PRoto.pl: Przygotowuje się Pan do kolejnej wyprawy wysokogórskiej, tym razem na Mount Everest – to przedostatni punkt na Pana drodze po „Koronę Ziemi”, czyli w projekcie polegającym na zdobywaniu najwyższych gór na poszczególnych kontynentach. Jednym z wyzwań w przypadku takiego projektu jest pozyskanie sponsorów. Marki chętnie angażują się w finansowanie sportu, ale wydaje się, że nie wszystkie dziedziny mogą liczyć na jednakowe wsparcie. Jak to wygląda w przypadku wypraw?
Michał Leksiński, podróżnik i wspinacz, Chief Operating Officer w CEC Group: Rzeczywiście jest tak, że piłka nożna, siatkówka, tenis czy sporty olimpijskie mają jeden wspólny mianownik, dający im w moim przekonaniu przewagę wobec takich dyscyplin jak chociażby ekspedycje wysokogórskie, czyli teatralność, bo tam wszystko dzieje się na żywo.
Mamy Euro, więc siadamy przed telewizorami i oglądamy mecze, a przy okazji reklamy, banery, logotypy na koszulkach. To sporty wielkich aren.
Sport wyprawowy jest trudniejszy w kontekście rozmów z potencjalnymi partnerami czy sponsorami, bo tego nie da się śledzić na żywo.
Oczywiście dzisiaj technologia pozwala coraz aktywniej obserwować np. taką wyprawę, jaką planuję w przyszłym roku na Everest. Do pewnego stopnia jest możliwość przesyłania określonych pakietów danych, więc nawet z bazy na wysokości 5300 metrów pod Everestem da się przesyłać zdjęcia czy nawet krótkie filmy. Jednak w tej fazie wyższej zdobywania góry pozostaje nam wyłącznie punkcik na mapie, czyli tracker GPS.
Niemniej taki sport generuje mnóstwo wartościowego contentu na potrzeby współpracy komunikacyjnej, z tym, że większa część może zostać przekazana dopiero po wyprawie.
PRoto.pl: W ubiegłym roku realizował Pan wyprawę na Antarktydę. Jak wtedy wyglądało pozyskiwanie sponsorów?
M.L.: Wyprawa ma Antarktydę jest jedną z najtrudniejszych pod kątem sponsoringu, bo trudno przekonać marki do tego, aby zainwestowały w wyprawę na górę na siódmym kontynencie, gdy tak naprawdę niewiele osób wie, że tam jest jakaś góra.
To była długa droga, aczkolwiek bardzo wartościowa. Poznałem m.in. wiele mechanizmów związanych z myśleniem, jaką wartość dla marek dodawać w kontekście takich wypraw.
Wyprawa na Antarktydę wyróżnia się jedną rzeczą spośród innych ekspedycji, np. gór „Korony Ziemi”. Ma taką wartość, że jest to ostatni kontynent w ujęciu metaforycznym. Rzadko kto tam dociera, a bardzo dużo marek ma w swoich misjach, wartościach zaklęty taki przekaz: „jesteśmy wszędzie”, „docieramy wszędzie”, „jesteśmy globalni”.
Wartość tajemnicy Antarktydy została w jakiś sposób zmonetyzowana przy niektórych współpracach sponsorskich, np. w przypadku materiałów edukacyjnych. Przygotowaliśmy we współpracy ze sponsorami np. wideo na YouTube’a, które opowiada o różnych aspektach kontynentu, takich jak środowisko naturalne, klimat, wyjątkowość tego miejsca.
Antarktyda była dla mnie szkołą, bo początkowo wysyłałem prawie do każdej firmy spersonalizowaną ofertę sponsorską. Nie satysfakcjonują mnie te podstawowe świadczenia, typu logotypy, flaga, zdjęcia. To jest podstawa współpracy, od której się wychodzi, ale to nie powinno być wszystko.
W wielu przypadkach opracowywałem więc szczegółowe propozycje, które uważałem za efektywne i które same w sobie stanowiły świetne projekty komunikacyjne, ale okazywało się, że się nie wpisywały się akurat w konkretną strategię danej marki w tym roku.
Liczba wartościowych treści, które można wygenerować podczas takiej wyprawy, podczas przygotowań do niej czy w okresie powyprawowym, jest gigantyczna.
