Tytuł projektu
Obecność marki McDonald’s Polska w mediach społecznościowych – przepis na sukces.
Podmioty realizujące projekt
24/7Digital, 24/7PR dla McDonald’s
Grupa/grupy docelowe:
Goście restauracji McDonald’s bez względu na wiek, osoby szukające informacji o marce i jej ofercie.
Analiza sytuacji:
McDonald’s Polska jest liderem na rynku restauracji szybkiej obsługi w Polsce. Aktualnie sieć liczy 307 obiektów, w których zatrudnienie znalazło ponad 16 000 pracowników – w tym prawie 3000 na stanowiskach menadżerskich. Każdego dnia restauracje McDonald’s w Polsce odwiedza ponad pół miliona gości. Większość spośród obiektów sieci w Polsce to restauracje typu McDrive, w których goście mogą liczyć na posiłek podany w szybkim tempie zgodnie z wyznawaną przez firmę filozofią „Good Food Fast”.
Firma od lat angażuje się w wiele inicjatyw kulturalnych i sportowych. W 2012 r. McDonald’s był jednym ze sponsorów mistrzostw UEFA EURO 2012™, podczas których realizował m.in. projekt „Dziecięca Eskorta McDonald’s”. W 2002 r. została założona Fundacja Ronalda McDonalda, która obecnie prowadzi program „NIE nowotworom u dzieci”. Każdego roku McDonald’s Polska organizuje wiele konkursów i akcji społecznych – jak np. przygotowany z myślą o najmłodszych rowerzystach program „Bezpieczna Jazda – karta rowerowa moje pierwsze prawo jazdy”. Część z tych inicjatyw realizowana jest także za pośrednictwem mediów elektronicznych.
Tym, co wyróżnia firmę, jest pełna transparentność. McDonald’s Polska w ramach organizowanych kilka razy w roku Dni Otwartych Drzwi umożliwia poznanie pracy restauracji od kuchni. Prowadzi także kampanię „Dociekliwi”, która jest formą aktywnego dialogu z konsumentami –z jednej strony Firma pokazuje, jak powstają produkty z menu sieci a z drugiej umożliwia zadawanie pytań i wyjaśnia wątpliwości. Dla firmy to szansa na podkreślenie jakości swoich produktów i szansa na jeszcze pełniejsze dopasowanie oferty do potrzeb odwiedzających restauracje McDonald’s w Polsce.
Przed wypadającym w 2012 r. dwudziestoleciem obecności na polskim rynku firma chciała poszerzyć swoje kanały komunikacji z konsumentami, szczególnie o takie, które umożliwiłyby prowadzenia jak najbardziej bezpośredniego i otwartego dialogu. Szukano takich narzędzi, które gościom restauracji umożliwiłyby bieżące dzielenie się z marką swoimi uwagami i sugestiami, a firmie komunikowanie o swoich inicjatywach, nowościach produktowych czy ważnych wydarzeniach z życia firmy, również na poziomie regionalnym – otwarciach nowych obiektów, akcjach sportowych objętych patronatem bądź konkursach.
Cel projektu:
Dla 24/7Digital najważniejszym celem projektu było stworzenie miejsca w przestrzeni internetowej, w którym marka z łatwością nawiąże bezpośrednie relacje z konsumentami. Fanpage McDonald’s Polska miał za zadanie przedstawić wartości reprezentowane przez markę, poprzez działania wizerunkowe, prosprzedażowe i CSR-owe.
Prowadzone działania:
Fanpage McDonald’s Polska od początku bazował na szerokim wachlarzu tematów, które zachęcały fanów do interakcji, ale przede wszystkim pokazywały markę jako przyjazną konsumentom, otwartą na dialog i dostępną. Optymalną formę i kontent prezentowany na fanpage’u osiągnięto dzięki umiejętnemu połączeniu informacji uzyskanych w wyniku bliskiej współpracy z pracownikami firmy z chęcią otwartego zmierzenia się z obiegowymi twierdzeniami dotyczącymi marki. .
Od początku największą popularnością cieszyły się wśród fanów proste zagadki i konkursy. Pozwalały one nie tylko na poznanie produktów, które właśnie wchodziły do oferty restauracji McDonald’s, ale także na zbudowanie stałych relacji i prowadzenie dwustronnej komunikacji między marką a jej fanami. Podczas takich konkursów, jak „Wygraj bilety na mecz UEFA EURO 2012”, czy „Świętuj 20-lecie McDonald’s Polska”(gdzie historia marki została pokazana oczami konsumentów), fanpage odnotował znaczny wzrost zaangażowania ze strony fanów.
