Silna marka, czyli jaka? Rozpoznawalna wśród klientów, budząca zaufanie, oferująca najlepszą możliwą jakość – to tylko kilka cech, które przychodzą w pierwszej chwili na myśl, kiedy zadamy sobie to pytanie. A z pewnością można by wymienić ich jeszcze wiele.
Medialna siła marki to jej znajomość oraz reputacja istniejąca w świadomości odbiorców, powstałe na podstawie informacji płynących z mediów. Jak zatem w obiektywny sposób zbadać, czy Twoja marka jest silna? Jak sprawdzić jej pozycję w oczach klientów na tle konkurencji? I po co warto to robić?
Cele mierzenia medialnej siły marki
- Budowanie rozpoznawalności
Medialna siła marki oznacza przede wszystkim to, z jaką efektywnością marka dociera ze swoimi komunikatami do świadomości konsumentów i przez te działania staje się rozpoznawalna oraz kojarzona z konkretnym produktem lub usługą. Jest to pierwszy krok do tego, by marka się preferowanym wyborem w procesie zakupowym. Firma, która jest widoczna w mediach – zarówno mainstreamowych, jak i digitalowych – systematycznie buduje spontaniczną znajomość promowanych marek w grupie potencjalnych odbiorców. Regularne mierzenie tej obecności umożliwia ocenę efektywności strategii komunikacyjnych oraz wybór działań przynoszących najlepsze rezultaty.
- Wzmacnianie pozycji marki przy decyzji o zakupie
Marka, która jest rozpoznawalna, cieszy się dobrą reputacją oraz ma dobre opinie, ma większe szanse na zbudowanie lojalności klientów. Dlaczego tak się dzieje? Konsumenci częściej wybierają marki, które są im znane i które zwyczajnie lubią. Pozytywne przekazy na temat marki – czy to dziennikarskie, czy tworzone przez użytkowników social media, czy również reklamowe – przekładają się na postrzeganie marki jako godnej zaufania.
- Zarządzanie reputacją
Jednym z najistotniejszych powodów mierzenia medialnej siły marki jest analiza jej reputacji. Regularne badanie kontekstów publikacji na swój temat oraz ich wydźwięku, a w razie możliwość szybkiego reagowania na sytuacje potencjalnie kryzysowe, pozwala sprawnie kontrolować proces budowania medialności marki. Dzięki tej analizie widzimy, jak jest ona postrzegana na zewnątrz organizacji, ale także wśród jej pracowników (w tym szczególnie przez działy handlowe), co ma bezpośredni wpływ na wyniki sprzedażowe.
- Zwiększanie wartości marki
Silna pozycja medialna marki przekłada się także na jej wartość. Firma, która ma wysokie wskaźniki medialności, zyskuje na wartości zarówno w oczach konsumentów, jak i inwestorów. Ponadto siła marki to jeden z czynników, który także może mieć wpływ na kształtowanie polityki cenowej produktów/usług. Widać to bardzo dobrze na przykładzie dóbr luksusowych lub marek, które potrafiły zbudować grono wiernych fanów, będących jednocześnie jej ambasadorami.
Co i jak analizować, chcąc zbadać medialną siłę marki?
Medialną siłę marki należy badać na kilku płaszczyznach. Ważne jest spojrzenie na wszystkie aspekty działań z obszaru komunikacji marketingowej. Co więcej, istotne jest tu bazowanie na liczbach i danych, a nie subiektywnych przemyśleniach.
Mierzenie medialnej siły marki można przeprowadzić, stosując model PESO, który obejmuje cztery główne obszary: media płatne (reklamy, działania sponsoringowe), pozyskane (publikacje dziennikarskie), udostępnione (treści tworzone oraz udostępniane przez użytkowników mediów społecznościowych) i własne (kanały marki takie jak strona internetowa, social media, newsletter itd). Każdy z tych elementów wpływa na budowanie siły marki, a ich monitorowanie umożliwia uzyskanie pełnego obrazu medialności firmy.
- Mapa medialna, czyli zacznij od podstaw
Mapa medialna to nic innego jak zbiór parametrów dotyczących publikacji na temat marki. Podstawowe dane, które warto badać, to m.in. zasięg, który informuje o tym, ile osób miało potencjalny kontakt z przekazem. To jednak nie wszystko, bo analityka powinna być znacznie bardziej szczegółowa. Dobrze mieć wiedzę na temat rozkładu publikacji na przestrzeni czasu, by móc określić tzw. piki komunikacyjne, czyli momenty, w których ukazało się najwięcej przekazów. To pozwoli zidentyfikować tematy najbardziej interesujące z perspektywy odbiorców.
- Benchmarking – marka vs. konkurencja
Wszystkie wyżej opisane wskaźniki warto badać także w kontekście konkurencji, aby wiedzieć, jak firma pozycjonuje się na jej tle. Ciekawym rozwiązaniem, które w jednym miejscu zbiera i prezentuje te kluczowe informacje jest mapa benchmarkowa dostępna w panelu Analizy na Platformie IMM.
Mapa benchmarkowa oznacza medialną siłę marki na tle konkurencji. Medialność jest badana w trzech wymiarach: zasięgu, liczby publikacji oraz wartości kontekstu wizerunkowego (odsetek publikacji pozytywnych w całości dyskusji o marce).
