„Alko-tubki” to lekcja nie tylko dla marek

Pojawienie się w sprzedaży alkoholu w opakowaniach przypominających musy owocowe było w ostatnich dniach szeroko komentowane w mediach. Produkt wzbudził liczne kontrowersje, a głos w sprawie zabierali aktywiści, konsumenci, a także rządzący. W licznych zarzutach przeciwko marce Voodoo Monkey podkreślano, że „alko-tubki” nie tylko wspierają zjawisko alkoholizmu, które w Polsce i tak utrzymuje się na wysokim poziomie, lecz także stanowią zagrożenie dla dzieci i młodzieży.

Głos na temat kryzysu, jaki wywołała afera wokół „alko-tubek”, zabrali także eksperci z branży public relations.

Mimo że sprawa została szybko rozwiązana – ponieważ producent już następnego dnia po tym, jak w sieci zawrzało na temat kontrowersyjnej formy sprzedaży alkoholu, poinformował, że wycofuje całą partię produktów z rynku i wstrzymuje ich produkcję – to zdaje się, że może ona poruszyć szerszą debatę publiczną na temat sprzedaży i reklamowania alkoholu w kraju – przyznają eksperci.

Czytaj więcej: Producent musów owocowych oferuje alkohol w tubkach. W sieci zawrzało – PRoto.pl

Czytaj więcej: Alkohol w tubkach wycofany z rynku. Powodem reakcja konsumentów? – PRoto.pl

Sprawa odbiła się szerokim echem w mediach. Jak przeanalizował dla nas Instytut Monitorowania Mediów, od 28 września do 3 października 2024 roku (do godziny 14:00) ukazało się 10 tys. publikacji na temat alkoholu w saszetkach. Najwięcej z nich, bo blisko 4,5 tys., pojawiło się w mediach społecznościowych. W portalach internetowych opublikowano niemal 3,3 tys. materiałów, w radiu – niespełna 1,6 tys. wzmianek, w telewizji – niemal 800, a w prasie blisko 70.

Łączny zasięg materiałów oszacowano na 225 mln potencjalnych kontaktów z przekazem, a ekwiwalent reklamowy tych publikacji to 54 mln zł. Oznacza to, że tyle należałoby zapłacić, gdyby materiały te były reklamą.

Jak wynika z danych IMM, statystyczna osoba w wieku od 15 roku życia mogła mieć kontakt z informacją średnio 7 razy.

„Alko-tubki” wywołały prawdziwą burzę w polskich mediach, która zdaje się, że skłoniła zarówno społeczeństwo, jak i rządzących do refleksji na temat problemu alkoholizmu w Polsce, a także działań w kontekście zmian prawie dotyczącym sprzedaży i reklamowania alkoholu.

Produkt mógł mieć potencjał marketingowy. Skąd taka reakcja konsumentów?

Obok ogromnej skali negatywnych komentarzy na temat pojawienia się produktu, w sieci można było też trafić na wpisy sugerujące, że reakcja konsumentów jest przesadzona. Takie zdaniem miał zresztą sam producent, mówiąc, że produkt został wyprodukowany i oznaczony zgodnie z obowiązującymi przepisami.

Michał Matusiewicz, Consulting Director w K+ Group, zwraca uwagę, że sam zamysł producenta mógł mieć potencjał marketingowy. „Patrząc na »alko-tubki« wyłącznie przez pryzmat marketingu – w oderwaniu od etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu – trudno nie przyznać, że to pomysł innowacyjny i potencjalnie bardzo skuteczny” – zauważa. „Atrakcyjne wizualnie, wyróżniające i łatwe w przenoszeniu opakowanie mogło sprawić, że produkt stałby się hitem sprzedażowym” – zwraca uwagę na atuty pomysłu.

Jak zauważa jednak, „produktem jest alkohol, więc kwestie etyczne są kluczowe i na pewno ważniejsze niż zysk producenta”. Matusiewicz podkreśla, że społeczeństwo jest obecnie bardziej świadome zagrożeń, jakie niesie ze sobą spożywanie alkoholu. „Wydaje się, że dostrzegamy coraz wyraźniej – choćby w wyniku tragicznych wypadków na drogach powodowanych przez pijanych kierowców – że nadmierne spożycie alkoholu jest w Polsce problemem” – mówi.

