeczna – Akademia Bezpiecznego Samochodu realizowana od maja do grudnia 2006 roku

Podmiot realizujący:
Agencja GoodFellows

Po sześciu miesiącach trwania kampanii społecznej prowadzonej pod nazwą Akademia Bezpiecznego Samochodu, aż 40% osób po 50 roku życia, które zetknęły się z kampanią, zadeklarowały, że pod jej wpływem dokonały lub dokonają przeglądu samochodu.

Cele kampanii:
Akademia Bezpiecznego Samochodu to kampania społeczna o charakterze edukacyjnym, której celem jest podniesienie bezpieczeństwa na polskich drogach poprzez uświadomienie kierowcom, że stan techniczny samochodu ma istotny wpływ na bezpieczeństwo w ruchu drogowym i nakłonienie ich do przeprowadzania regularnych i rzetelnych przeglądów samochodów.

Dlaczego taka kampania jest potrzebna?
W Polsce co 90 minut ginie człowiek na drodze, a co 10 minut zostaje ranny. Gwałtownie rośnie liczba samochodów. Średni wiek samochodu wynosi w naszym kraju już 11 lat, a raporty policyjne coraz częściej wskazują, że zły stan techniczny samochodów ma wpływ na bezpieczeństwo na naszych drogach. Z analiz rynku napraw samochodów w Polsce oraz zachowań kierowców wynika, że, np.:
• tylko 27% kierowców odwiedza warsztat w celu kontroli i utrzymania sprawności technicznej pojazdu
• aż 59% kierowców odwiedza warsztat wyłącznie w celu naprawy popsutego samochodu
• wycieraczki wymieniane są średnio raz na 5 lat, a nie co 6 miesięcy, jak należy
• amortyzatory wymieniane są średnio co 260 tys. km, a nie co 80 000

Reasumując – kierowcy nie mają świadomości, że zużyte części eksploatacyjne wpływają na bezpieczeństwo w ruchu drogowym i lekceważą oraz opóźniają regularne przeglądy samochodów. Dlatego Stowarzyszenie Dystrybutorów Części Motoryzacyjnych oraz czołowi producenci części motoryzacyjnych zainicjowali kampanię społeczną Akademia Bezpiecznego Samochodu. Jest to jedyna kampania społeczna dotycząca bezpieczeństwa w ruchu drogowym z punktu widzenia eksploatacji samochodu.

Zadania agencji:
Zadania agencji polegały na:
• opracowaniu i realizacji strategii kampanii
• kreacji wszelkich materiałów promocyjnych, informacyjnych oraz edukacyjnych
• uzyskaniu zauważalnej reakcji mediów
• uzyskaniu potwierdzenia wpływu kampanii na zmianę zachowań kierowców
• zdobyciu istotnych medialnie sponsorów


Wyniki
ZAUWAŻALNOŚĆ:
• 22% osób w wieku do 30 lat zetknęło się z przekazem kampanii
• 17% osób w wieku 30 -50 lat zetknęło się z przekazem kampanii
• 10% osób powyżej 50 lat zetknęło się z przekazem kampanii
ZMIANA POSTAW
• 22% osób do 30 lat zadeklarowało, że dokonało lub dokona przeglądu samochodu pod wpływem kampanii
• 32,5% osób między 30, a 50 lat zadeklarowało, że dokonało lub dokona przeglądu samochodu pod wpływem kampanii
• 40% osób powyżej 50 lat zadeklarowało, że dokonało lub dokona przeglądu samochodu pod wpływem kampanii

UKAZANIA:
W ciągu 6 miesięcy trwania kampanii informacje o kampanii lub związane z realizacją celów kampanii ukazały się w:
• 46 publikacjach wydrukowanych w 29 tytułach prasowych o łącznym nakładzie 1 034 002 egz.
• 74 publikacjach zamieszczonych na 46 stronach internetowych o łącznej liczbie odsłon 43 665 509
• 11 materiałach wyemitowanych w 8 stacjach radiowych o łącznej liczbie słuchaczy 6 968 500 osób
• 4 materiałach wyemitowanych w 4 stacjach telewizyjnych TVP 3 o łącznej liczbie widzów 532 000 osób

Wykorzystane narzędzia:
Strategia zaproponowana przez agencję GoodFellows obejmowała zarówno standardowe kanały i narzędzia dotarcia jak billboardy, plakaty, ulotki, roll up, strona www, reklama radiowa i internetowa, ale i działania o charakterze eventowym i happeningowym.

Opis narzędzi:
Strona www.abs.org.pl
Jako główna platforma komunikacji i jednocześnie permanentnej edukacji kierowców funkcjonuje strona internetowa www.abs.org.pl. Strona służy nie tylko informacji o celach kampanii, ale również dostarcza bardzo praktycznej wiedzy o tym co, kiedy i dlaczego należy wymieniać w samochodzie, aby być bezpiecznym na drodze. Ponadto ukazują się na niej rozbudowane artykuły dotyczące poszczególnych podzespołów lub porady, np. jak przygotować samochód do dalekiej podróży. Od czerwca do końca listopada 2006 strona zanotowała ponad 32 000 odwiedzin.

