Poniższy projekt został nagrodzony Złotym Spinaczem 2012 w kategorii „Technologia, IT, Telekomunikacja”
Tytuł projektu
Kręć kilometry, zaparkuj klimatycznie
Podmioty realizujące projekt
Fundacja Allegro All For Planet
Dział Marketingu Grupy Allegro odpowiedzialny za kreację i realizację kampanii
VMR New Media Agency odpowiedzialna za kreację i realizacje kampanii
Określenie problemu
Fundacja Allegro All For Planet ma na celu promocję roweru jako ekologicznej i efektywnej alternatywy dla transportu w polskich miastach. Działania Fundacji zmierzają do rozwoju infrastruktury rowerowej poprzez stawianie designerskich, współgrających z miejskim otoczeniem stojaków rowerowych.
Istnieje bardzo dużo inicjatyw w obszarze promocji zrównoważonego transportu. Są to jednak przeważnie kampanie o zasięgu lokalnym, wspierane przez lokalne media lub społeczności. Pojawiają się również stałe akcje organizowane przez podmioty mediowe, w głównej mierze są to jednak portale informacyjne związane z tematyką rowerową, a nie działania aktywizujące społeczeństwo. Komunikacja kampanii opiera się na minimalizacji negatywnych skutków transportu miejskiego i dbałości o bezpieczeństwo rowerzystów. Najpopularniejszą natomiast formą aktywizowania społeczeństwa jest organizacja lokalnych rajdów oraz maratonów. Promocja akcji rowerowych bardzo często jest wspierana przez pasjonatów tego środka transportu, którzy prowadzą swoje blogi i są bardzo aktywni w tym środowisku – Key Opinion Leaders.
Założeniem kampanii „Kręć kilometry, zaparkuj klimatycznie” jest masowe zainteresowanie społeczeństwa ideą zrównoważonego transportu oraz globalna aktywizacja społeczeństwa – na poziomie lokalnym i ogólnopolskim.
Grupy docelowe
Wyodrębniono dwie główne grupy działań:
1) Core target: nie-rowerzyści i potencjalni rowerzyści
2) Secondary target: rowerzyści okazjonalni i rowerzyści
Pierwsza to mieszkańcy polskich miast, którzy na co dzień korzystają z samochodów, a o rowerze myślą wyłącznie w kategoriach rekreacji. Druga- to aktywni cykliści, którzy jednak bardzo często narzekają na brak infrastruktury, ścieżek rowerowych i miejsc, w których można bezpiecznie zaparkować rower.
Grupie tzw. nie-rowerzystów należy uświadomić, że rower to ekologiczny i optymalny środek transportu w mieście. Często można się nim łatwiej i szybciej gdzieś dostać niż samochodem czy komunikacją miejską.
Cele projektu
1) Zwiększenie rozpoznawalności Fundacji All for Planet oraz jej działalności w zakresie promocji zrównoważonego transportu
2) Zbudowanie wizerunku Fundacji jako podmiotu zajmującego się problemami ekologii oraz zbudowanie jednoznacznego skojarzenia pomiędzy akcją „Zaparkuj Klimatycznie” a Fundacją
3) Popularyzacja i rozpowszechnienie akcji „Zaparkuj klimatycznie” oraz zaangażowanie w nią społeczeństwa poprzez mobilizację lokalnych społeczności do rywalizacji grupowej i walki o stojaki rowerowe dla swojego regionu
4) Zwiększenie świadomości i wyedukowanie w zakresie kluczowych problemów zrównoważonego transportu, szczególnie popularyzacji transportu rowerowego w Polsce (m.in. aktywizacja indywidualnych uczestników do jazdy na rowerze)
Strategia
1. Zapewnić użytkownikom unikalne doświadczenie
Nie chcieliśmy, aby kampania była wyłącznie reklamą proekologiczną. Naszym głównym celem było zaskoczenie użytkowników, przyciągnięcie ich uwagi. W efekcie dostarczyliśmy użytkownikom wyjątkowy konkurs zachęcający do zgłębiania wiedzy na temat ekologii oraz działalności Fundacji All For Planet.
2. Pokazać, że warto przesiąść się na rower
Poprzez dobrą zabawę oraz atrakcyjną formę chcieliśmy udowodnić, że warto przesiąść się na rower, gdyż dzięki temu możesz zrobić coś dobrego dla siebie (wygrasz zdrowie i… rower w konkursie) oraz swojego otoczenia (możesz przyczynić się do postawienia stojaków rowerowych w Twoim województwie).
3. Zapewnić ciekawy content, którym użytkownicy będą się dzielić z innymi
Użytkownicy mogli nie tylko dzielić się treścią zawartą na stronie (m.in. niestandardową animacją nt. zalet roweru), ale i tworzyć własny content. Użytkownikom udostępniono możliwość tworzenia własnych tras rowerowych, zarówno online, jak i za pomocą aplikacji mobilnej.
4. Aktywizować osoby pro-eko
Akcji przyświecało założenie: unikamy „łowców” konkursów i aktywizujemy osoby pro-eko. Można to było zrealizować dzięki wysokiemu progowi wejścia do konkursu – przejechania 10 km.