Są marki, które widzą walor w tym, że to nie jest jednorazowe wydarzenie, bo ciekawość wzbudza też to, jak wygląda cały proces, o co właściwie chodzi w tym wszystkim, że ten człowiek idzie na jakąś górę, w tym przypadku najwyższą na świecie, jak wygląda jego codzienność, jak on się do tego przygotowuje, że ostatecznie to osiąga.
Przy Antarktydzie współpracowałem np. z producentem suplementów diety. Wówczas pokazywaliśmy właśnie, jak przebiega cały okres przygotowań, np. te nietypowe treningi z workami obciążeniowymi, bieganie w lesie i do tego suplementacja, zarówno w czasie przygotowań, jak i już na wyprawie.
Jednym ze sponsorów tej wyprawy był też producent powerbanków i dysków twardych, który chciał przetestować swoje powerbanki w ekstremalnym otoczeniu.
Kluczem jest według mnie opowiadanie historii.
PRoto.pl: Skąd czerpie Pan inspiracje do storytellingu?
M.L.: Być może jest to zuchwałe stwierdzanie, ale myślę, że potrafiłbym stworzyć historię nawiązującą do wyprawy wysokogórskiej pasującą do bardzo wielu nieoczywistych marek.
Planowana w przyszłym roku wyprawa na Everest i proces poszukiwania jej partnerów czy sponsorów to nie jest tylko opowieść o Evereście, o przygotowaniach do wyprawy i potem zdobywaniu tej góry. To jest opowieść, która sięga siedmiu lat wstecz, kiedy zdobyłem pierwszą górę z tzw. „Korony Ziemi”. Tam były i sukcesy, i porażki, niepowodzenia, dużo różnych komplikacji. Dzisiaj, po tych siedmiu latach, jestem w momencie, w którym zostały mi tylko dwie góry z tego wyzwania.
Jest także w tym projekcie obecna Fundacja Happy Kids, która zajmuje się rodzinnymi domami dziecka, bo robimy to razem i to jest kolejna opowieść.
Zakładałem, że budowanie takiej historii ma walor w każdym wymiarze i nie myliłem się, co ujawniło się nawet w mierzalnych wynikach, bo sprawdziłem to dzięki Instytutowi Monitorowania Mediów. Byłem ciekawy, jak wyprawa na Antarktydę wypadła w mediach. Współpracowałem wtedy z różnymi redakcjami: z telewizją, prasą, radiem, portalami internetowymi. Eksperci z IMM przygotowali dla mnie raport, w którym zbadali okres około sześciu miesięcy, czyli trzech miesięcy przed wyprawą i trzech po niej. Wtedy odbywała się wzmożona komunikacja tego projektu, najpierw przygotowań, a później sukcesu po wyprawie.
Okazało się, że to łącznie wygenerowało ponad 2,3 mln zasięgu plus milion złotych ekwiwalentu reklamowego. Zdaję sobie sprawę z niedoskonałości wskaźnika, jakim jest ekwiwalent reklamowy, ale nadal ta kwota robi wrażenie.
PRoto.pl: Jak takie dane pomagają w negocjacjach ze sponsorami?
M.L.: Jest to mierzalna karta przetargowa. Poszukując sponsorów, pokazuję wyniki medialne i mówię, jakie ostatecznie tamta wyprawa przyniosła efekty, w tym AVE w wysokości miliona złotych. To jest dla nich informacja, że każda inwestycja tych kilkudziesięciu tysięcy złotych jest też pewną inwestycją reklamową, która daje o wiele większy zakres promocji.
Proces pozyskiwania sponsorów jest niesamowicie intrygujący, ale niełatwy. Ja zawodowo wywodzę się z branży komunikacyjnej, co też pomaga mi w negocjacjach. Przychodzę do potencjalnych partnerów z całym szeregiem propozycji tego, co możemy wspólnie zrobić.
PRoto.pl: Czy w tym raporcie, o którym Pan wspomniał, były informacje, które jakoś Pana zaskoczyły?
M.L.: Po pierwsze sam zasięg był dla mnie zaskakujący. Po drugie byłem przekonany, że to będzie analiza w bardzo uproszczonej formie, tzn. że dowiem się po prostu o zasięgu i hipotetycznie o ekwiwalencie, a okazało się, że to jest zdecydowanie bardziej zaawansowana analityka. To było też fascynujące, bo zobaczyłem dokładnie, które media wygenerowały konkretne wyniki i kiedy to miało miejsce.
Moje największe zaskoczenie było jednak związane z tym, że wyprawa na Antarktydę była swego rodzaju powtórką. Miałem jechać tam już rok wcześniej, ale wtedy na 19 godzin przed wyprawą zdiagnozowano u mnie COVID i trafiłem na kwarantannę.