Ekspert zwraca również uwagę, że saszetki z alkoholem, które do złudzenia przypominają musy owocowe, „dodatkowo budzą obawy związane z ryzykiem przypadkowego spożycia przez dzieci oraz popularnością produktu wśród młodzieży”. „Z tego punktu widzenia, dobrze się stało, że sprawa zyskała rozgłos, który skłonił firmę OLV do zaprzestania produkcji i wycofania »alko-tubek« ze sklepów” – przyznaje.

Matusiewicz zauważa, że chociaż decyzja producenta była dobrym krokiem, to już sama treść wystosowanego oświadczenia i „przeprosin” pozostawiają sporo do życzenia. Firma bowiem podkreśla, że produkt został wyprodukowany i oznaczony zgodnie z przepisami, ale zostanie wycofany, bo wzbudził negatywne i niezamierzone skojarzenia. „Niewiele jest w tym oświadczeniu pokory i dowodów na to, że firma dostrzega swój błąd i ma świadomość, że sam pomysł produktu był wątpliwy z etycznego punktu widzenia. Wskazują na to zresztą wcześniejsze działania producenta, który początkowo bronił swojego produktu. Ewidentnie brakuje firmie czulszego słuchu społecznego” – komentuje.

Jakub Zajdel, CEO w More communication agency, podkreśla, że samo pojawienie się produktu na rynku uzasadnia burzę, jaką wywołał on w mediach i w polityce. „Zastanawiające i jednocześnie kuriozalne jest to, jakim cudem tak wyglądający produkt został dopuszczony do produkcji” – mówi.

Sprzedaż i reklamowanie alkoholu powinny podlegać większym restrykcjom?

W dyskusję na temat odpowiedniości sprzedaży alkoholu w opakowaniu, które dość jednoznacznie budzi skojarzenia ze zdrowymi musami owocowymi, włączyły się również państwowe instytucje kontrolne i rządzący. Reakcja konsumentów pokazuje, że warto przyjrzeć się dotychczasowemu prawu dotyczącego produkcji i sprzedaży alkoholu w Polsce – co zresztą szeroko zapowiadali politycy.

Katarzyna Fabjaniak, Advisory Director w 24/7Communication, zwraca uwagę, że rynek alkoholi to przestrzeń dość wrażliwa, przez co też narażona na większe ryzyko. „Wprowadzając nowy produkt, należy brać pod uwagę nie tylko jego koncepcję, potrzeby konsumentów, niszę rynkową i regulacje. Bardzo istotny jest także kontekst, nastrój i sentyment społeczny oraz otoczenie rynkowe. Czasem nawet najbardziej innowacyjny pomysł, choć »na papierze« wygląda dobrze, w danym kontekście może okazać się nietrafiony” – mówi.

Ekspertka zwraca uwagę, że w przypadku alkoholu w tubkach marki Voodoo Monkey skala kryzysu okazała się ogromna. „Gdy Premier RP stawia cały sztab ludzi, by przeciwdziałać wprowadzonym produktom, mówimy o zdecydowanie poważnej skali kryzysu” – podkreśla.

Pojawia się w tym momencie refleksja na temat tego, czy rządzący realnie podejmą kroki w celu uregulowania przepisów dotyczących chociażby opakowań, w których dopuszcza się napoje alkoholowe do sprzedaży. Ponadto wielu zastanawia się, czy głośna afera wokół produktu jednej marki, pozwoli na szerszą dyskusję na temat spożywania alkoholu w Polsce w ogóle.

„Jeżeli ten »alko-tubki-gate« faktycznie przełoży się na zmiany w prawie dotyczące zaostrzenia sprzedaży alkoholu, będzie to pozytywny efekt. Jednak z powodu wspomnianego braku wyobraźni producenta marki Voodoo Monkey, konsekwencje mogą dotknąć całą branżę spożywczą. Mam nadzieję, że obecny kryzys stanie się punktem wyjścia do szerszej dyskusji na temat konsumpcji alkoholu w kraju” – dodaje Jakub Zajdel.

Czy kryzysu można było uniknąć?

Wielu specjalistów z branży PR zastanawia się teraz, czy można było uniknąć kryzysu na taką skalę, czy też co można było zrobić lepiej. Pojawiają się również pytania, czy spółka OLV mogła przewidzieć reakcję konsumentów, z jaką spotka się odbiór produktu na polskim rynku.

Jakub Zajdel jest przekonany, że chociaż producent „doskonale zdawał sobie sprawę z tego, jaki efekt wywoła stworzenie produktu wyglądającego i pozycjonującego się w ten sposób”, to spółka OLV nie przewidziała skali kryzysu.

