TŁO
Mazurska Manufaktura Alkoholi (MMA) to firma z siedzibą w zabytkowym browarze w Szczytnie, której początki sięgają 2016 roku. Wówczas 30-letni Jakub Gromek rzucił korporację i wraz z rodziną przejął działającą w browarze spółkę Tarpan Fabryka Likierów. Nowy właściciel rozpoczął trwającą niemal dwa lata restrukturyzację. Pozwoliła ona na wypracowanie nowej koncepcji biznesu i rozszerzenie portfela o nieznane szerzej w Polsce wysokoprocentowe wyroby kraftowe. Spółka rozpoczęła działalność pod nową nazwą w marcu 2019 roku.
Od kwietnia do 1 lipca 2019 była realizowana zbiórka crowdinvestingowa Mazurskiej Manufaktury Alkoholi, której ambasadorką została Magda Gessler. Firma zwróciła się o pomoc do agencji w połowie maja, gdy zbiórka utknęła w martwym punkcie. Dzięki intensywnej kampanii PR nieznana szerzej spółka pozyskała 2,54 mln zł od ponad 1000 akcjonariuszy, co uplasowało ją (w okresie po zakończeniu zbiórki) w pierwszej dziesiątce największych emisji crowdfundingowych w Polsce (wśród tak znanych marek, jak Wisła Kraków czy PINTA). W niespełna 1,5 miesiąca działań agencji w przestrzeni medialnej pojawiło się ponad 150 wzmianek na temat zbiórki.
CELE
Przystępując do współpracy z MMA w połowie zbiórki crowdfundingowej, agencja Good One PR mierzyła się z licznymi wyzwaniami. Jak w tak krótkim czasie i w ramach bezpłatnych działań PR dotrzeć do potencjalnych inwestorów i zachęcić ich do zakupu akcji małej, nieznanej szerzej firmy? W jaki sposób określić grupę docelową, skoro kraftowe alkohole mocne to niszowy produkt? Jak zainteresować media zbiórką, skoro tego typu akcje przykuwają uwagę dziennikarzy głównie na samym starcie oraz już po ich zakończeniu? Dodatkowym utrudnieniem był też fakt, że MMA działa w branży alkoholi mocnych, co z przyczyn prawnych ograniczyło spektrum kanałów i narzędzi komunikacji.
Czytaj także: Komunikacja w branży alkoholi wymaga sporo „gimnastyki”. Wywiad z Eweliną Łukasiak
DZIAŁANIA
Punktem wyjścia do opracowania strategii było określenie grup docelowych. Nie było to proste – potencjalnym akcjonariuszem kraftowej wytwórni alkoholi może być każdy, nawet dla faktu chwalenia się certyfikatem akcjonariusza. Postawiono więc na szeroką komunikację, uwzględniającą kilka strategicznych grup odbiorców:
– społeczność lokalną, która zna firmę oraz ma sentyment do jej siedziby,
– inwestorów indywidualnych, poszukujących atrakcyjnych inwestycji,
– miłośników alkoholi rzemieślniczych,
– fanów Magdy Gessler.
Społeczność lokalna
W komunikacji skierowanej do społeczności lokalnej postawiono na odwołanie się do historii browaru i sentymentu związanego z dawnymi, kultowymi produktami, jak piwo Jurand. Docierano do niej przez media lokalne, do których kierowano komunikaty skupiające się na celu emisji, czyli przywróceniu świetności browarowi w Szczytnie. Poruszeniem dla społeczności lokalnej była niespodzianka ze strony MMA, czyli wskrzeszenie w czasie zbiórki piwa Jurand. Zaaranżowano także współpracę z działającym lokalnie blogerem piwnym.
Źródło: mazurskamanufaktura.pl
Inwestorzy indywidualni
Postawiono tu na komunikację przez media biznesowe i giełdowe, do których kierowane były notki skupione na osiągnięciach spółki oraz podkreśleniu potencjału rynku alkoholi kraftowych. Przez cały okres trwania kampanii aranżowano także w mediach wywiady i wypowiedzi przedstawicieli Manufaktury. W tej grupie komunikowano też zapowiadany debiut MMA na rynku NewConnect. Dodatkową aktywnością wspieraną przez agencję był udział MMA na Konferencji Wall Street w Karpaczu, gdzie firma miała szansę na kontakt z potencjalnymi inwestorami.
Miłośnicy alkoholi kraftowych
Miłośnikom kraftu przedstawiano przede wszystkim atrybuty produktów MMA. Do tej grupy docierano przez blogerów piwnych, do których została zrealizowana wysyłka kreatywna z motywem przewodnim „Kraft to nie tylko piwo!”, w której znalazły się m.in. spersonalizowane listy informujące o zbiórce i zachęcające do dołączenia do grona akcjonariuszy.
Fani Magdy Gessler
W komunikatach skierowanych do fanów Magdy Gessler akcentowany był fakt, że zainwestowała ona w firmę spory kapitał, a jej miłośnicy będą mogli spotkać się z nią podczas WZA. Do tej grupy docierano przez media plotkarskie i lifestyle’owe, choć informacja o zaangażowaniu gwiazdy w emisję pojawiła się także w mediach ogólnoinformacyjnych, trafiając m.in. na stronę główną WP.pl czy Gazety.pl. Magda Gessler również uczestniczyła w promocji zbiórki, dzieląc się informacjami o akcji w swoich kanałach socialmediowych. Pod koniec kampanii została także ogłoszona niespodzianka dla fanów gwiazdy, którzy mają status akcjonariusza MMA. Był to konkurs z nagrodą w postaci kolacji z restauratorką.
Źródło: facebook.com/magdagessler.official
EFEKTY
Zbiórka zakończyła się sukcesem – spółka pozyskała 2,54 mln zł od 1010 nowych akcjonariuszy, co w tym czasie plasowało ją wśród dziesięciu największych emisji crowdinvestingowych. W czasie 1,5 miesiąca trwania kampanii agencja pozyskała ponad 150 publikacji w mediach o różnym profilu, m.in. Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Wp.pl, Gazeta.pl, Olsztyn.agora.pl, Gazeta Olsztyńska, Mambiznes.pl, Portalspozywczy.pl, Pudelek.pl, Chillizet.pl, Se.pl. Kampania cieszyła się też bardzo pozytywnym odbiorem zarówno przez media i influencerów, jak i samych akcjonariuszy Manufaktury.
Zdjęcie główne: mazurskamanufaktura.pl