Realizacja projektu
MICROSITE
Na potrzeby akcji powstał serwis internetowy zawierający grę online, w której użytkownicy poznawali liczne argumenty ZA wybieraniem roweru jako ekologicznego środka transportu i mogli powalczyć o nagrodę indywidualną (rower) i dla województw (stojaki rowerowe).
Na stronie www użytkownicy mogli również uzyskać najważniejsze informacje nt. Fundacji Allegro All For Planet, a także sprawdzić, w których miastach w Polsce stanęły już klimatyczne stojaki Fundacji.
KONKURS
Konkurs był przeprowadzany na poziomie indywidualnym oraz grupowym.
Zadaniem uczestnika konkursu było przejechanie wirtualnych 10 km oraz udzielenie odpowiedzi na pytanie „Dlaczego Ty wybierasz rower?”. Dzięki temu dołączał do rywalizacji o jeden ze 100 rowerów. Dodatkowo „kręcone” kilometry w grze online były przekazywane na konto województwa wybranego przez uczestnika.
Nagrody indywidualne trafiały do autorów najciekawszych wypowiedzi. Natomiast 100 stojaków Fundacji zostało rozdysponowanych pomiędzy województwa wg zasady: im więcej kilometrów na koncie regionu, tym więcej stojaków (wg procentowego udziału w ogólnej liczbie „kręconych” kilometrów).
APLIKACJA MOBILNA
Kilometry użytkownicy mogli zdobywać także na rowerze. Dedykowana akcji aplikacja mobilna rejestrowała przejechany dystans, dodawała go na konto wybranego województwa i umożliwiała walkę o nagrody indywidualne.
BAZA TRAS ROWEROWYCH
Zarówno za pomocą strony, jak i aplikacji mobilnej uczestnicy mogli także wyznaczać ciekawe trasy rowerowe – online na mapie lub zapisując swój ślad GPS w telefonie. Każdy użytkownik serwisu i aplikacji mobilnej mógł przeglądać i wyszukiwać interesujące pomysły na rowerowe wycieczki.
AMBIENT
W czterech miastach w Polsce zorganizowano akcję ambientową. W największych centrach handlowych, przy stojakach Fundacji Allegro All For Planet zaparkowały pomarańczowe rowery miejskie, które w oczywisty sposób przykuwały uwagę wszystkich klientów. O szczegółach akcji opowiadały zainteresowanym hostessy.
TEASER
W promocji akcji „Kręć kilometry, zaparkuj klimatycznie” wykorzystano też niestandardowe i ekologiczne nośniki reklamowe, jakimi są przeciwdeszczowe pokrowce na siodełka rowerowe. W ramach Inwazji Pokrowców mieszkańcy kilkudziesięciu miast w Polsce znaleźli na swoich rowerach niespodziankę – pokrowiec, na którym widniał adres strony zaparkujklimatycznie.pl.
PR
Dla akcji pozyskano partnerów medialnych, którzy regularnie publikowali informacje o przebiegu akcji. W czasie jej trwania wysłano kilkanaście komunikatów i informacji prasowych do redakcji w całej Polsce. Przy czym ze względu na chęć mobilizacji mieszkańców różnych regionów szczególną uwagę zwrócono na media lokalne.
SOCIAL MEDIA
W akcji „Kręć kilometry, zaparkuj klimatycznie” duży nacisk położono także na komunikację w sieci. Dzięki pozyskaniu do współpracy blogerów, informacje pojawiały się na dziesiątkach stron poświęconych tematyce rowerowej i ekologicznej. Ważnym kanałem interakcji z uczestnikami stał się także Facebook. Na profilu Fundacji prowadzono przez dwa miesiące stały dialog z Internautami, informowano ich o przebiegu akcji, organizowano konkursy wspierające główną rywalizację o stojaki i rowery.
DISPLAY
Bannery na stronach www, spoty wideo w TVN Player, reklama w urządzeniach mobilnych, FacebookAds oraz linki sponsorowane- te wszystkie kanały promocji wykorzystano do wsparcia zainteresowania akcją.
Ewaluacja
W akcji „Kręć kilometry, zaparkuj klimatycznie” przejechano łącznie prawie 80 tysięcy kilometrów, czyli dystans porównywalny z dwukrotnym okrążeniem Ziemi. Uczestnicy dodali ponad 1000 swoich propozycji ciekawych tras rowerowych. Media blisko 200 razy opublikowały informację o akcji. Liczba fanów profilu Allegro All For Planet na Facebooku zwiększyła się o 400%, a wkrótce na ulicach polskich miast pojawi się 100 nowych stojaków!
Chęć zdobycia nowym miejsc parkingowych wyzwoliła niezwykłą kreatywność uczestników. Pomysłów na mobilizowanie się do kręcenia kilometrów było wiele. Plakaty rozwieszane w mieście, grupowe włączenie się w akcję uczniów szkół, przejazd peletonem rowerów przez miasto z białymi pokrowcami na siodełkach, apele na Facebooku.
Efekty:
– 171 072 unikalnych użytkowników serwisu dedykowanemu akcji
– Ponad 7000 pobrań aplikacji mobilnej
– 10259 fanów na Facebooku
– Ponad 1000 tras rowerowych w bazie
