TŁO
Grupa Raben jest operatorem logistycznym, który oferuje swoje usługi na rynku europejskim od ponad 85 lat. W Polsce firma obecna jest od 1991 roku, a swoją centralę ma w Robakowie pod Poznaniem. Grupa posiada własne oddziały w 12 krajach Europy, zatrudnia ponad 9 500 pracowników oraz dysponuje około 1 150 000 m2 powierzchni magazynowych.
W Raben CSR mamy wpisany w nasze DNA. Jako firma odpowiedzialna społecznie, jesteśmy świadomi, że nie funkcjonujemy w wydzielonej przestrzeni społecznej. Nasz rozwój, wzrost i innowacyjność przekładają się na jakość życia w otoczeniu. A podstawą prowadzenia zrównoważonej działalności jest dialog z otoczeniem. Dlatego od lat prowadzimy sesje dialogowe z interesariuszami. Na bazie ich rezultatów wypracowaliśmy strategię zaangażowania społecznego, która determinuje kluczowe dla lokalnych społeczności obszary wsparcia: edukacja, bezpieczeństwo i ekologia.
Logistyka i transport stanowią papierek lakmusowy gospodarki. Śledząc stany magazynowe oraz przesyłki, analitycy są w stanie przewidzieć koniunkturę na rynku. Dlatego, nasza czołowa kampania CSR „Transport jest potrzebny” ma na celu promowanie roli transportu i kierowców wśród różnych grup interesariuszy; kładzie nacisk na społeczną rolę transportu, ponieważ jak mówi jeden ze sloganów kampanii: „Bez transportu nie ma nic tu”.
W ramach kampanii prowadzone są takie działania jak: znakowanie naczep hasłami („bez transportu nie ma jogurtu”, „bez kierowców nie ma samochodów”, etc), spotkania edukacyjne z przedszkolakami, liczne partnerstwa (foteliki.info, Happy bus, Policja). Powstała także strona internetowa Transport Jest Potrzebny oraz profil na Facebooku. Teraz przyszedł czas na podjęcie współpracy w ramach „Transport jest potrzebny” z influencerami i akcję #RabenExpress.
CEL
Akcja #RabenExpress miała na celu promowanie roli transportu we współczesnym świecie (CSR) oraz przybliżenie pracy zawodowego kierowcy samochodu ciężarowego i stylu życia truckersa (employer branding). Celem było też zachęcenie młodych ludzi do podjęcia pracy w tym zawodzie. Dodatkowo, chcieliśmy pokazać, że firma nie tylko potrafi wykorzystywać innowacyjne rozwiązania w swojej branży, ale także ma innowacyjne podejście do komunikacji.
WYZWANIA
– Raben należy do branży TSL (transport, spedycja, logistyka), która przez młode pokolenie postrzegana jest jako trochę „skostniała” – chcieliśmy złamać ten stereotyp i pokazać, że firma z takiej branży może być „cool”,
– Dotychczas w Polsce marketing influencerski był wykorzystywany głównie przez firmy oferujące dobra konsumpcyjne, przeprowadzenie akcji z influencerami dla firmy B2B jest zdecydowanie trudniejsze i w Polsce nadal mało popularne, ale nie niemożliwe,
– Ograniczenia techniczne i prawne: np. w kabinie ciężarówki, poza kierowcą, może znajdować się tylko jedna dodatkowa osoba (stąd mógł pojechać tylko jeden bloger),
– Infrastruktura hotelowo-parkingowa przy drodze (pomimo zaostrzających się przepisów) nadal jest dość uboga, dlatego wyprawa wiązała się z noclegiem w kabinie ciężarówki, itd.
GRUPA DOCELOWA
– Potencjalni pracownicy, kierowcy (employer branding),
– Młodzi ludzie, którzy nie zdają sobie sprawy z roli transportu (denerwują się, gdy ciężarówka na trasie wyprzedza) i nie wiedzą jak wymagająca jest praca kierowcy zawodowego,
– Użytkownicy mediów społecznościowych, a jednocześnie potencjalni klienci Raben.
DZIAŁANIA
Akcja #RabenExpress była przeprowadzona w listopadzie 2017 roku i bazowała na tzw. influencer marketingu. Do pierwszej odsłony zostali zaproszeni twórcy największego bloga podróżniczego w Polsce, czyli TasteAway.pl. Dlaczego akurat oni? Chcieliśmy pokazać, że pomimo, iż zawód kierowcy jest niezwykle odpowiedzialny i bywa trudny, to z drugiej strony jest ogromnie ciekawy. To ciągłe podróże, piękne widoki, odkrywanie nowych miejsc i miast, smakowanie potraw, poznawanie ludzi. Kto lepiej opowie o podróżowaniu, jeśli nie bloger-podróżnik? Albo nawet dwóch? Zapytaliśmy agencję Good For You, kogo polecają, i tak nasze rozmowy z TasteAway.pl się zaczęły.
