Tytuł
KAC – poranek
Autor
Fabryka Komunikacji Społecznej dla Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego
Opis celu kampanii
Naszym celem było stworzenie zupełnie nowego przekazu dotyczącego prowadzenia pod wpływem alkoholu– nie dla samej sztuki i kreatywnej zabawy, ale po to aby rzucić nowe światło na omawiany problem – tylko w ten sposób mogliśmy zainteresować odbiorcę odpornego na powtarzające się podobne komunikaty. Pomimo licznych kampanii dotyczących prowadzenia pod wpływem statystyki nie kłamią – codziennie tysiące nietrzeźwych osób wsiada za kierownicę.
Grupa docelowa
Kierowcy którzy wsiadają za kierownicę na drugi dzień po imprezie.
Strategia
Inspirację do komunikacji odnaleźliśmy w badaniach – blisko 28% polskich kierowców kiedykolwiek prowadziło pod wpływem alkoholu, z czego 78% na kacu. Nikt wcześniej nie komunikował tego problemu. Prowadzący na kacu są przekonani lub też oszukują sami siebie że wszystko jest już w porządku. Musieliśmy uświadomić im że się mylą.
Główny przekaz kampanii miał udowodnić odbiorcom, że prowadzenie pojazdu na kacu jest tym samym co jazda pod wpływem alkoholu. Historię zaprezentowano jednocześnie z dwóch perspektyw – sprawcy i ofiary. Jak się okazuje, ten dzień rozpoczął się podobnie dla obu bohaterów, zakończenie jest jednak tragiczne….
Ważne było dla nas dotarcie do odbiorców w momencie, w którym podejmują decyzję o prowadzeniu. Dlatego stworzyliśmy całą linię gadżetów przypominających podczas porannych czynności aby nie prowadzić na kacu – takich jak talerze na jajecznicę czy szczoteczki do zębów.
Opis przebiegu kampanii
Działania przygotowawcze i komunikacyjne były prowadzone od kwietnia do lipca 2011. Oficjalny start kampanii miał miejsce 21 czerwca 2011 na konferencji prasowej, podczas której dziennikarze mogli między innymi spróbować spróbować swoich sił na symulatorze jazdy, symulującym jazdę „pod wpływem alkoholu”. Po samej konferencji ukazały się 172 informacje prasowe.
Poza tradycyjnymi działaniami reklamowymi – emisją we wszystkich dostępnych kanałach, „Nie jedź na kacu” była aktywna między innymi podczas dwóch masowych imprez (Hity na czasie). Stoisko kampanii było bardzo popularne, odwiedziło je kilka tysięcy osób.
Kampanię zakończyła konferencja prasowa, na której zaprezentowano wyniki Medowie oraz wyniki badań ewaluacyjnych.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
W kampanii wykorzystano wszystkie media ATL (TV, radio, prasa, outdoor, kino) oraz BTL. Bardzo ważnym elementem były niestandardowe działania komunikacyjne i gadżety- między innymi obrandowane magnesy na lodówkę, szczoteczki do zębów, ulotki w formacie rachunków (dystrybucja w pubach)
Współpracowano z policją oraz ekspertami ds. bezpieczeństwa ruchu drogowego.
Działania PR
W trakcie trwania kampanii z myślą o zaangażowaniu wszystkich grup społecznych, których problem nietrzeźwych kierowców dotyczy, m.in. pasażerów i świadków niebezpiecznych zachowań kierowców prowadzono fanpage oraz stronę internetową.
Efektywność
Poruszono niezdefiniowany wcześniej problem dotyczący prawie 4/5 nietrzeźwych kierowców.
12 378 867 osób czyli 99.4 % grupy docelowej zetknęło się z kampanią.
90% respondentów stwierdziło, iż nie będą prowadzić pojazdu bezpośrednio po wypiciu alkoholu, albo mając kaca. Tylko około 10% wyznało, że jest to niemożliwe. Ponad 90% badanych potwierdziło, iż będą oni zwracać uwagę osobie, by nie prowadziła pojazdu tuż po spożyciu alkoholu. A ponad 83% pytanych stwierdziło, że nigdy nie będą pasażerem kierowcy będącego bezpośrednio po spożyciu alkoholu/na kacu.
Kampanijność
Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne
Poza tradycyjnymi działaniami reklamowymi – emisją we wszystkich dostępnych kanałach, „Nie jedź na kacu” była aktywna między innymi podczas dwóch masowych imprez (Hity na czasie). Stoisko kampanii było bardzo popularne, odwiedziło je kilka tysięcy osób.