Więc ja już raz byłem z tą wyprawą w mediach, rok wcześniej komunikowałem, że ruszam na Antarktydę. Dziesięć dni przed diagnozą COVID-u byłem w telewizjach śniadaniowych. Miałem zatem obawy, że okaże się, że przy drugim podejściu wyniki medialne będą rozczarowujące i że potwierdzi się moje przekonanie o tym, że ten temat po raz drugi już nie tworzy wartościowego zasięgu. A okazało się, że jest odwrotnie, że ludzi nadal interesuje ten górski świat.
Co więcej, zobaczyłem, jak duże zasięgi wygenerowały media regionalne, z którymi miałem kontakt, m.in. dlatego, że funkcjonuję w wielu miastach, pochodzę ze Szczecina, studiowałem w Toruniu itd. Nam często wydaje się, że liczą się wyłącznie media ogólnopolskie, a to nieprawda, bo treści lokalne również skutecznie docierają do odbiorców, nierzadko bardziej precyzyjnie. To było bardzo pomocne.
Intuicja intuicją, ale tu były twarde liczby. Z punktu prowadzenia komunikacji takiego projektu, z jednej strony jest to dobra karta przetargowa w rozmowach z potencjalnymi sponsorami, a z drugiej – analiza pokazująca, jak funkcjonują media.
PRoto.pl: Jeśli chodzi o tę wyprawę, która się nie odbyła, to już była komunikacja kryzysowa. Jak to wyglądało z Pana perspektywy?
M.L.: Tu akurat przydały się moje kompetencje zawodowe. Z jednej strony był to ogromny stres, ale z drugiej strony miałem z tyłu głowy taką myśl: „Ale ty się tym zajmujesz zawodowo, powinieneś umieć sobie to szybko ułożyć”.
Na samym początku tylko ja wiedziałem o tym, że ta wyprawa się nie odbędzie. Całe otoczenie myślało, że wylatuję. Przez cały czas otrzymywałem więc motywujące wiadomości, np. zdjęcia, filmy od dzieciaków z fundacji. To było bardzo krótkie okno czasowe, w którym ja już wiedziałem o wyniku, a do planowanego wylotu zostało 19-20 godzin.
Musiałem szybko przygotować sobie plan dalszego działania i komunikacji. Najważniejszy był kontakt ze sponsorami i to do nich zadzwoniłem w pierwszej kolejności, żeby porozmawiać i powiedzieć, jak wygląda sytuacja.
Miałem poczucie, że zawiodłem, mimo że to była sytuacja niezależna ode mnie, bo izolowałem się, robiłem bardzo dużo, żeby to się nie wydarzyło.
Stres był ogromny, jednak ostatecznie wszyscy sponsorzy przy mnie zostali.
Później zadzwoniłem do fundacji, rozmawiałem też z rodziną i przyjaciółmi. Prosiłem, żeby nikt niczego nie komunikował.
Myślę, że będę pamiętał to całe życie, to był poniedziałkowy poranek, 3 stycznia 2022 roku, jeszcze miałem choinkę za plecami – z samego rana nagrałem w domu wideo z informacją, że niestety ta wyprawa się nie odbędzie, bo zachorowałem na COVID, jestem na kwarantannie i niestety nie wiem, co będzie dalej, po prostu na razie muszę z tego wyjść. To nagranie cały czas jest dostępne i słychać, jak głos mi się łamie, bo to były niezwykle silne emocje.
Po jakimś czasie odezwałem się do ludzi, do sponsorów i do mediów i powiedziałem, jak układam to wszystko na nowo.
3 stycznia 2023, czyli równo rok później, stałem na szczycie Masywu Vinsona.
I to również jest jakaś historia. Historia pewnej porażki, trochę upadania i wstawania. Zdaję sobie też oczywiście sprawę, że przez ten element ryzyka nie wszystkie marki są skłonne inwestować w sporty ekstremalne.
PRoto.pl: A czy jest jakaś kategoria marek, która szczególnie chętnie angażuje się w tego typu projekty? Wspomniał Pan o producentach power banków, suplementów…
M.L.: Tak, aczkolwiek mam poczucie, że bardzo często marki, które dysponują niezbędnym sprzętem czy odzieżą, angażują się we współpracę na poziomie barterów, bo jest to dla nich prostsze. W niewielu przypadkach jest to wsparcie sponsorskie. Finansowo te brandy wspierają raczej supergwiazdy sportowe, ale co do zasady, to raczej tak nie działa.
