W ostatnim czasie w Telewizji Polskiej sporo dzieje się kontekście transformacji na wielu płaszczyznach, w tym zmian wizerunkowych. TVP stawia sobie za cel odświeżenie wizerunku oraz zjednoczenie Polaków niezależnie od ich poglądów.
Pod koniec września 2024 roku stacja informacyjna TVP Info poinformowała o wprowadzeniu nowej identyfikacji wizualnej. Zmiany te objęły logo oraz oprawę graficzną, w tym oprawę paskowo-belkową, a także oprawy poszczególnych programów i pasm. Nowe logo TVP Info zrywa z utrwalonym przez lata schematem większości znaków Telewizji Polskiej, w których litery TVP są wpisywane w osobne kratki na prostokącie w kolorze wiodącym dla danego kanału.
Rebranding dotyczy anteny TVP Info, portalu TVP.info oraz wszystkich profili stacji w mediach społecznościowych, a w najbliższym czasie planowane są również zmiany w aplikacji mobilnej.
Czytaj więcej: „TVP Info – włącz się na nowo”. Stacja informacyjna w nowej odsłonie – PRoto.pl
O opinię na temat rebrandigu stacji telewizyjnej redakcja PRoto.pl zapytała ekspertów z branży.
Nowe logo – zmiana na lepsze?
Krzysztof Koczorowski, prezes zarządu i dyrektor kreatywny studia brandingowego KARAT-e, zwraca uwagę, że TVP Info zdecydowanie potrzebowało świeżego wizerunku. Ekspert zauważa, że choć na zmianę identyfikacji wizualnej trzeba było czekać długo, to jest to zmiana korzystna. „Po prawie roku od powołania do życia nowej Telewizji Polskiej ogłoszono totalną (i co ważne – dobrą) zmianę” – ocenia.
Koczorowski jest zdania, że elementy nowego logotypu wskazywać mogą, że stacja „ostatecznie chce odciąć niechlubną przeszłość grubą kreską”. „Ciekawym zabiegiem jest wykorzystanie w logotypie pionowej, czerwonej linii, służącej do oddzielenia »TVP« od »info«” – podkreśla ekspert. Okazuje się, że kreska ta konsekwentnie używana jest przy poszczególnych pozycjach znajdujących się w ramówce. Podczas porannej audycji przed wyrazem »Info« pojawia się »poranek«, natomiast przed programem informacyjnym widzimy wyraz »serwis«” – zwraca uwagę.
„Jedyne zastrzeżenie można tu mieć do faktu, że owa pionowa kreska niczym nie różni się od pozostałych liter użytych w logotypie, co może prowadzić do odczytywania jej jako dodatkowego spójnika »i« postawionego przed »info«. Aż chciałoby się, aby była ona widocznie dłuższa od zastosowanych liter, co pozwoliłoby uniknąć błędnej interpretacji nazwy” – komentuje. „Trzeba podkreślić, że zamysł sam w sobie jest bardzo dobry i daje sporo możliwości” – ocenia Koczorowski.
Mateusz Kozłowski, specjalista SEO oraz autor bloga o tematyce SEO, AI i brandingu, docenia z kolei minimalistyczny styl nowego logo, który wpisuje się we współczesne trendy. „Użycie zaokrąglonych liter oraz subtelnych akcentów, takich jak czerwona kreska, nadaje logo nowoczesny, ale zarazem wyważony wygląd” – komentuje.
Ekspert zwraca jednak uwagę, że chociaż z jednej strony logo jest przejrzyste i profesjonalne, to z drugiej może być odbierane jako „zbyt łagodne i niewyróżniające się w sposób, który przyciągnąłby uwagę widzów”. Dodaje jednak, że możliwe, że „zmiana logo nie miała na celu wprowadzenia zbyt agresywnej transformacji”. „Twórcy prawdopodobnie świadomie zdecydowali się na bardziej subtelną, stonowaną formę, aby podkreślić nowy, łagodniejszy charakter stacji, która chce budować wizerunek oparty na spokoju, wiarygodności i profesjonalizmie, zamiast na agresywnym przekazie wywołującym skrajne emocje” – wnioskuje.