Czytaj też: DNA marki: La dolce vita. Łukasz Smoliński opowiada o DESEO
Łukasz Smoliński z bloga TasteAway.pl tak wspomina początki współpracy: „Kampania dla Raben była bez wątpienia jedną z trudniejszych współprac w historii naszego bloga. Jak bowiem zareagujesz jako bloger podróżniczo-kulinarny, kiedy przyjdzie do ciebie firma z branży logistycznej, która świadczy usługi B2B i chce przeprowadzić z Tobą projekt reklamowy? Nasza pierwsza myśl – WARIACI! Jednak po głębszym zastanowieniu się wymyśliliśmy na to sposób. Nigdy wcześniej nie podróżowaliśmy bowiem stopem, co więcej, podróżujemy raczej w drogi sposób. Uznaliśmy jednak, że podróż TIR-em będzie nie tylko ciekawą przygodą dla nas, ale i ciekawostką dla naszych czytelników”.
Sam pomysł na realizację akcji #RabenExpress był banalnie prosty. Polegał na wysłaniu Łukasza z bloga TasteAway.pl z kierowcą Raben Transport, Mirkiem, w trasę do Hamburga. Współautorka bloga, Natalia z dziećmi, ze względu na ograniczenia prawne nie mogła jechać ciężarówką, wybrała się zatem do Hamburga samolotem. Tymczasem, panowie wspólnie mieli dostarczyć towar klienta Grupy Raben do centrum logistycznego pod Hamburgiem. Oczywiście bloger dodatkowo miał za zadanie relacjonować całą akcję w mediach społecznościowych i przygotować relację z podróży na swojego bloga. Każdy post opisany był dodatkowym hashtagiem akcji: #RabenExpress.
Kampania została podzielona przez TasteAway.pl na trzy etapy. W pierwszym blogerzy teasowali samą akcję, jednak w taki sposób, aby ich czytelnicy zainteresowali się tym, co planują, jednak nie odgadli, co faktycznie będzie się działo. W drugim etapie, karty zostały już odsłonięte, podróżnik Łukasz Smoliński poinformował swoich fanów, że właśnie wyrusza w podróż ciężarówką do Hamburga. Cała trasa była relacjonowana online na kanałach społecznościowych TasteAway.pl, czyli na Instagramie i Facebooku, oraz na profilu FB Grupy Raben.
Ostatni etap to oczywiście relacja podróżniczo-kulinarna z wizyty blogerów w Hamburgu. Ważnym elementem akcji były transmisje na żywo z trasy z udziałem kierowcy, podczas których czytelnicy bloga i fani na Facebooku mogli na bieżąco zadawać pytania dotyczące pracy kierowcy, podróży i samej akcji.
Pierwsza sesja live odbyła się wieczorem i przyciągnęła znaczną grupę obserwatorów (ponad 26 tysięcy wyświetleń). Można ją zobaczyć poniżej:
Post: https://www.facebook.com/tasteawaypl/videos/1419230124842759/
WYNIKI
– Cztery dni w podróży (w tym dwa spędzone w ciężarówce),
– Jeden blog podróżniczo-kulinarny, dwóch autorów: Natalia i Łukasz,
– 13 postów na Facebooku z podróży do Hamburga z Raben, w tym trzy transmisje live, pokazujące życie kierowcy ciężarówki, wszystkie z hashtagami #Raben i #RabenExpress,
– 12 postów na Instagramie,
– Prawie 60 tys. wyświetleń z relacji live,
– Tysiące komentarzy, lajków i udostępnień (Facebook, Instagram, blog),
– Prawie milionowy zasięg akcji,
– Kilkanaście publikacji w mediach.
Kampania okazała się sukcesem, została bardzo pozytywnie odebrana i zyskała pochlebne recenzje, nie tylko od fanów TasteAway.pl, ale również wśród klientów Grupy Raben, z których część także okazała się wiernymi czytelnikami znanego podróżniczego bloga.
A to dopiero początek – Grupa Raben planuje już kolejną akcję z influencerami, tym razem na poziomie europejskim.
