Tytuł projektu
Carlsberg UEFA Euro 2012™
Podmiot realizujący
Ciszewski MSL, Ciszewski MSL Marketing Sportowy
Opis projektu
Carlsberg jako jeden z oficjalnych sponsorów UEFA Euro 2012™ zorganizował serię eventów skierowanych do konsumentów, które były związane bezpośrednio z mistrzostwami. Zostały one podzielone na trzy główne aktywacje – Carlsberg FanCamp (miasteczka kibiców), Carlsberg FanZone (strefy piwne w oficjalnych strefach kibica w miastach gospodarzach) oraz Fan City Tour (działania w ramach mobilnych stref kibica w 80 miastach). Zadaniem agencji Ciszewski MSL i Ciszewski MSL Marketing Sportowy była efektywna obsługa PR projektów, połączona z jak najskuteczniejszym wykorzystaniem praw oficjalnego sponsora turnieju.
Analiza sytuacji
UEFA EURO 2012™ to największe wydarzenie sportowe w historii Polski i drugie najważniejsze wydarzenie sportowe w 2012 roku na świecie. Sytuacja, gdy UEFA EURO 2012™ zawładnęło całą dyskusją publiczną w kraju, była okazją dla wszystkich firm, żeby jak najwięcej zyskać opierając strategię swoich działań na powiązaniu z tym wydarzeniem, stąd w działaniach prowadzonych przez producentów cementu, produktów spożywczych, sprzętu AGD, czy sprzedawców pojawiał się motyw Euro. Carlsberg stanął przed bardzo trudnym zadaniem wykorzystania turnieju w większym stopniu niż najbliższa konkurencja – marki Tyskie i Warka, dysponujące znacznie większymi budżetami i udziałami rynkowymi, a ze względu na wieloletnie działania w obszarze sponsoringu sportowego (w tym piłki nożnej), dużo silniej kojarzone z nią. W przypadku obu marek piwnych ważny był także fakt, że obie są kojarzone z Polską, co dawało silniejsze podstawy do osiągnięcia sukcesu w przypadku turnieju organizowanego w Polsce, w którym gra Polska Reprezentacja Narodowa. Drugą grupą największych wizerunkowych konkurentów Carlsberga byli oficjalni sponsorzy. Aż 10 globalnych firm prowadziło swoje działania będąc globalnymi sponsorami Mistrzostw: adidas, Castrol, Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Kia/Hundai, McDonalds, Orange, Sharp. Dysponowali, podobnie jak Carlsberg, wyłącznymi prawami sponsora turnieju, a w przypadku głównego konkurenta, firmy Coca-Cola, dużo większymi budżetami. Atutem Carlsberga było wykorzystanie doświadczenia opartego na najdłuższej ze wszystkich sponsorów historii współpracy z UEFA, sięgającej 1988 roku.
Cel projektu
Projekt miał na celu szeroką komunikację zaangażowania Carlsberga w UEFA EURO 2012™ oraz dotarcie do konsumentów i potencjalnych konsumentów piwa Carlsberg, co miało się przełożyć na osiągnięcie celów wizerunkowych, a te na zwiększenie sprzedaży w długim okresie.
Grupa docelowa
Z racji na wyjątkowość wydarzenia, jakim było UEFA EURO 2012™, działania były skierowane do wszystkich pełnoletnich Polaków, gości odwiedzających Polskę z zagranicy i konsumentów Carlsberga na całym świecie.
Planowanie i strategia komunikacyjna
Strategia opierała się na wieloletnim doświadczeniu Carlsberga w obszarze piłki nożnej i sponsoringu turniejów UEFA EURO. Punktem wyjścia strategii komunikacyjnej było podkreślenie zaangażowania Carlsberga w działania związane z UEFA EURO 2012™ -Carlsberg jest sponsorem, który dokłada wszelkich starań, żeby Euro było wyjątkowe. W związku z tym przygotował szereg działań, które miały na celu pozwolić wszystkim Polakom stać się częścią wydarzenia, jakim było UEFA EURO 2012™. Efektem dodatkowym było brand experience – możliwość przeżycia największego wydarzenia sportowego w historii Polski razem z marką Carlsberg.
