Sytuacja wyjściowa
Nowy ambasador kulinarny marki – Witek Iwański, szef kuchni restauracji Aruana w hotelu Narvil pod Warszawa. Otwarcie unikatowego Studia Aruana w hotelu Narvil w Serocku wyposażonego w sprzęt AGD marki Gaggenau.
Marka Gaggenau podjęła pod koniec 2015 roku współpracę ze Studiem Aruana w hotelu Narvil w Serocku, jako partner i jedyny producent AGD wyposażający to miejsce w profesjonalny sprzęt kuchenny najwyższej klasy. Równocześnie nawiązana została współpraca z Witkiem Iwańskim, szefem kuchni restauracji i pomysłodawcą Studia Aruana w hotelu Narvil, który został nowym ambasadorem kulinarnym marki Gaggenau. Iwański wyróżnia się światowej klasy kunsztem i niestandardowym podejściem do sztuki kulinarnej, za które wielokrotnie był nagradzany prestiżowymi nagrodami. Koncepcja samego Studia Aruana opracowana została tak, by było ono wyjątkowym miejscem kameralnych spotkań, a równocześnie przestrzenią, w której rozwijana będzie myśl kulinarna i w której będzie można podejrzeć mistrza przy pracy.
Marka Gaggenau
Marka luksusowa wyróżniająca się 333-letnią tradycją istnienia, oferująca profesjonalny sprzęt gospodarstwa domowego najwyższej klasy przeznaczony do domowych kuchni. Marka wyznacza trendy, opracowując najnowocześniejsze rozwiązania technologiczne, które w połączeniu ze szlachetnymi materiałami tworzą unikalne i ponadczasowe wzornictwo. Oferta marki skupia się na sprzęcie gospodarstwa domowego do zabudowy i przeznaczona jest dla tych, którzy cenią sobie luksus i ponadprzeciętny komfort.
Założenia wstępne – wyzwanie
Marka Gaggenau, jako marka luksusowa, przeznaczona dla określonej grupy odbiorców, może być przez wielu jej potencjalnych nabywców na rynku polskim z założenia uznawana za markę „poza zasięgiem”. Takiemu postrzeganiu może służyć również kojarzenie marki z jej ambasadorem, Witkiem Iwańskim, a także angażowanie się w wydarzenia skierowane do bardzo elitarnej grupy konsumentów.
Takie pozycjonowanie marki może ograniczać dotarcie do szerszej grupy potencjalnych konsumentów, którym zależy na doskonałej jakości i wzornictwie stosowanych w kuchni sprzętów AGD. Przykładowo – prawdziwi pasjonaci kulinarni byliby w stanie zainwestować w przynajmniej częściowe wyposażenie swojej kuchni w sprzęt Gaggenau (np. doskonały piekarnik), wiedząc, że oznacza to gotowanie na dosłownie profesjonalnym poziomie. W tym kontekście szczególnie istotny komunikacyjnie okazał się cel zwiększenia rozpoznawalności marki, jej charakteru i oferty.
Cel kampanii
– Zwiększenie rozpoznawalności marki zarówno w grupie docelowej, do której należą ludzie zamożni zainteresowani markami luksusowym, jak i wśród pasjonatów kulinarnych, którym zależy na doskonałej jakości sprzętu, a także osób zainteresowanych nowymi trendami związanymi z dizajnem i funkcjonalnością wyposażenia kuchni;
– Zbudowanie wyraźnego skojarzenia marki Gaggenau z Witkiem Iwańskim, nowym ambasadorem kulinarnym marki – utrzymanie silnego wizerunku marki w oparciu o profesjonalizm i osobowość nowego ambasadora;
– Wykorzystanie potencjału współpracy marki ze Studiem Aruana poprzez pozycjonowanie go jako nowego, unikatowego punktu na kulinarnej mapie Polski, nie tylko dzięki wyposażeniu w najwyższej jakości profesjonalny sprzęt AGD, ale przede wszystkim za sprawą oryginalnej koncepcji samego Studia – miejsca kreacji i nadzwyczajnej sztuki kulinarnej oraz ekskluzywnych, kameralnych spotkań;
– Budowanie nowych oraz podtrzymywanie istniejących relacji marki Gaggenau z mediami.
Opis działań
Marka Gaggenau stała się inicjatorem cyklicznych spotkań z dziennikarzami, organizowanych w Studiu Aruana z udziałem ambasadora, Witka Iwańskiego. W listopadzie 2015 odbyło się spotkanie inaugurujące, a w 2016 roku odbyły się dwa spotkania – wiosną i na jesieni.
Koncepcja spotkań była nietypowa, a inspiracją do jej opracowania stało się samo Studio – podzielone na strefę relaksu, kreacji i degustacji. Konwencję typowej konferencji prasowej, z przekazywaniem najświeższych informacji dotyczących marki, zamieniono w inspirującą dyskusję. Marce Gaggenau zależało, aby Studio Aruana stało się miejscem twórczej rozmowy, wymiany myśli. Chciała przybliżyć dziennikarzom świat Gaggenau. Pokazać spojrzenie Gaggenau na życie i jego bogactwo nie tylko kulinarne, ale także w kontekście kultury, twórczości i dizajnu. Stałym elementem każdego spotkania miały stać się autorskie pokazy kulinarne przygotowane i poprowadzone przez ambasadora marki i gospodarza spotkań, Witka Iwańskiego.