Ponadto ekspert zwraca uwagę, że oświadczenie spółki „pozostawia wiele do życzenia, a tłumaczenia w stylu: »to tylko pilotażowa partia«, »opakowania mają wyraźne oznaczenia i informacje o zawartości alkoholu«, »różnią się kolorystyką i wzornictwem« czy »posiadają znaki akcyzy oraz spełniają wszystkie wymogi ustawy« brzmią jak próby unikania odpowiedzialności”.

Szef More communication agency dodaje też, że takie podejście pokazuje „całkowity brak wyobraźni i przygotowania na sytuacje kryzysowe”. „To przykład amatorszczyzny i niewłaściwego zarządzania komunikacją” – ocenia.

Michał Matusiewicz zwraca uwagę, że firma powinna być przygotowana na zarządzanie kryzysowe od samego początku. „Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi to nie tylko »damage control«, kiedy sprawa wyjdzie na jaw, ale przede wszystkim wczesne ostrzeganie, które pozwoli zapobiec sytuacji kryzysowej lub rozwiązać problem w zarodku” – podkreśla. „Tutaj zdecydowanie zabrakło rozwagi po stronie producenta, choć ryzyko wizerunkowe związane z wprowadzeniem przez producenta musów dla dzieci alkoholu w podobnie wyglądających saszetkach powinno być oczywiste” – zwraca uwagę ekspert.

Przedstawiciel K+ dodaje też, że o planach wprowadzenia „alko-tubek” na rynek media pisały już latem, jednak „wtedy burza w mediach nie była aż tak silna”. „Być może to, w połączeniu z neutralną początkowo opinią stosownych urzędów i instytucji, uśpiło czujność producenta” – analizuje.

Zdaniem Katarzyny Fabjaniak do każdego kryzysu można się przygotować, a odpowiednie przygotowanie może pomóc w zarządzeniu kryzysowym tak, by zminimalizować szkody zarówno reputacyjne, jak i biznesowe. „Z tego powodu, gdy inwestorzy chcą zbudować nową inwestycję, zanim postawią fundamenty, prowadzą dialog społeczny i upewniają się, że ich działanie pozostanie w zgodzie z lokalną społecznością. Rynek alkoholowy to oczywiście zupełnie inny sektor, jednak dobre praktyki komunikacji kryzysowej pozostają te same” – podkreśla ekspertka.

A może rozgłos przyniesie spółce korzyści?

„Biorąc pod uwagę, że OLV jest przede wszystkim znana jako producent musów owocowych Owolovo, często spożywanych przez najmłodszych, nie widzę w tym kryzysie żadnych korzyści wizerunkowych i nie sądzę, że było to celowe działanie mające na celu zyskanie rozgłosu. Rozgłos bowiem na pewno jest, ale nie jest to w żaden sposób korzystne dla firmy kierującej swój główny produkt w dużej mierze do dzieci” – ocenia Michał Matusiewicz.

A Katarzyna Fabjaniak dodaje, że „czasy, gdy »nieważne, jak mówią, ważne, że mówią« już się skończyły”. „Dziś w dobie dynamicznego rozprzestrzeniania się informacji, siła opinii i presji społecznej jest ogromna. Dlatego istotne jest to, by być nie tylko przygotowanym na sytuacje kryzysowe, ale też zaplanować działania naprawcze” – mówi.

Lekcja nie tylko dla marek

Eksperci public relations wskazują, że wnioski płynące z tej sytaucji powinny wyciągnąć nie tylko marki i firmy, lecz także rządzący.

„Dla firm to kolejne przypomnienie, że warto na etapie planowania i wprowadzania na rynek produktów z uwagą wysłuchać opinii specjalistów od komunikacji i poważnie rozważyć wszystkie ryzyka wizerunkowe” – mówi Michał Matusiewicz. Ponadto eksperci zwracają uwagę, że perspektywa sprzedażowa nie powinna być jedyną braną pod uwagę w trakcie planowania wprowadzenia danego produktu na rynek.

Rządzący natomiast powinni wziąć pod uwagę to, że przepisy w tym zakresie być może trzeba doprecyzować, skoro taki produkt mógł legalnie znaleźć się na półkach sklepowych. „Bez wątpienia marketing alkoholu powinien być prowadzony z ogromną rozwagą, z poszanowaniem zasad etyki biznesowej oraz w oparciu o jasne przepisy” – zwraca uwagę Matusiewicz.

Opracowały: Kamila Niedbalska, Małgorzata Baran

Zdjęcie główne: x.com/antyradar1