Tytuł:
Męska Grypa
Autor:
USP Zdrowie oraz agencja Ciszewski MSL, Gong Interactive
Cel:
Kampania miała na celu zachowanie pozycji lidera w kategorii leków OTC poprzez dotarcie do nowej, młodszej grupy konsumentów. Zadaniem agencji były dynamizacja dotychczasowej komunikacji marki oraz zwiększenie zaangażowania konsumentów. Osiągnięcie tak postawionych celów było możliwe wyłącznie poprzez całkowitą zmianę dotychczasowej komunikacji marki Gripex i wyjście poza utarte schematy komunikacji kategorii.
Podjęte działania:
W przygotowywaniu strategii kampanii zainspirowano się badaniami naukowców z Queen Mary University w Londynie, którzy udowodnili, że choć kobiety cechuje większa zachorowalność na grypę od mężczyzn, to panie lepiej zwalczają infekcje i szybciej wracają do zdrowia. Fakt, że podczas grypy polscy mężczyźni miękną okazał się bardzo silnym insightem konsumenckim i bezpośrednią inspiracją dla stworzenia „Męskiej grypy” – pierwszej kampanii na rynku leków OTC tak mocno wykorzystującej humor. Innowacyjna kampania wymagała świeżego podejścia do grupy docelowej, którą stanowiły przede wszystkim kobiety w wieku 20-54 lata, aktywne, otwarte i nowoczesne. Dlatego osią kampanii stała się platforma digitalowa, która połączona została z działaniami w social media oraz komunikacją skierowaną do mediów tradycyjnych. Wykorzystanie różnorodnych narzędzi pozwoliło na tworzenie treści i pozycjonowanie marki w mediach, w których Gripex nie był dotychczas obecny. W celu zwiększenia zaangażowania konsumentów, w strategii wykorzystano również elementy grywalizacji oraz entertainment marketingu. Mężczyźni zostali podzielenie na 4 charakterystyczne typy, które miały w humorystyczny sposób odzwierciedlać ich postawy w trakcie chorowania – Czarusia, Divę, Misiaczka oraz Superbohatera. Działania komunikacyjne realizowane były na dwóch poziomach – ogólnopolskim oraz lokalnym.
TEASER
Projekt został zainaugurowany akcją teaserową, której założeniem było zbudowanie, a następnie stopniowe zwiększanie szumu medialnego wokół pojęcia „Męskiej grypy”. W tym celu zdecydowano się na wysyłkę specjalnych przesyłek kreatywnych do dziesięciu najbardziej zasięgowych blogerów marketingowych w Polsce. Każdy z blogerów otrzymał dowcipny, zindywidualizowany list oraz gadżet symbolizujący odpowiednio dobrany do nich typ chorującego mężczyzny. Na przykład Jacka Gadzinowskiego obdarowano hantlami, a Pawła Tkaczyka ciepłym szalikiem. To działanie przyniosło wymierny efekt, aż 7 na 10 blogerów zamieściło na blogu informację o wysyłce. Zindywidualizowane przesyłki kreatywne trafiły również do dziennikarzy radiowych, co zaowocowało m.in. 17-minutowym materiałem na temat „tajemniczej choroby gnębiącej mężczyzn” w stacji Eska Rock. W komunikacji agencja wspierała się także autorytetem ekspertów dr Katarzyna Mikulska opowiadała o swoich doświadczeniach z chorującymi mężczyznami z perspektywy gabinetu zabiegowego, Maria Rotkiel uwiarygodniła dolegliwość z punktu widzenia psychologii. Obie ekspertki wystąpiły także w Dzień Dobry TVN.
ZABAWA Z KONSUMENTEM
Drugi etap kampanii koncentrował się wokół działań angażujących konsumentów w akcję. Na dedykowanym kampanii serwisie internetowym www.meskagrypa.pl przygotowano Wielki Test Męskiej Grypy, dzięki któremu odwiedzający stronę mogli się przekonać, którym typem chorującego jest dana osoba – Misiaczkiem, Czarusiem, Divą, a może Superbohaterem? Rodzaje chorujących zostały przedstawione w atrakcyjny, zabawny sposób. W dzień uruchomienia platformy agencja wraz z dziennikiem „Metro” przygotowała dedykowaną akcji okładkę, sama gazeta dystrybuowana była przez kolporterów noszących maseczki ochronne, które dodatkowo wzbudzały ciekawości wśród przechodniów. Wielki Test Męskiej Grypy trwał 5 tygodni, przez cały ten czas stronę www.meskagrypa.pl odwiedziło w tej fazie kampanii ponad 86 tys. unikalnych użytkowników, 8,5 tys. rozwiązało test. W tym czasie dzięki intensywnym działaniom media relations agencji udało się uzyskać publikacje w prasie na temat „Męskiej grypy” niemal w każdym regionie w Polsce. Po zakończeniu wyniki Wielkiego Testu zostały zdywersyfikowane na wszystkie województwa w Polsce, dzięki czemu udało się zakomunikować, jak mężczyźni chorują w danym regionie.
KONKURS
W tej fazie kampanii zdecydowano się na wzmocnienie zaangażowania konsumenckiego, przez wykorzystanie storytellingu oraz elementów grywalizacji. Celem tego etapu było zmotywowanie odbiorców do złożenia testimoniali, związanych z „Męską grypą”, a finalnie na wyłonieniu najciekawszego i najbardziej zabawnego opisu choroby. W związku z tym agencja zdecydowała się na pozycjonowanie informacji w mediach marketingowych, jak również na portalach konkursowych. Na tym etapie kampanii konsumenci, którzy wzięli udział w akcji zamieścili ponad 500 historii dotyczących „Męskiej grypy”, na zwycięską z nich padło ponad 7 tysięcy głosów internautów.
Efekty:
Prowadzone wielotorowo działania na platformie digital i w mediach tradycyjnych wzbudziły duże zainteresowanie grupy docelowej i mediów. Wielokanałowo prowadzona komunikacja sprawiła, że pojęcie „Męskiej grypy” na stałe zagościło w świadomości nie tylko Polek, ale i Polaków. Po 3 miesiącach trwania kampanii Gripex Max zanotował wzrost w segmencie tabletek o 3,2pp do poziomu 25,8%. Ponadto, produkt zanotował również wzrost udziałów w rynku o 1,0pp do poziomu 9,5%. Dotarcie kampanii osiągnęło poziom 13 milionów osób. Wielki Test Męskiej Grypy rozwiązało 8,6 tys. unikalnych użytkowników. W serwisie www.meskagrypa.pl użytkownicy zamieścili ponad 500 testimoniali, opisujących ich doświadczenia z „Męską grypą”. Na najciekawszą z zamieszczonych historii padło ponad 7 tys. głosów. Wskaźnik ROI kampanii wyniósł 9,64.