Realizacja projektu
W działaniach komunikacyjnych jako element łączący zagraniczną markę – Carlsberg z działaniami w Polsce wykorzystano brand ambasadora. Legendarny bramkarz Manchesteru United, Peter Schmeichel idealnie wpisywał się w strategię Carlsberga wokół UEFA EURO 2012™– łączy go z Carlsbergiem pochodzenie, zarówno marka i piłkarz wywodzą się z Danii. Ponadto Peter Schmeichel w swojej karierze zdobył Mistrzostwo Europy w piłce nożnej, co czyniło go bardziej wiarygodnym w obszarze komunikacji UEFA EURO 2012™. W kontekście turnieju rozgrywanego w Polsce nie bez znaczenia był też fakt, że ojciec Schmeichela był Polakiem. Wykorzystanie brand ambasadora miało znaczenie jako element strategii ocieplania wizerunku Carlsberga w oczach polskich konsumentów i niwelowania przewagi konkurencji – Tyskiego i Warki naturalnie kojarzonych z Polską. Przez cały okres poprzedzający Euro oraz w czasie samego turnieju brand ambasador eksploatowany był na wielu polach. Od licznych informacji prasowych związanych z aktywnościami Petera Schmeichela, przez spotkania z mediami – press trip do Kopenhagi oraz konferencja prasowa w Warszawie, po jego udział w eventach dla konsumentów w stolicy. W komunikacji wspieranej przez brand ambasadora ważną rolę odegrała współpraca z polskimi blogerami, skomentowana przez jednego z nich tak: „muszę przyznać, że Carlsberg, oficjalny Sponsor UEFA EURO 2012™, potrafi współpracować z blogerami! Flagowym projektem wizerunkowym Carlsberga było stworzenie w każdym z miast gospodarzy turnieju Carlsberg FanCampów – miasteczek kibica. Miały one pokazać świat marki, wieloletnie doświadczenie w sponsoringu UEFA EURO oraz zaangażowanie w prowadzone działania. Wśród działań w ramach Carlsberg FanCampów, pozwalających konsumentom jeszcze bardziej poczuć atmosferę Mistrzostw, a mediom ponownie zainteresować się miasteczkami, były m.in. koncerty gwiazd polskiej muzyki, finały Carlsberg Pub Cup i Carlsberg Fan Challenge. Komunikacja całości działań związanych z Carlsberg FanCampami prowadzona była przez agencję zarówno do mediów polskich i zagranicznych na kilkudziesięciu rynkach. Efektem są liczne publikacje na całym świecie m.in. w: największej chińskiej agencji informacyjnej Xinhua, arabskiej telewizji Al Jazzera czy szeroko zasięgowych agencjach informacyjnych w całej Europie. Projektem, który docierał do Polaków poza miastami-organizatorami turnieju był Fan City Tour – mobilne strefy kibica, które odwiedziły 80 miast w Polsce. Carlsberg jako partner projektu był obecny na wszystkich eventach, docierając do konsumentów. Działania PR wokół projektu skupiały się na podkreśleniu zaangażowania Carlsberga i benefitach z tego płynących dla mieszkańców miast odwiedzonych przez mobilne strefy kibica. Projekt, w który zaangażowanych było pięciu partnerów, dzięki skutecznym działaniom PR, został w całości zawłaszczony przez Carlsberga. Na 80 miast, w mediach lokalnych pojawiło się 93 publikacje oparte wyłącznie na informacjach przekazanych przez Carlsberga, co stanowiło ponad 50% wszystkich publikacji na temat projektu w czasie jego trwania. Carlsberg wykorzystał także sponsoring turnieju w dotarciu do partnerów biznesowych. Dla właścicieli sklepów przygotowano specjalny program, oparty na wyłącznym prawie sponsora do rozdawania biletów na mecze. W zamian za wstawienie lodówki Carlsberga z pełnym portfolio produktów do sklepu, właściciele mogli wygrać wejściówki na mecze. Natomiast lokale gastronomiczne zyskiwały nagrody dla siebie i konsumentów, co przełożyło się na znaczny wzrost sprzedaży Carlsberga w kanale on-trade. Program komunikowany był do mediów marketingowych i branżowych. Efektywne wykonanie projektów było w dużej mierze możliwe dzięki sprawnemu wykorzystaniu wyłącznych praw sponsora, w tym autorskich aktywacji Carlsberg Man of the Match i Carlsberg Goal of the Day. Atuty te stanowiły wsparcie dla prowadzonych działań PR, np. w postaci konkursów prasowych. Był to także temat interesujący dla mediów ogólnoinformacyjnych i marketingowych, przy okazji, którego komunikowane były pozostałe projekty Carlsberga. Wszystkie wyżej wymienione projekty były elementami działań Carlsberga podczas UEFA EURO 2012™. Były one zaplanowane i pomyślane tak, że uzupełniały się zarówno na płaszczyźnie komunikacji z mediami i dotarcia do konsumenta, tworząc przez to spójną całość.
Efekty
Cele PR Carlsberga zostały w pełni zrealizowane. Marka dzięki swoim działaniom i sprawnej komunikacji, znacznie wyprzedziła wszystkich pozostałych konkurentów, zarówno marki piwne, jak i pozostałych sponsorów oraz znacznie zwiększyła sprzedaż. W trakcie prowadzonych działań w okresie roku (od sierpnia 2011 do lipca 2011 roku) zostało wygenerowanych 2967 publikacji (w tym 192 w telewizji, 184 w radio i 694 w prasie) o łącznym ekwiwalencie reklamowym 15 437 255 zł (dane z IMM). Jednak wyniki nie obejmują publikacji i ekwiwalentu, który został uzyskany w mediach zagranicznych. Materiały dotyczące zaangażowania Carlsberga pojawiły się wielokrotnie m.in. w głównych wydaniach najważniejszych programów informacyjnych w kraju – Fakty TVN o 19.00 i Wiadomości TVP o 19:30 oraz w najważniejszych światowych kanałach i agencjach informacyjnych, m.in. The Sun, Sky, CNN, BBC, The Guardian, Reuters, Associated Press, DPA, Pro7, ARD, RTL, Pierwyj Kanal, RIA Novosti, Xinhua, Al Jazzera. Swoimi wynikami Carlsberg zdecydowanie przewyższył najbliższą konkurencję uzyskując ponad 11 razy więcej publikacji niż Warka i ponad 5 razy więcej publikacji niż Tyskie w kontekście turnieju w okresie jego trwania (dane z IMM). Jednocześnie wydatki Carlsberga na reklamę wyniosły kilkadziesiąt tysięcy złotych, podczas gdy Tyskie i Warka zainwestowały łącznie ponad 15 milionów złotych. Również na tle pozostałych oficjalnych sponsorów turnieju Carlsberg wypada znakomicie. Carlsberg w Polsce uzyskał aż o 21% więcej publikacji niż drugi w zestawieniu McDonalds, a o ponad 50% więcej niż kolejne Adidas i Coca-Cola. Różnica między następnymi sponsorami a Carlsbergiem była jeszcze większa, od Hundai/Kia, Continental, Sharp oraz Canon, Carlsberg uzyskał od 3,8 do ponad 12 razy więcej publikacji.
