TŁO
W ciągu ostatnich lat liczba wypadków drogowych powodowanych przez młodych kierowców sukcesywnie malała, niestety w minionym roku zaczęła wzrastać. Według najnowszego raportu Komendy Głównej Policji, w 2016 roku młodzi kierowcy byli sprawcami ponad 5800 wypadków (240 więcej niż rok wcześniej), w których zginęły 542 osoby, a prawie 8000 zostało rannych)*. Według ekspertów wysoka liczba wypadków w tej grupie to wynik nieodpowiedniego przygotowania do roli kierowcy. Kursy jazdy w zdecydowanej większości przygotowują jedynie do egzaminu, nie uczą natomiast młodych osób pokory do własnych umiejętności. Pomijana jest kwestia odpowiedzialności za siebie i innych uczestników ruchu. Obowiązkowy 30-godzinny praktyczny i 30-godzinny teoretyczny kurs jazdy zwykle przygotowują uczniów tylko do egzaminów.
CEL
Celem kampanii było zwrócenie uwagi młodych ludzi na potrzebę odpowiedzialności za kierownicą, a co za tym idzie zmniejszenie liczby wypadków z ich udziałem. Naszymi działaniami chcieliśmy również zaprezentować szerokiej grupie odbiorców holistyczne podejście do nauki jazdy szkoły Akademia Auto Świat.
IDEA
Ile godzin jazdy potrzeba, aby nauczyć się odpowiedzialności za kierownicą? Być może wystarczy jedna godzina jazdy, ale nie samochodem, a wózkiem inwalidzkim. Zamiast upraszczać kurs jazdy, postanowiliśmy dodać do niego jedną wyjątkową godzinę. Chcieliśmy zderzyć młodych ludzi z jedną z najbardziej dotkliwych konsekwencji braku wyobraźni za kierownicą.
GRUPA DOCELOWA
Główną grupę docelową naszych działań stanowili młodzi kierowcy i kandydaci na kierowców w wieku 18-25 lat, a także ich rodzice. Ponadto kampanię skierowaliśmy do ekspertów od bezpiecznej jazdy, profesjonalnych kierowców oraz dyrektorów szkół ponadgimnazjalnych, a także rządowych i pozarządowych orgaznizacji zajmujących się bezpieczeństwem na drodze. Naturalną grupą docelową kampanii były również media ogólnopolskie, do których skierowane były działania media relations.
EGZEKUCJA
Start kampanii zaplanowaliśmy na marzec – pierwszy miesiąc wiosny, który jest najpopularniejszym momentem na rozpoczęcie kursu prawa jazdy. Punkt kulminacyjny naszych działań wyznaczyliśmy na tydzień poprzedzający Wielkanoc – okres, kiedy drogi krajowe są szczególnie uczęszczane i co roku, niestety, pełne wypadków. W tym czasie zazwyczaj w mediach toczy się intensywna debata o bezpieczeństwie na drodze, chcieliśmy wziąć w niej udział, wykorzystując ekspertów współpracujących przy kampanii oraz nasze działania skierowane do młodych.
Etap I
Na placu manewrowym zaaranżowaliśmy sytuację, w której młodzi kursanci, w ramach niecodziennej godziny jazdy, poruszali się wózkami inwalidzkimi z charakterystyczną literą „L”. Ich zmagania – próbę podjazdu pod tzw. „górkę” czy manewrowanie po łuku – zarejestrowaliśmy. Materiał pokazujący również ich reakcje, posłużył nam jako główny element spotu promującego kampanię. Spot wykorzystywaliśmy zarówno na warsztatach w szkołach, jak i w komunikacji.
Etap 2
Rozpoczęliśmy współpracę z blisko 100 szkołami ponadgimnazjalnymi w Polsce. Ich dyrektorom zaproponowaliśmy warsztaty odbywające się w ramach drugiej edycji programu Auto Asertywni prowadzonego przez Akademię Auto Świat. To na warsztatach młodzi ludzie mieli okazję zobaczyć, jak wygląda świat z perspektywy wózka inwalidzkiego, czyli co to znaczy przejechać przez próg, zahamować, poruszać się korytarzami czy korzystać z podjazdu. Dodatkowo, w ramach tej niecodziennej lekcji uczniowie wzięli udział w serii ćwiczeń zorientowanych na naukę odpowiedniego zachowania w samochodzie, zarówno na fotelu kierowcy jak i pasażera.
Etap 3
Wybraliśmy najbardziej cenionych ekspertów od bezpiecznej jazdy i zaprosiliśmy ich do udziału w akcji. Wspólnie stworzyliśmy krótkie nagrania z symbolem kampanii – wózkiem inwalidzkim z jednoznacznie się kojarzącą literą „L”. Naszą kampanię wspali: Rafał Sonik, Klaudia Podkalicka, Jakub Bielak oraz Gosia Rdest. Następnie o wsparcie poprosiliśmy Radę Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.
Etap 4
Wykorzystując materiały o kampanii oraz materiały kontekstowe – wypowiedzi psychologów, wypowiedzi kierowców skazanych za spowodowanie wypadków śmiertelnych, statystyki i badania – zaczęliśmy docierać do mediów. Zachęciliśmy dziennikarzy telewizyjnych, a także redaktorów radiowych i internetowych do przygotowania materiałów na temat kampanii i rozpoczęcia ogólnopolskiej debaty o nauce odpowiedzialności za kółkiem z udziałem naszych ekspertów.
EFEKTY
Kampania odbiła się szerokim echem w mediach ogólnopolskich. Efektem naszych działań było ponad 400 publikacji z udziałem trzech najważniejszych stacji telewizyjnych w Polsce, 23 stacji radiowych, 10 największych portali, głównego magazynu motoryzacyjnego i dużego zainteresowania w social mediach.
Przy zerowym budżecie mediowym kampania dotarła do 7 385 749 Polaków. Co najważniejsze, większość publikacji zawierała relacje z warsztatów, wywiady z naszymi ekspertami i młodymi kierowcami. Daliśmy mediom nie tylko punkt wyjścia do opowiedzenia historii, ale całą historię do opowiedzenia. Zainteresowanie mediów zaowocowało 100 proc. wzrostem zainteresowania warsztatami Akademii Auto Świat wśród dyrektorów szkół, a samej marce zapewniło niemierzalne korzyści wizerunkowe.
* Wypadki drogowe w Polsce w 2016 roku – Raport Komendy Głównej Policji, Biuro Ruchu Drogowego.