Każde z zaplanowanych spotkań miało swój temat przewodni, nawiązujący do wartości istotnych dla marki Gaggenau – inspiracją do przygotowywania spotkań były „Eseje o kulturze i stylu życia” publikowane na stronie Gaggenau. Goście rozmawiali więc o architekturze, modzie, muzyce – ale w nowym kontekście.
Spotkania miały charakter ekskluzywny i przyjęły formę dyskusji na ciekawy, związany z marką temat, ale nie bezpośrednio odnoszący się do produktów. Celem bezpośrednim było zainspirowanie dziennikarzy i zachęcenie ich do bliższego poznania filozofii marki, jej wartości i emocji, które za nią stoją, a za cel pośredni obrano promocję produktów, które z punktu widzenia dziennikarzy magazynów wnętrzarskich, stanowił ważny element komunikacji. Za każdym razem do grona rozmówców zapraszano ekspertów danej dziedziny.
Na spotkanie inauguracyjne dziennikarze zostali zaproszeni w kreatywny i spersonalizowany sposób. Jako, że Studio Aruana to miejsce tworzenia nieoczywistych połączeń i zaskakujących smaków, a Iwański słynie z niestandardowego podejścia do kulinarnych kreacji, każdy z gości za pomocą aplikacji online miał wybrać smak stworzony na bazie tajemniczych inspiracji – dym, las, morze, ziemia, dziedzictwo. Każdy z dziennikarzy został na spotkaniu powitany poczęstunkiem nawiązującym do wybranej wcześniej opcji.
W marcu 2016 tematem przewodnim była twórczość młodych utalentowanych muzyków w Polsce, co w sferze kulinarnej łączyło się z sezonem przedwiośnia i dań tworzonych zgodnie z cyklem natury – co bliskie jest filozofii, jaką w kuchni wyznaje Witek Iwański – z oryginalnych, dostępnych o tej porze roku składników. Muzyka to także ważny element kulinarnych doznań – mówi się, że to, czego słuchamy w trakcie jedzenia, ma istotny wpływ na to, jak odbieramy te chwile. Muzyka tworzy klimat, odpowiednią atmosferę, a to sprawia, że zarówno degustacja, jak i samo spędzanie czasu w towarzystwie nabiera nowego wymiaru.
W listopadzie 2016 skupiono się na trendach i elementach łączących świat mody ze światem sztuki kulinarnej – tu ciekawą osią dyskusji stał się czas. Na potrzebę eventu przeprowadzono ogólnopolskie badanie z domem badawczym Maison&Partners. Wyniki dostarczyły informacji m.in. na temat tego, czy Polacy uważają się za modnych, czy wolą się inspirować, czy też ślepo podążają za trendami, jaką wagę przywiązują do kreacji największych mistrzów, oraz czy wiedzą, że niektóre z nich na co dzień są obecne w ich życiu, jako znane produkty-ikony świata mody i kulinariów.
Oprócz spotkań zrealizowano wysyłki do dziennikarzy, które zawierały Portret Ambasadora oraz Portret Studia Aruana – elegancko wydane foldery z pakietem informacji i zdjęć, przedstawiających Witka Iwańskiego i jego dzieło. Na potrzebę stworzenia Portretu Ambasadora zorganizowano także sesję fotograficzną w jego domu – by móc pokazać także mniej oficjalną twarz Witka Iwańskiego. Materiały spotkały się z bardzo pozytywnym odbiorem wśród dziennikarzy, którzy docenili nie tylko ich prestiżową formę wydania, ale przede wszystkim zawartość merytoryczną, która nie odnosiła się bezpośrednio do produktów marki, a skupiała się na wartościach istotnych dla Gaggenau. Portrety te wpisują się w konwencję działań z zakresu storytellingu i stanowią potwierdzenie dla sensu pogłębiania tego trendu w komunikacji.
Efekty
Taka forma bezpośredniego kontaktu z dziennikarzami zaowocowała bardzo wartościowymi relacjami. Spotkania cieszyły się dużym zainteresowaniem i za każdym razem zbierały bardzo pozytywne opinie. Stały się one ważnym kanałem dotarcia do grup docelowych.
Wzrosła także świadomość marki wśród dziennikarzy, a co za tym idzie – częściej pojawia się ona w mediach – zarówno tradycyjnych, jak i w mediach społecznościowych – zatem szersze grono odbiorców ma szansę ją poznać.
Materiały po eventach ukazały w znaczących dla marki mediach, m.in. w Radiu Chilli Zet, Esquire, KUKBUK, Playboy, Świat Łazienek i Kuchni, Slow Life Food&Garden, Label Magazine, High Living.