Nie wszyscy oceniają jednak zmianę pozytywnie. „Od strony wizualnej, na chwilę obecną, po tym co i jak to zostało zaprezentowane, osobiście uważam, że nowa stylistyka TVP Info nie dość, że nie niesie poprawy, to w niektórych aspektach jest nawet regresem” – komentuje rebranding stacji Krzysztof Karaś, założyciel serwisu Branding Monitor i właściciel agencji brandingowej Cucaburra.
„Nowe logo wygląda bardzo przeciętnie, nie jest ani estetyczne, ani innowacyjne. Patrząc na nowy znak od strony projektowej, uważam go za słabszy od dotychczasowego, szczególnie pod kątem technicznym” – wskazuje. Podobnej ocenie podlega stylistyka przeprojektowanej oprawy graficznej – ekspert uważa, że oprócz nieznacznych zmian w kolorystyce, projekt właściwie nie wnosi nowej wartości do wizualnej komunikacji. „Styl i jakość tej zmiany sprawiają wrażenie jakby projekt był przygotowywany w pośpiechu i bez głębszego przemyślenia” – podsumowuje Karaś.
Eksperci wskazują też na pewną niekonsekwencję w zapisie nazwy stacji. „W zaprezentowanym logotypie mamy »TVP info«. Dziwi więc fakt, że zarówno w komunikacie prasowym, na stronie stacji, jak i w mediach społecznościowych, zapisuje się »Info« wielką literą” – wskazuje Koczorowski.
Specjaliści zwracają także uwagę na to, że nowy logotyp zrywa z podobieństwem do identyfikacji pozostałych stacji TVP. Jak twierdzą, wydaje się to dość niezrozumiałe z uwagi fakt, że nazwa stacji pozostaje bez zmian, a ponadto w dalszym ciągu jest ona sygnowana marką Telewizji Polskiej.
Rebranding pozwoli odciąć się grubą kreską od propagandowego wizerunku?
Jak wskazuje sama stacja, zmiany mają pomóc w odcięciu się od przeszłości i przekonaniu widzów, że TVP Info w nowej odsłonie wizualnej to również nowa jakość prezentowanych treści. Czy jednak rzeczywiście rebranding stacji informacyjnej pozwoli odciąć się od dotychczasowego wizerunku serwisu o charakterze propagandowym utrwalanego przez ostatnie lata?
Niektórzy eksperci widzą w rebrandingu sporą szansę, a do samych zmian podchodzą bardzo entuzjastycznie. „Nowa oprawa graficzna telewizji TVP Info jest świetnym posunięciem, które raz na zawsze odcina stację od wypełniającej ramówkę przez osiem poprzednich lat nachalnej propagandy. Dla mnie to wystarczający argument, żeby zmiany wdrożyć i trzeba przyznać, że są to zmiany na lepsze” – komentuje Krzysztof Koczorowski.
Podobnego zdania jest Mateusz Kozłowski, który zauważa, że nowa identyfikacja wizualna serwisu to „zdecydowany krok w stronę modernizacji”. „Strona zyskała nowoczesny i bardziej elegancki charakter, a stonowana identyfikacja wizualna wspiera odbudowę wizerunku stacji jako zrównoważonej i profesjonalnej” – ocenia. I dodaje: „Sam fakt, że logo wywołuje wśród ekspertów silne emocje, pokazuje, jak ważny jest proces rebrandingu dla stacji o tak dużym zasięgu i wpływie jak TVP Info”.
Eksperci dodają jednak, że sama zmiana brandu, chociaż jest ważna, to nie jest wystarczająca, ponieważ „pełen sukces zależy przede wszystkim od długoterminowej strategii dotyczącej treści i komunikacji prowadzonej przez TVP Info” – sygnalizuje Kozłowski.
Założyciel serwisu Branding Monitor i właściciel agencji brandingowej Cucaburra dodaje, że jeśli w ślad za deklaracjami stacji nie pójdą realne działania mające na celu zobiektywizowanie przekazu, to „nowe logo, identyfikacja czy studio pozostaną jedynie niewiele znaczącym epizodem, który nie wpłynie na wizerunek nadawcy, a postrzeganie tej marki przez społeczeństwo nie ulegnie zmianie”.