Góry mają o jednak wiele więcej do zaoferowania niż się wydaje i współprace sponsorskie mogą mieć mniej oczywisty wymiar. Przykładowo branża logistyczna jest tą, dla której może być to interesujący obszar, bo biorąc udział w takim przedsięwzięciu, pokazują pewne wartości. A logistyka to jest przecież kwestia dotarcia, zdobywania tego, co niezdobyte, docierania tam, gdzie docierają nieliczni, to są te przekazy.
Zdobywanie gór wysokich (nie tylko, ale ja akurat skupiam się na tym sporcie) to również wartości takie jak determinacja, zawziętość, ogromny wysiłek. To są też wartości dość uniwersalne, jak zespołowość, które można przypisać ogromnej liczbie marek.
Możliwości jest więc ogrom. Można też oczywiście wejść na poziom semantyczny, bo Everest jest nazywany dachem świata. Wszyscy producenci dachów wchodzą więc w grę (śmiech).
Postanowiłem też szukać firm, które w misji mają zawarte sformułowanie „najwyższy poziom usług”.
PRoto.pl: To pewnie często się pojawia.
M.L.: Tak, to stosunkowo częste. To jest też taki element – najwyższy poziom usług – który możemy pokazać wręcz fizycznie.
Nie ma jakiegoś wzoru na to, kto taką dziedzinę wspiera.
Gdybyśmy jednak spojrzeli na wyprawy, głównie chodzi o Everest czy Himalaje, bo to są góry wysokie i kosztowne ekspedycje, pod względem tego, kto rok do roku angażuje się sponsoringowo, to każdorazowo byłyby to zupełnie inne firmy. Co roku bowiem komuś zmienia się strategia, cel komunikacyjny.
Taka wyprawa ma też w sobie pewnego rodzaju aurę tajemniczości, niezwykłości i to jest pewna wartość dla sponsorów. Jeśli marka raz w to wejdzie, może to ciekawie wykorzystać i pokazać, ale po raz kolejny to już nie działa. Zdarza się też, że marka nie chce tworzyć wizerunku na stałe związanego z tym sportem. I to jest absolutnie zrozumiałe.
Natomiast ja wierzę, że tam jest zaklęte tyle wartości, że ostatecznie warto w to inwestować.
PRoto.pl: Jak ryzyko związane z tym sportem wpływa na współpracę z markami?
M.L.: Oczywiście marki zdają sobie sprawę z tego, że jest to sport ekstremalny. Ja też w rozmowach z nimi otwarcie mówię o tym, jakie są realne ryzyka, jak wygląda proces wspinania czy cała wyprawa. Staram się, by nawet w ofertach sponsorskich to wszystko było opisane. W umowach też pojawiają się odpowiednie zapisy, choć nie są one bardzo mocno rygorystyczne.
Gdyby wyprawa się nie odbyła, bo po prostu zmieniłem zdanie, to byłaby zupełnie inna sytuacja niż kwestie losowe. W sytuacji takiej jak np. w przypadku Antarktydy, to zawsze jest indywidualna kwestia rozmowy. Umowa umową, natomiast my wówczas rozmawialiśmy o tym, jakie możemy znaleźć wyjście z tej sytuacji. Sponsorzy też nie chcieli się wycofywać, bo głęboko wierzyli w ten projekt.
Najistotniejsze jest zatem to, żeby jasno powiedzieć, co się może wydarzyć, jakie są zagrożenia, ale też żeby pokazać, że wbrew pozorom na wielu etapach można pewne rzeczy kontrolować.
Oczywiście ryzyko związane z samym wspinaniem to jedno, ale w kontekście samego projektu ja zwracam uwagę, że w moim przypadku sponsorzy mają po drugiej stronie osobę, która potrafi się komunikować, więc poradzi sobie w sytuacjach kryzysowych.
Do tej pory Antarktyda była jedyną sytuacją wśród szeregu różnych wypraw, które również realizowałem ze sponsorami, kiedy trzeba było zadziałać kryzysowo i przesunąć wyprawę.