Źródło: Platforma IMM, mapa benchmarkowa
- Jak o mnie mówią, czyli kilka słów o wydźwięku
Ważne jest nie tylko to, gdzie i ile pojawiło się publikacji na temat marki, ale także, jaki był ich wydźwięk – czy firma jest przedstawiana w mediach w sposób pozytywny, neutralny czy też może jest krytykowana. Procentowy udział publikacji według wydźwięku pozwala z jednej strony poznać mocne strony firmy i jej komunikacji, a z drugiej wskaże obszary, które wymagają poprawy czy wręcz mogą być zaczątkiem kryzysu. Co więcej, warto też mieć wiedzę o tym, jaki był zasięg publikacji o poszczególnym wydźwięku. Może się bowiem okazać, że choć pojawiło się wiele materiałów pozytywnych, to zostały opublikowane przez mało zasięgowe media, a zaledwie kilka publikacji o wydźwięku negatywnym zainteresowało redakcje, które docierają do milionów czytelników/widzów/słuchaczy – lub też odwrotnie.
Dobrze jest również wiedzieć, jakie konkretnie słowa padają najczęściej w publikacjach na temat marki – jaki jej wizerunek tworzy się w świadomości odbiorców. Zbadanie tego umożliwia interaktywna chmura słów. Dzięki tej statystyce można dokładnie analizować, które słowa opisujące markę były najbardziej eksponowane w treści publikacji w badanym czasie oraz przeglądać listę publikacji według wybranych słów.
Źródło: Platforma IMM, chmura słów
- Wznieś analitykę na wyższy poziom – badaj moc i ekspozycję
Jaką siłę mają przekazy na temat Twojej marki? Z jaką mocą oddziałują na potencjalnego odbiorcę? To także można skutecznie przeanalizować. W 2021 roku Instytut Monitorowania Mediów wprowadził nowy wskaźnik mierzący, z jaką siłą w skali od 0 do 10 dany przekaz o marce, firmie lub konkretnym zagadnieniu potencjalnie oddziałuje na odbiorcę. Chodzi o indeks mocy, który zlicza najważniejsze parametry komunikatu mediowego, takie jak wydźwięk materiału, zasięg, profil źródła, liczbę słów kluczowych, miejsce ich wystąpienia w tekście czy opiniotwórczość na podstawie rocznego raportu IMM pt. „Najbardziej opiniotwórcze media w Polsce”. Indeks mocy jest wyliczany indywidualnie pod dane hasło, a dzięki skali pomiaru od 0 do 10 wskazuje najbardziej wartościowe treści. Jeśli przekaz osiąga wartość powyżej 5, taka publikacja ma już istotne znaczenie w budowaniu medialności. Im więcej przekazów o takiej mocy ukazuje się w mediach, tym lepsza jest rozpoznawalność marki w grupach docelowych.
Kolejnym istotnym parametrem jest ekspozycja, która mówi o umiejscowieniu materiału w strukturze całego monitorowanego źródła. Wskaźnik informuje, czy materiał pojawił się na pierwszych stronach gazet, stronach głównych portali, w czasie prime time w newsach dnia w radiowych i telewizyjnych serwisach informacyjnych oraz w tytułach materiałów.
Badając medialną siłę marki i materiały ukazujące się na jej temat, warto również przeanalizować nasycenie treści słowami kluczowymi. Wskaźnik ten informuje, jak często dany przekaz mediowy w formie tekstu, nagrania wideo lub audio wzmiankuje markę. Im więcej wzmianek przywołujących nazwę marki w danej publikacji, tym większe jest jej oddziaływanie na odbiorcę. Tysiące wzmianek, bez rozwiniętego kontekstu, są niewiele warte w stosunku do jednego eksperckiego materiału, w którym przedstawione są korzyści, jakie może dać promowany produkt lub usługa.
Źródło: Platforma IMM, ekspozycja i nasycenie słowami kluczowymi
Opisane wyżej parametry (i wiele więcej) można badać na Platformie IMM, która w intuicyjnym panelu Analizy zapewnia dostęp do zaawansowanej analityki materiałów z monitoringu wszystkich mediów.
Mierzenie medialnej siły marki to ważny element budowania strategii marketingowej. Wiedza o tym, jak konsumenci postrzegają daną markę, jest niezbędna do skutecznego zarządzania nią oraz podejmowania odpowiednich działań w obszarze szeroko rozumianej komunikacji marketingowej.
Analiza medialnej siły marki to proces, dzięki któremu możliwe jest znalezienie mocnych i słabych stron percepcji brandu, a także wychwycenie trendów i zmian w opiniach klientów. Co ważne, takie badanie zawsze warto prowadzić w porównaniu do działań najbliższej konkurencji.
Regularna analiza medialnej siły marki pozwala na szybkie reagowanie na zmiany, co ma duże znaczenie w obecnych warunkach agresywnej konkurencji i dużego wysycenia rynku. Dzięki temu marki, które są medialne i lubiane oraz spełniają obietnice zawarte w swojej komunikacji, mogą stale rozwijać obecność na rynku, budować pozytywny wizerunek oraz zdobywać lojalnych fanów, co przekłada się bezpośrednio na wzrost ich wartości.
Artykuł sponsorowany
