Tytuł projektu:
Adam – mężczyźni kontra rak piersi
Autor:
magnifiCo dla firmy Avon
Skrócony opis projektu:
W 2010 roku agencja magnifiCo stworzyła dla firmy Avon przy współuczestnictwie projektanta mody Tomasza Ossolińskiego oraz Stowarzyszenia „Amazonki” Warszawa „Centrum” projekt „Adam – mężczyźni kontra rak piersi” uhonorowany nagrodą IMPACTOR za najbardziej nowatorski projekt 2010 roku. Celem było włączenie mężczyzn do walki z rakiem piersi i wzięcia odpowiedzialności za swoje kobiety.
Opis projektu:
Firma Avon Cosmetics Polska już od 13 lat prowadzi „Wielką Kampanię Życia – Avon Kontra Rak Piersi”, której celem jest walka z chorobą, będącą najczęściej występującym nowotworem u kobiet w Polsce. W wyniku kampanii przeszkolonych zostało tysiące lekarzy, a wśród kobiet wzrosła świadomość zagrożenia chorobą i znaczenia badań profilaktycznych. Projekt „Adam – mężczyźni kontra rak piersi” jest kolejną odsłoną tej kampanii, tym razem skierowaną do mężczyzn, którzy mają bezpośredni wpływ na kobiety w swoim otoczeniu.
Projekt „Adam – mężczyźni kontra rak piersi” jest wyjątkowy, gdyż nigdzie poza Polską nie zrealizowano akcji dotyczącej walki z rakiem piersi, która skierowana byłaby do mężczyzn. Co więcej, nie tylko sama idea była innowacyjna, lecz także jej realizacja. Agencji udało się zaangażować do współpracy projektanta mody męskiej – Tomasza Ossolińskiego, którego ekskluzywny pokaz kolekcji stworzonej specjalnie na rzecz projektu i zaprezentowanej w niecodziennej scenerii ogrodów Pałacu w Wilanowie rozpoczął nowy etap kampanii.
Okreslenie problemu:
Postanowiono przygotować akcję, która ma na celu włączenie mężczyzn w walkę z rakiem piersi. Problemem jest niechęć kobiet do badań powodowana wstydem, podświadomym strachem przed ewentualnym problemem, którym może być na przykład amputacja piersi, czy niewiedzą. Mężczyźni powinni, dbając o kobiety w swoim otoczeniu, zachęcać je i motywować do regularnych badań profilaktycznych. Rak piersi zabiera mężczyznom żony, matki, córki i
siostry, dlatego także oni powinni być świadomi zagrożeń. “Adam” miał za zadanie uświadomić mężczyznom jak ważna jest ich rola w życiu każdej kobiety, jak potrzebna jest ich troska i zaangażowanie. Był zachętą dla mężczyzn do zabrania czynnego głosu w słusznej sprawie. Projekt miał skłonić do refleksji nad powrotem do ideałów i odpowiedzialnością za drugą osobę.
Cel projektu:
Celem bezpośrednim było zwiększenie świadomości mężczyzn o istnieniu zagrożenia zachorowania na raka piersi wśród kobiet i włączenie ich w walkę z tą chorobą. Natomiast celem pośrednim było budowanie wizerunku firmy Avon jako organizacji konsekwentnie wspierającej działania na rzecz walki z rakiem piersi i firmy odpowiedzialnej społecznie.
Grupa docelowa:
Grupą docelową byli mężczyźni. Z jednej strony są to partnerzy młodych kobiet, które nie mają nawyku wykonywania badań profilaktycznych, gdyż są poza grupą ryzyka. Ostatnie lata jednak pokazały, że zachorowalność wśród młodych kobiet wzrosła, dlatego ważne jest by wykształcić w nich potrzebę regularnych badań profilaktycznych. Z drugiej strony są to synowie, wnukowie, mężowie kobiet, które muszą regularnie wykonywać te badania.
Planowanie i strategia komunikacyjna/zakładane efekty:
„Adam – mężczyźni kontra rak piersi” jako pierwszy dociera do mężczyzn z problem, który ich bezpośrednio nie dotyka. Dlatego tak ważne było, by przekaz nie odstraszał od zagadnienia raka piersi, ale budził w mężczyznach autentyczne zainteresowanie problemem. Projekt musiał być atrakcyjny, by wzbudzić zainteresowanie opinii publicznej i mediów, dzięki czemu sam problem zostanie dostrzeżony. Rak piersi przez długi czas był tematem „tabu”. Dzięki konsekwentnej akcji uświadamiającej kobiety, firmie Avon, udało się przekonać Polki do regularnych badań i otwartych rozmów na temat, który dotyka co piątą kobietę na świecie. Podobny cel przyświeca projektowi „Adam – kontra rak piersi”.
Od czerwca do sierpnia 2010 roku prowadzone były działania edukacyjne – przygotowano bazę materiałów informacyjnych, które były udostępniane dziennikarzom. W październiku temat został ponownie podjęty podczas Marszu Różowej Wstążki. Od września do grudnia 2010 roku Tomasz Ossoliński promował ideę projektu i służył swoją opinią dziennikarzom. Pojawiło się bardzo wiele publikacji na temat istoty mężczyzn w profilaktyce raka piersi.
Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne:
Kampanie dotyczące problemu zachorowalności na raka piersi do tej pory kierowane były wyłącznie do kobiet. Pomysłem kreatywnym, na którym oparł się projekt, było skierowanie go do mężczyzn i wzbudzenie w nich poczucia współodpowiedzialności za zdrowie bliskich im kobiet. Konsekwencją tego założenia był wybór niecodziennego ambasadora, którym został Tomasz Ossoliński – znany projektant mody męskiej. By uzyskać efekt zaskoczenia połączono dwa na pozór odległe tematy – life style oraz poważne zagadnie społeczne – profilaktyka raka piersi. Obok Tomasza Ossolińsdkiego, ambasadorem akcji został Tomasz Sadurski.
Pierwszy przygotował specjalnie na potrzeby akcji kolekcję damsko-męską, drugi stworzył logo akcji. 3 września 2010 roku w Muzeum Pałacu w Wilanowie odbył się specjalny pokaz, a wielu znanych mężczyzn przypięło różową wstążkę na znak poparcia dla akcji. Pokaz pomógł zgromadzić przedstawicieli różnych środowisk (gwiazdy kina i telewizji, środowiska biznesowe), które współpracując razem, mogą osiągnąć wiele w promowaniu profilaktyki raka piersi.
Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej:
Głównym celem projektu było podniesienie świadomości mężczyzn o zagrożeniu rakiem piersi wśród kobiet oraz wzbudzenie w nich współodpowiedzialności za zdrowie bliskich im osób. Po akcji zanotowano wzrost liczby kobiet badających piersi o blisko 15%, z czego 80% pojawiło się na badaniach w towarzystwie mężczyzn (dane z gabinetów współpracujących z Avon w ramach akcji „Gabinety z Różową Wstążką”). Pojawiło się 250 publikacji prasowych, 60 materiałów telewizyjnych, 100 materiałów radiowych, 13600 informacji w Internecie. Łącznie publikacje wygenerowały blisko 4 miliony złotych ekwiwalentu rekalmowego. W 2011 roku nastąpi kontynuacja projektu „Adam – mężczyźni kontra rak piersi” z aktywnym zaangażowaniem 4 nowych ambasadorów.
