TŁO KAMPANII
Bezrobocie w Polsce na historycznie niskim poziomie, bardzo silna i aktywna konkurencja na rynku pracy, zmieniające się i rosnące oczekiwania kandydatów – już to wystarczy, by firma mierzyła się z dużymi wyzwaniami rekrutacyjnymi. A kiedy dodatkowo działa w branży gastronomicznej borykającej się na rynku pracy z wieloma stereotypami, sytuacja staje się podwójnie trudna. Zwłaszcza dla firmy, która – jak McDonald’s – ze względu na szybki rozwój potrzebuje coraz więcej pracowników.
CELE KAMPANII
Kampania z oczywistych względów musiała mieć charakter rekrutacyjny: zapewnić wystarczający spływ aplikacji, by zapełnić wakaty wynikające zarówno z rozwoju sieci, jak i rotacji pracowników. Nie mogło się to jednak udać bez walki ze stereotypami dotyczącymi pracy w McDonald’s. Te okazały się być różne w różnych segmentach grupy docelowej. Przykładowo młodzi nie dostrzegali możliwości rozwoju oferowanych przez firmę, starsi – w ogóle nie rozważali pracy w firmie, „bo przecież to firma tylko dla młodych”.
Ważne były również cele wewnętrzne. Przy okazji kampanii firma chciała podnieść poziom zaangażowania i zwiększyć tzw. employee advocacy – skłonność pracowników do polecania McDonald’s jako miejsca pracy.
STRATEGIA DZIAŁAŃ EMPLOYER BRANDING
Kampanię poprzedziły kilkumiesięczne prace strategiczne. Objęły one:
1. Badania wewnętrzne: ilościowe i jakościowe badania pracowników na każdym poziomie organizacji – od pracowników restauracji po członków zarządu, a także licencjobiorców McDonald’s.
2. Badania zewnętrzne: jakościowe badania potencjalnych kandydatów z różnych segmentów grupy docelowej, a także badanie candidate experience.
Prace zakończyły się opracowaniem kompleksowej strategii budowania marki pracodawcy, która zakłada m.in. budowanie realistycznego obrazu pracy w firmie, zaangażowanie w działania pracowników (na etapie realizacji stali się oni twarzami kampanii), a także znaczące rozszerzenie grupy docelowej. Kampania została opracowana pod hasłem „Witamy w zespole McDonald’s”.
REALIZACJA
Ze względu na charakter poszczególnych segmentów grupy docelowej, w komunikacji postawiono na jasne, ale zróżnicowane komunikaty. Przykładowo w komunikacji na rynku akademickim podkreślane były takie aspekty oferty jak elastyczny grafik czy możliwość rozwoju i szybkiego awansu, a w działaniach kierowanych do kandydatów dojrzałych – stabilność zatrudnienia, uczciwe warunki i szacunek w miejscu pracy. W segmentacji uwzględniono siedem segmentów, obejmujących również młodych rodziców, osoby z niepełnosprawnościami, a także obcokrajowców.
Kampania miała charakter wielokanałowy. Ze względu na siłę stereotypów dotyczących pracy w McDonald’s kluczowe okazały się działania z obszaru marketingu treści – tylko one dawały możliwość przekonywania nowych grup kandydatów i przyciągać osoby, które rozumieją specyfikę pracy w gastronomii, gotowe związać się z firmą na dłużej. Wykorzystano zarówno kanały płatne, jak i bezpłatne.
Do najważniejszych działań należały:
Kampania telewizyjna we współpracy z 4Fun.tv, skierowana do młodych kandydatów w nietypowym formacie niereżyserowanych spotów pokazujących sylwetki czworga pracowników i elementy oferty trafiające do kandydatów z młodszych segmentów.
Cykl materiałów prasowych w magazynach kobiecych i prasie lokalnej, skierowany głównie do kandydatów dojrzałych i tłumaczący, jakie możliwości pracy i rozwoju zapewnia McDonald’s starszym pracownikom.
Blog i kanał na Instagramie poświęcone pracy w McDonald’s, pokazujące firmę „od kuchni”, jasno odpowiadające na ważne pytania i wątpliwości kandydatów.
Aktywne relacje z mediami (HR-owymi, biznesowymi i branżowymi, studenckimi), a także opracowanie materiałów wspierających lokalne działania PR prowadzone bezpośrednio przez restauracje i licencjobiorców McDonald’s.
EFEKTY
Kampania przyniosła znaczącą poprawę wizerunku McDonald’s jako miejsca pracy. W regularnym badaniu konsumentów parametr „Good employer” udało się poprawić aż o 3 p.p. rok do roku. Działania w środowisku akademickim zostały nagrodzone rekordowym awansem o 12 pozycji w rankingu „Pracodawca Roku” i debiutem w czołowej dziesiątce tego zestawienia. Firma została doceniona także za środowisko pracy, dzięki któremu zdobyła tytuł Top Employers.
Co więcej, również wskaźniki rekrutacyjne pokazują skuteczność działań. Ponad siedmiokrotnie wzrosła liczba potencjalnych kandydatów odwiedzających stronę karierową firmy, co przełożyło się również na liczbę przesyłanych aplikacji. W niespełna rok od rozpoczęcia działań firma pozyskała ok. 41 tys. aplikacji i zwiększyła zatrudnienie o prawie 22 proc. netto r/r (do tego należy doliczyć zatrudnienia pokrywające rotację). Początkowy 8 proc. niedobór pracowników został pokryty z nadwyżką.
Realistyczne wideo z pracownikami McDonald’s – trzy różne grupy i trzy różne elementy EVP – emitowane w kanale 4Fun.TV:
SPOT „Jędrzej”
SPOT „Karolina”
SPOT „Bliźniaczki”
Kampania wsparta działaniami w mediach społecznościowych 4Fun.TV (Facebook i Instagram):
Promocja kampanii na Facebooku – przykład wpisu
AGENCJE ZAANGAŻOWANE W PROJEKT:
Za strategię EB odpowiadało MJCC, w realizację kampanii zaangażowane były agencje MJCC, DDB & Tribal, 24/7 Communication i Isobar, media kupuje OMD.
Kampania rozpoczęła się w październiku 2017 r., działania mają charakter ciągły i z różnym natężeniem trwają nadal.
Autor: Anna Mikulska, Employer Branding Director & Partner MJCC