Konferencje
Kampania miała dwie emisje – wiosenną i jesienną. Każda z nich poprzedzona była konferencją prasową w formie talk show, który prowadzili kolejno – Adam Kornacki z TVN Turbo i Jerzy Iwaszkiewicz. W rozmowach wzięli udział przedstawiciele Stowarzyszenia Dystrybutorów Części Motoryzacyjnych, Stowarzyszenia Niezależnych Warsztatów Samochodowych, Instytutu Transportu Samochodowego, Fundacji Zapobiegania Wypadkom Drogowym, Polskiej Izby Stacji Kontroli Pojazdów, Polskiego Związku Motorowego, Stowarzyszenia Szkół Kierowców oraz Komendy Głównej Policji. Niespotykane w formie konferencje, połączone z wystawą ekstremalnie wyeksploatowanych części samochodowych pt. Gabinet Grozy poprzedzane były działaniami o charakterze street marketingowym – manifestacją uliczną – Marszem Zbuntowanych Zużytych Części Samochodowych, które nieśli na drągach „obrendowani” logiem Akademii manifestanci. Na konferencje w edycji jesiennej agencja przygotowała kilkuminutowy film sondażowy, obrazujący wiedzę kierowców na temat eksploatacji samochodu. Obszerne relacje z konferencji wyemitowano w PR 1. W prasie wielokrotnie odnoszono się do pojęcia Trójkąta Bezpieczeństwa, stworzonego specjalnie na użytek kampanii, które – mamy nadzieję – zadomowi się na trwałe w słowniku dziennikarzy piszących o problemie bezpieczeństwa w ruchu drogowym.

Street marketing
W 12 miastach: Warszawie, Poznaniu, Krakowie, Gdańsku, Katowicach, Wrocławiu, Lublinie, Łodzi, Opolu, Olsztynie, Bielsko-Białej i Bydgoszczy przeprowadzono spektakularne akcje street marketingowe. Głównymi ulicami tych miast przeszły manifestacje Zbuntowanych Zużytych Części Samochodowych.
Manifestanci nieśli na drągach wyeksploatowane części samochodowe, transparenty, pikiety z adresem www.abs.org.pl, wykrzykiwali hasła, nawołujące do robienia regularnych przeglądów, informowali o kampanii i rozdawali przechodniom ulotki, będące przewodnikiem po eksploatacji samochodu. Można było się z nich dowiedzieć co, kiedy i dlaczego należy wymieniać w samochodzie, aby być bezpiecznym na drodze.

W sumie rozdano blisko 100 000 ulotek. Relacje z manifestacji ukazały się w 4 lokalnych stacjach telewizyjnych TVP 3. Działania street marketingowe były bardzo skuteczne, jeśli chodzi o efekt medialny, który przełożył się bezpośrednio na dotarcie. Telewizja była wymieniana w badaniach jako drugi najbardziej skuteczny, po billboardach, kanał komunikacji, dzięki któremu kierowcy dowiadywali się o kampanii. Co ważne, w telewizji nie emitowano spotów reklamujących kampanię.

Eventy w centrach handlowych
Równolegle z działaniami street marketingowymi w wybranych centrach handlowych 12 miast zorganizowano ekspozycje używanych samochodów. Hostowie ubrani w stroje mechaników samochodowych z logiem Akademii rozdawali ludziom ulotki oraz informowali ich o celach kampanii. W ciągu weekendu w obu edycjach kampanii łączna frekwencja w 12 centrach handlowych wyniosła ok. 300 000 osób.

Plakaty w warsztatach Poza ulotkami, w kampanii wykorzystano również tablice billboardowe w ilości 324 oraz plakaty, które inicjatorzy oraz patroni merytoryczni kampanii rozdystrybuowali wśród 5000 najlepszych warsztatów i stacji napraw samochodów.

Sponsoring
W ramach pozyskanego patronatu medialnego reklama Akademii Bezpiecznego Samochodu została wyemitowana na ok. 30 000 stron obsługiwanych przez stat.pl, na motoryzacyjnym portalu gazeta.pl oraz w 4 stacjach radiowych sieci „Złote Przeboje” w Bydgoszczy, Łodzi, Opolu i Lublinie. Łączna liczba emisji bannera reklamowego ABS – 3 453 551. Łączna liczba wyemitowanych spotów radiowych – 120.

Podsumowanie
Dotarcie na poziomie 17% – 22% w core target z informacja o ABS po 6 miesiącach działania w porównaniu można uznać za wynik zadowalający. Bardzo dobrze rokują kampanii wyniki wskazujące na zmianę postaw – dokonanie przeglądów pod wpływem kontaktu z kampanią – potwierdzające, że kampania jest klarowna, dobrze komunikowana i przede wszystkim skuteczna. Wykorzystanie kanałów komunikacji wydaje się dobrze dobrane, mimo słabych wyników bezpośrednich działań w centrach handlowych i na ulicach. Jednakże, to przede wszystkim marsze zbuntowanych części były magnesem dla prasy i telewizji.

Ewaluacja
• głównym kryterium oceny kampanii komunikacyjnej ABS jest zmiana postaw kierowców – od 22% do 40% badanych zadeklarowało, że zrobiło lub zrobi przegląd samochodu pod wpływem kampanii, ponadto:
• rozdano blisko 100 000 ulotek, które są jednocześnie mini przewodnikami w zakresie eksploatacji samochoduv
• rozpowszechniono idee kampanii w świecie dziennikarskim, który nie tylko czeka na koleje edycje i artykuły, ale i sam inicjuje dyskusje w radio czy na łamach prasy.
• uzyskano poparcie i akceptację Policji i wszystkich instytucji zajmujących się bezpieczeństwem w ruchu drogowym
• wiele warsztatów deklaruje włączenie się do kampanii
Inicjatorzy kampanii: Stowarzyszenie Dystrybutorów Części Motoryzacyjnych oraz czołowi dystrybutorzy i producenci części.

Strategia komunikacji i koordynacja kampanii:
GoodFellows advertising&event service, www.goodfellows.pl

Patroni merytoryczni:
Instytut Transportu Samochodowego

Patroni medialni:
gazeta.pl. radio Złote Przeboje, stat.pl, Gemius, PBI