W 2018 roku zdobywałem Piramidę Carstensza, jedną z najtrudniej dostępnych gór na Ziemi, na którą dotarło zaledwie 300-350 osób, która od pięciu lat jest zamknięta z uwagi na sytuację geopolityczną. Wtedy było ryzyko, że nie pojawię się nawet pod górą. Sponsorzy mieli świadomość tej sytuacji. Idea tego, by tam dotrzeć, była dla nas wszystkich tak silna i pociągająca, że wszyscy zaakceptowali fakt, że to może się nie udać, ale spróbujemy to zrobić. I udało się.
PRoto.pl: Czyli kluczowa jest transparentność.
M.L.: Według mnie są tu dwa poziomy komunikacji. Na poziomie społeczności, szerokiego komunikowania wyprawy, najważniejsza jest autentyczność – pokazywanie tego, jak to naprawdę wygląda, gdzie są realne trudności, a gdzie ich nie ma.
Wobec sponsorów to właśnie transparentność jest kluczowa – czyli rozmowa o tym, jak wyprawa przebiega, jakie ona ma etapy i co w poszczególnych momentach będę robił.
Mam np. w dokumencie, który wysyłam potencjalnym partnerom na późniejszym etapie, dwie wersje tego samego harmonogramu. Pierwsza dotyczy tego, co ja będę robił (np. kiedy się przygotowuję, kiedy jest okres na zawiązywanie współprac sponsorskich, kiedy już tylko trenuję oraz kiedy już jest sama wyprawa i co dzieje się na niej). Drugi harmonogram jest stricte komunikacyjny – tam jest rozpisane, co robimy w danym miesiącu w ramach współpracy. Chodzi o to, by było wiadomo, że np. kiedy już dochodzę do bazy, nie ma codziennej komunikacji, bo się nie da. To pozwala też określić firmie cele komunikacyjne i wskazać, co ją interesuje.
Ja też szczerze mówię o tym, co jest możliwe, a co nie. Nie wejdę przecież z lodówką na szczyt Everestu (śmiech).
Oczywiście jakieś małe przedmioty na ten szczyt były wnoszone i to też jest OK, dlaczego by nie pokazać, że coś dotarło na szczyt świata czy wytrzymało na szczycie świata. Były banki, które robiły transakcje online w obozie III na wysokości 7300 metrów. Ale trzeba pamiętać o tym, żeby nie przesadzić.
Do gór trzeba mieć pokorę. To jest środowisko niebezpieczne i to, co komunikujemy – również we współpracy ze sponsorami – musi być na tyle wyważone, żeby nie wywołać kryzysu komunikacyjnego ani nie ośmieszyć produktu czy marki.
Nie chodzi przecież o to, by robić szopkę reklamową na zboczach góry. Chodzi o wykorzystanie historii i wartości. Jeśli to nawet jest dotarcie z małym przedmiotem na szczyt, to też jest w porządku, jeśli stworzymy o tym opowieść.
Jednym z moich pomysłów – zobaczymy, czy skutecznym – jest współpraca z platformami do nauki języków. Odezwałem się do paru platform e-learningowych z propozycją, by zrobić wyprawę, która byłaby sygnowana marką takiej szkoły, żeby stworzyć content np. anglojęzyczny, który dotyczy wyprawy i jest jednocześnie tematem, wokół którego można zbudować kurs.
PRoto.pl: Na co dzień pracuje Pan zawodowo w branży komunikacyjnej. Jak godzi Pan to z wyprawami i przygotowaniem do nich?
M.L.: Dzień jest przeznaczony na pracę zawodową. Poranki i późne wieczory – to wtedy realizuję kwestie związane z wyprawami, choć to jest bardzo trudne – rozciągam dobę jak tylko się da. Staram się albo wcześnie rano wstawać, albo działać późnym wieczorem. Próbuję wykorzystywać te skrajne fragmenty doby na rzeczy górskie i na trenowanie, a dzień poświęcić na pracę i dla rodziny. Da się to pogodzić, chociaż to wymaga ogromnych nakładów energii. Nie ma tutaj żadnej tajemnicy.
Ale umówmy się, ja sam wpakowałem się w ten projekt, nikt mnie do tego nie przymusza.
Staram się też optymalizować sobie czas pracy. Jestem wielkim fanem AI. Nie ukrywam, te narzędzia mi trochę pomagają. Wykorzystuję je np. do tego, żeby zrobić mapowania firm, szukać ich misji i wartości czy zainspirować się co do logo wyprawy.
Chociaż jest to taki nocny etat, to jest to mój życiowy projekt. Projekt, który mam nadzieję już za niecały rok przy współpracy ze sponsorami doprowadzi mnie na Dach Świata.
Rozmawiała Małgorzata Baran
