Tytuł projektu
Pcim w reklamach banku BZ WBK – zarządzanie sytuacją kryzysową
Podmiot realizujący projekt
Imago PR dla Gminy Pcim
Skrócony opis projektu
Krytyczna reakcja władz Pcimia na użycie nazwy miasta w reklamie ogólnopolskiego banku, spowodowała powstanie szeregu nieprzychylnych publikacji w mediach. Działania podjęte przez Imago Public Relations pozwoliły wykorzystać udział w reklamie do poprawienia wizerunku miasta i zażegnać niebezpieczeństwo pogłębienia się stereotypowego postrzegania Pcimia. OPIS PROJEKTU: Określenie problemu Gmina Pcim to niewielkie miasto leżące wzdłuż Zakopianki, w połowie drogi między Krakowem a Zakopanem. Jego nazwa wykorzystywana jest często jako synonim polskiej prowincji i małomiasteczkowości. Twórcy reklamy banku BZWBK wykorzystali ten fakt i umieścili nazwę gminy w monologu głównego bohatera licząc, że będzie to element zwiększający walory humorystyczne całego filmu.
Negatywna reakcja władz gminy sugerująca deprecjonowanie wizerunku Pcimia przez zleceniodawców reklamy została skrytykowana w większości publikacji komentujących ten fakt.
Opinia publiczna bardzo pozytywnie przyjęła reklamę. W ciągu pierwszego tygodnia ekspozycji na serwisie youtube.com została ona odtworzona ponad 100 tyś. razy. Natomiast ponad 95 proc. z 13 tyś. internautów biorących udział w ankiecie portalu Gazeta.pl uznało, że reklama w żaden sposób nie ośmiesza Pcimia.
Władze Pcimia zaniepokojone liczbą i negatywnym wydźwiękiem publikacji dzienników ogólnopolskich, radia i telewizji podjęły decyzję o zatrudnieniu firmy public relations w celu zażegnania kryzysu medialnego.
W momencie, gdy wiele mediów opublikowało już negatywne dla Pcimia materiały, a temat stawał się coraz mniej atrakcyjny do współpracy została zaproszona Agencja Imago Public Relations.
Cel projektu
Celem działań podjętych przez Imago Public Relations było zniwelowanie negatywnych komentarzy w mediach dotyczących reakcji władz Pcimia na reklamę, następnie wykorzystanie sytuacji do zaistnienia miasta w mediach ogólnopolskich oraz stworzenie podstaw komunikacyjnych do zmiany atrybutów wizerunku Pcimia w dłuższym okresie czasu.
Grupa docelowa
Grupą docelową działań antykryzysowych byli przedstawiciele mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich oraz mieszkańcy Pcimia i okolic.
Planowanie i strategia komunikacyjna
Przyjęta strategia zakładała, że projektowane działania wykorzystają okoliczność pojawienia się nazwy miasta w kampanii reklamowej docierającej do milionów Polaków do zaprezentowania pozytywnych atrybutów wizerunku Pcimia.
Ponadto działania komunikacyjne miały wskazywać na sprawności, zdolności marketingowe i dalekowzroczność władz Pcimia.
Podjęte działania miały również za zadanie wzmocnienie morale mieszkańców gminy, ukazanych w materiałach dziennikarskich w negatywny sposób, poprzez pokazanie mieszkańców Pcimia w mediach ogólnopolskich jako osób nowoczesnych i otwartych na wszelkie pomysły mające na celu rozwój miasta.
Należało podjąć kroki zapewniające przejęcie inicjatywy w komunikacji
i przeniesienie zainteresowania mediów na obszary wskazujące rzeczywiste atrybuty wizerunku miasta.
W efekcie podjętych wysiłków miały powstać nowe publikacje prezentujące Pcim
i jego władze w rzeczywistym świetle.
Realizacja projektu
W pierwszej kolejności podjęto decyzję o organizacji w możliwie najszybszym terminie konferencji prasowej. Ponieważ Pcim leży w znacznej odległości
od wszystkich najważniejszych redakcji zapadła decyzja, by konferencja odbyła się drogą online.