Oprócz konkursów, które w sposób naturalny wywołują największe zainteresowanie wśród czytelników, niezmiennie dużą popularnością cieszyły się posty przedstawiające najnowszą ofertę (wielokrotnie prezentowaną jeszcze przed oficjalną premierą w restauracjach), promocje, a także aktualności z życia restauracji (nowe otwarcia, rocznice, modernizacje, godziny otwarcia). Ze względu na często podnoszone kwestie jakości produktów marki, do puli tematów dołączyły posty wspierające kampanię „Dociekliwi. Komunikacja prowadzona na fanpage, wraz ze wzrostem liczby fanów, rozbudowana została również o nową tematykę. Oprócz standardowego wsparcia promocji, kampanii PR i marketingowych, do często poruszanych tematów dołączyły informacje dotyczące projektów i inicjatyw prowadzonych przez McDonald’s Polska. Priorytetem od początku była forma i częstotliwość bezpośredniej komunikacji z fanami – pytania (również te trudne) były na bieżąco komentowane przez administratorów fanpage.
Prawdziwym sukcesem fanpage jest bezsprzecznie zbudowanie dużej grupy lojalnych fanów McDonald’s Polska, którzy pozytywnie wypowiadają się o marce i bronią jej w sytuacjach potencjalnie kryzysowych. Konsekwentna komunikacja realizowana za pośrednictwem wewnętrznych kanałów McDonald’s spowodowała, że dużą grupę fanów stanowią pracownicy restauracji, którzy chętnie odpowiadają na pytania w sytuacji, kiedy inny fan zgłasza jakiś problem. Sympatycy marki mogą również wypowiedzieć się na jej temat w kontekście ich sposobu spędzania wolnego czasu. Najważniejszym tematem komunikacji pozostaje niezmiennie McDonald’s Polska. Administratorzy fanpage nigdy nie ulegli modzie komentowania aktualnych zdarzeń (np.: to jaki typujecie wynik meczu?) i wszystko co się dzieje na fanpageu dotyczy marki, dla której fani są w tym jednym konkretnym miejscu w Internecie.
Kolejnym kluczem do sukcesu strony McDonald’s na FB jest codzienna współpraca agencji digital i PR, lata znajomości firmy oraz zaangażowanie administratorów w gruntowne poznanie firmy. Polegało ono nie tylko na teoretycznym zapoznaniu się z dokumentacją i strategią oraz specyfiką McDonald’s Polska, ale również np.: na odwiedzeniu pola, na którym rosną ziemniaki na frytki, czy zaplecza restauracji, a także nawiązaniu relacji z szeregowymi pracownikami. Nieznajomość firmy i marki, brak podstawowych informacji na jej temat jest błędem, który potrafi zniweczyć efektywność nawet najbardziej kreatywnie rozpoczętego fanpage i doprowadzić do mniejszych lub większych kryzysów.
Kolejnym ważnym aspektem, który w krótkim czasie doprowadził do dużego sukcesu projektu, jest bardzo poważne traktowanie fanów. Udzielanie na bieżąco odpowiedzi na wszystkie pytania, dynamiczna komunikacja, brak powtarzalności w tematyce i bogata oprawa graficzna, to najważniejsze elementy budujące silną i zapamiętywaną markę w oczach potencjalnych i obecnych fanów.
Do najnowszych akcji prowadzonych na fanpage marki można zaliczyć oferty kuponowe dostępne wyłącznie dla fanów McDonald’s Polska oraz konkurs „Zostań Dociekliwym”, w którym fani mają szansę na zwiedzenie zakładów dostawców McDonald’s i zapoznaniem się z jakością oraz produktami marki „od kuchni”.
Efekty:
W ciągu 22 miesięcy prowadzenia fanpage, dołączyło do niego ponad 1 mln fanów. Komunikacja została wsparta przez wiele aplikacji konkursowych i zagadek, wskaźnik zaangażowanych fanów utrzymuje się niezmiennie na poziomie ponad 10%, a sam fanpage zajmuje wysoką pozycję w rankingu najlepszych fanpage marek w Polsce.
Ewaluacja:
Dalsze budowanie relacji z lojalnymi fanami będzie skupiało się na przygotowaniu ofert dostępnych wyłącznie dla nich. Najaktywniejsi fani będą mogli wziąć udział w akcji „Zostań Dociekliwym”. McDonald’s Polska poprzez fanpage będzie również otwierać się na nowe grupy potencjalnych pracowników, przedstawiając się jako rzetelny pracodawca i zachęcając do zapoznania się z ofertą, jaką przygotowała firma dla poszukujących zatrudnienia. W planach znalazło się również miejsce na wzmacnianie relacji z nowymi liderami opinii, jakimi są obecnie blogerzy.
