Sytuacja wyjściowa i cel kampanii
E-sport swoją popularność zawdzięcza rozwojowi internetu. Fani gier komputerowych, wykorzystując możliwość wspólnego grania za pośrednictwem sieci, zaczęli ze sobą rywalizować. Amatorskie rozgrywki zaczęły gromadzić coraz większą liczbę uczestników, powstawały pierwsze profesjonalne drużyny. Efektem jest jedna z najszybciej rozwijających się dziedzin sportu, której wartość na całym świecie szacuje się obecnie na pół miliarda dolarów.
Fenomen sportu elektronicznego opiera się nie tylko na coraz bardziej profesjonalnych zawodnikach, lecz także na rosnącej grupie fanów, którzy kibicują ulubionym drużynom. W 2016 roku e-sportowe rozgrywki oglądało ponad 320 milionów osób. W ciągu kilku najbliższych lat liczba ta może się nawet podwoić. E-sportowe turnieje są transmitowane na żywo w internecie, z udziałem profesjonalnych komentatorów.
ESPORT NOW to jedna z największych w Polsce imprez e-sportowych, która odbywa się we Wrocławiu. Pierwsza edycja przyciągnęła ponad 10 000 odwiedzających i prawie 300 000 osób oglądających transmisję online.
Celem kampanii komunikacyjnej było zwiększenie świadomości marki ESPORT NOW wśród fanów e-sportu oraz zachęcenie jak największej grupy osób do uczestniczenia w imprezie.
Zamierzeniem organizatorów ESPORT NOW była również zmiana postrzegania gier komputerowych i sportu elektronicznego w społeczeństwie. Stereotyp gracza komputerowego zamkniętego w ciemnym pokoju powoli odchodzi do przeszłości, a e-sport wchodzi na salony – i co ważniejsze, na stadiony. Wydarzenia takie jak ESPORT NOW pokazują, że dziedzina ta nie jest już niszowa i każdego roku będziemy obserwować wzrost zainteresowania, zarówno wśród fanów, jak i mediów.
„W ESPORT NOW wkładamy nie tylko mnóstwo pracy, ale też całe serce. Naszym celem jest stworzenie polskiej imprezy e-sportowej na światowym poziomie. Mamy w kraju wielu graczy, którzy z sukcesami uczestniczą w międzynarodowych turniejach. We Wrocławiu chcemy dać fanom możliwość spotkania najlepszych polskich drużyn i kibicowania im na żywo” – powiedział Kamil Górecki, członek zarządu Fantasy Expo, organizatora imprezy.
Grupa docelowa
Kampania promocyjna ESPORT NOW skierowana była do trzech grup odbiorców:
– osób zainteresowanych e-sportem, grami komputerowymi oraz nowymi technologiami, które są potencjalnymi uczestnikami wydarzenia,
– osób niezainteresowanych e-sportem, wśród których budowano pozytywny wizerunek e-sportu,
– mieszkańców Wrocławia i regionu, którzy nawet jeśli nie interesują się e-sportem, to mogą być zainteresowani wydarzeniem.
Przeprowadzone działania
Działania komunikacyjne obejmowały:
– przygotowanie materiałów prasowych i kontakt z mediami,
– prowadzenie kanałów w mediach społecznościowych, w tym strony wydarzenia na Facebooku,
– zaangażowanie influencerów – graczy, streamerów i youtuberów gamingowych.
Patronami medialnymi wydarzenia były:
– Grupa RASP (Onet, Przegląd Sportowy, Fakt),
– Radio Eska,
– TVP Sport,
– APYnews.
Pozyskanie patronatów największych mediów w Polsce możliwe było dzięki rosnącej świadomości o popularności i znaczeniu e-sportu na świecie i w Polsce. Współpraca z patronami zaowocowała publikacjami w internecie, prasie, radiu i telewizji.
Publikacje dotyczące ESPORT NOW ukazały się w sumie 281 razy w kilkudziesięciu różnych mediach ogólnopolskich i lokalnych.
Obecność w ogólnopolskich mediach mainstreamowych podyktowana była koniecznością promocji wydarzenia i samego e-sportu w możliwie najszerszym gronie odbiorców. Pozwoliło to na budowanie wizerunku e-sportu jako pozytywnego, akceptowanego społecznie zjawiska.
Wykorzystanie mediów sportowych (Przegląd Sportowy, TVP Sport) do komunikacji z grupą docelową pozwoliło przedstawiać wydarzenie jako imprezę sportową, nadając mu tym samym profesjonalny i poważny charakter. Pomogło to osiągnąć zamierzony cel, czyli zmianę postrzegania e-sportu.
Dotarcie z informacjami do mediów lokalnych miało duże znaczenie ze względów organizacyjnych oraz wizerunkowych. Przełożyło się ono bezpośrednio na wzrost zainteresowania mieszkańców miasta i regionu imprezą, a tym samym na wzrost ilości uczestników.
Wielu dziennikarzy, którzy zajęli się tematem ESPORT NOW 2017, nie miało do tej pory kontaktu z e-sportem. Wymagało to od organizatora przedstawienia tego zagadnienia od podstaw w pierwszym etapie kontaktu z mediami. Efektem tych działań był znaczący wzrost liczby dziennikarzy biorących udział w wydarzeniu, których było 155, oraz wzrost liczby relacji z imprezy.
Materiały prasowe skupiały się przede wszystkim na przedstawieniu skali wydarzenia ESPORT NOW 2017. Kolejnym istotnym aspektem było podkreślenie międzynarodowego charakteru turniejów, w których udział brały drużyny z kilku europejskich krajów. Dodatkowo zwracano uwagę na udział drużyny Polaków, Team Kinguin, w finałach Nvidia GeForce Cup. Na potrzeby mediów niezwiązanych z tematem e-sportu przygotowano również informacje w prosty sposób wprowadzające w to zagadnienie.
Ambasadorami ESPORT NOW byli między innymi:
– Piotr „Izak” Skowyrski, gracz, streamer i komentator e-sportowy (1,4 mln subskrypcji na YouTubie, 0,8 mln obserwujących na Twitchu),
– Damian „Nervarien” Ziaja, gracz i streamer (390 tys. subskrypcji na YouTubie, 300 tys. obserwujących na Twitchu),
– Norbert „Dis” Gierczak, gracz i streamer (205 tys. subskrypcji na YouTubie, 151 tys. obserwujących na Twitchu),
– Bonkol (241 tys. subskrypcji na YouTubie, 78 tys. obserwujących na Twitchu),
– Patryk „easy” Dzięcioł i Paweł „saju” Pawelczak, prowadzący projekt InetkoxTV (114 tys. subskrypcji na YouTubie, 211 tys. obserwujących na Twitchu),
– Astrofaza, youtuber (141 tys. subskrypcji na YouTubie).
Wszystkie drużyny biorące udział w turniejach odbywających się na ESPORT NOW również publikowały posty i informacje dotyczące wydarzenia.
Efekty
– 281 publikacji w mediach,
– 43 publikacje w 29 mediach lokalnych,
– 155 przedstawicieli mediów obecnych na wydarzeniu,
– wzrost liczby uczestników o 67 proc., z 10 000 do 16 700,
– wzrost liczby wyświetleń transmisji online, z 743 100 do 1 164 550.