Konferencja on-line miała umożliwić udział jak największej liczby dziennikarzy
z redakcji mediów ogólnopolskich oraz zaprezentować przedstawicieli władz gminy jako nowoczesnych menedżerów administracji samorządowej.
Wykorzystując fakt służbowej obecności Wójta dzień po konferencji prasowej
w Warszawie, konsultanci Imago PR zaaranżowali wywiady Wójta
z ogólnopolskimi stacjami telewizyjnymi i radiowymi.
W trakcie konferencji prasowej Wójt Pcimia oficjalnie zaprezentował nowe stanowisko wobec użycia nazwy gminy w reklamówce oraz kilka inicjatyw z tym związanych:
1. List do Johna Cleese
Władze gminy napisały list do angielskiego aktora, w którym wyrażają duże zadowolenie z wykorzystania nazwy gminy w reklamie banku. Dziękują Anglikowi, za wybór Pcimia spośród kilku innych lokalizacji (m.in. Warszawa, Łódź) jako miejsca pochodzenia jego ciotki.
2. Propozycja meldunku.
W reklamie telewizyjnej pracownik banku odmawia udzielenia Johnowi Cleese pożyczki z powodu braku polskiego obywatelstwa. Analiza przepisów banku wykazała, że obcokrajowiec musi spełnić dwa warunki, by móc skutecznie ubiegać się o kredyt. Po pierwsze, musi uzyskać dochody w naszym kraju. Powstało domniemanie, że Cleese taki dochód uzyskał z racji wystąpienia
w reklamie. Po drugie, musi posiadać zameldowanie na pobyt czasowy. By umożliwić panu Cleese uzyskanie upragnionego kredytu, Wójt zaproponował komikowi zameldowanie się w jednym z pcimskich lokali komunalnych.
3. Festiwal Kroków Niepotrzebnych.
Najpopularniejszy skecz kabaretu Monthy Pytona nosił nazwę „Ministerstwo głupich korków”. Jednym z jego głównych bohaterów był właśnie John Cleese,
a dotyczył fikcyjnej brytyjskiej agencji rządowej odpowiedzialnej
za popularyzowanie osobliwych kroków poprzez przyznawanie dotacji. W związku
z tym powstała idea corocznej organizacji festiwalu, który swoją tematyką
nawiązywałby właśnie do tego skeczu. Impreza miała być organizowana
w ramach pcimskiego święta Kliszczaka, a jej zadaniem byłoby przyciągnięcie jak największej rzeszy turystów m.in. spędzających kilka dni w Krakowie
i w Zakopanem.
4. Plakat – Thank you John.
Pcim leży wzdłuż jednej z najbardziej ruchliwych dróg w kraju. Fakt ten stanowi dobrą sposobność do wyeksponowania reklamy zewnętrznej uzupełniającej pozostałe działania. W związku z tym powstał projekt plakatu, na którym ciocia Johna dziękuje za to, że pamiętał o Pcimiu.
Realizacja założonych celów projektu
Zorganizowana konferencja prasowa oraz zaprezentowane na niej propozycje spowodowały powstanie publikacji w większości mediów ogólnopolskich,
w których wcześniej skrytykowano działania władz Gminy Pcim. Publikacje szeroko opisywały nowe stanowisko i pomysły gminy.
Analiza firmy Newton Media, przygotowana na zlecenie miesięcznika Press, wykazała, że w okresie od 13 marca (dzień konferencji prasowej) do 31 marca
w najważniejszych tytułach prasowych i Internecie pojawiło się 21 publikacji na ten temat. O sprawie napisały ponownie m.in. Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Krakowska, Onet.pl, Wp.pl, Interia.pl. Wójt Pcimia wystąpił także
w sobotnich porannych programach TVP 2 i TVN.
W zdecydowanej większości powstałe materiały miały bardzo przychylny dla Pcimia charakter. Zawierały pożądany przekaz, pozytywnie wzbogacając dotychczasowe atrybuty wizerunkowe gminy.