Karaś zwraca ponadto uwagę, że z punktu widzenia brandingu i kreowania wizerunku sama zmiana identyfikacji wizualnej to zwykle za mało, żeby diametralnie zmienić postrzeganie marki. „Często jest do etap konieczny do wyraźnego zasygnalizowania odcięcia się od pewnego okresu życia marki, ale zawsze w takich przypadkach jest to wyłącznie pochodna głębokich przemian, a nie istota rebrandingu. Jeśli cała zmiana sprowadza się tylko do identyfikacji wizualnej, to odbiorcy dość szybko wyłapują pozorny charakter działań i w efekcie nie zmieniają swoich wyobrażeń o tej marce” – mówi.
„W przypadku TVP Info sytuacja jest tym trudniejsza, że jest to marka specyficzna, w dużej części polityczna i mocno polaryzująca odbiorców” – zwraca uwagę ekspert. „Aby to zmienić, potrzebne są zmiany fundamentalne w obrębie istoty funkcjonowania, misji czy strategii. Prawdopodobnie dopiero wtedy będziemy mogli mówić o obiektywizmie TVP Info, do jakiego zdają się aspirować władze spółki, ale czy tak się stanie, dowiemy się dopiero za jakiś czas” – ekspert wskazuje na rolę długoterminowych działań.
Dyrektor kreatywny studia brandingowego KARAT-e mocno podkreśla też, że oprawa graficzna nie jest najważniejszym czynnikiem determinującym wybór danej stacji. „Nie zapominajmy, że nowa identyfikacja wizualna – jakakolwiek by nie była – nieprzekonanych raczej nie przekona do włączenia danej stacji informacyjnej, jeżeli nie identyfikują się z przekazywanymi tam treściami. Natomiast w sytuacji, gdy ktoś do tej pory oglądał TVP Info, będzie to robił nadal – niezależnie od wyświetlanego na ekranie logotypu czy nowoczesnego studia, z którego prowadzona jest transmisja” – zwraca uwagę ekspert.
Zapytani specjaliści zgodnie twierdzą, że sama zmiana identyfikacji wizualnej TVP Info nie zmieni rzeczywistego postrzegania kanału. Może to być działanie wspierające, ale nie wiodące, szczególnie, jeśli pod uwagę weźmie się fakt, że zarówno stacja, jak i cała struktura Telewizji Polskiej są obarczone „dużym bagażem politycznych doświadczeń”.
Eksperci wyrażają również nadzieję, że zmiany wizualne obejmą także pozostałe kanały TVP. „W tej chwili inne staje TVP wydają się jedynie dalekimi krewnymi nowego TVP Info. Warto pójść za ciosem, bo nowy wizerunek stacji jest naprawdę mocnym uderzeniem w kompromitującą telewizję publiczną przeszłość” – radzi Krzysztof Koczorowski.
Kampania wizerunkowa z mocnym przekazem
Przy okazji zmian wizerunkowych kanał informacyjny ruszył z nową kampanią „TVP Info – włącz się na nowo”, której celem jest „wzmocnienie newsowego charakteru TVP Info i zerwanie z wizerunkiem stacji propagandowej”. W spocie promującym najnowszą kampanię wizerunkową stacja wykorzystuje urywki materiałów pochodzących z programów TVP z lat 2016-2023 z dopiskiem „To już przeszłość”.
Redakcja PRoto.pl zapytała ekspertów, czy prowadzona kampania – w połączeniu z rebrandingiem – może realnie przyczynić do zmiany wizerunku stacji, a co za tym idzie zachęcenia nowych odbiorców do śledzenia wiadomości przekazywanych przez serwis.
„Pozytywnym zaskoczeniem jest spot wizerunkowy towarzyszący całej akcji, którego zadaniem jest odczarowanie wizerunku stacji. Nowe hasło to najmocniejsza strona całej tej historii. Jak dla mnie prawdziwy strzał w dziesiątkę” – komentuje ekspert ze studia brandingowego KARAT-e.
Mateusz Kozłowski dodaje z kolei, że kampania wizerunkowa może odegrać istotną rolę w odbudowie zaufania „pod warunkiem, że będzie wsparta rzeczywistymi zmianami w przekazywaniu treści”. „Slogan »To już przeszłość« jest mocnym komunikatem, jednak jego efektywność będzie zależała od konsekwentnego wdrażania transparentnego i obiektywnego dziennikarstwa” – wskazuje.
Kluczową rolę w zerwaniu z dotychczasowym wizerunkiem odgrywała będzie zatem przede wszystkim jakość i rzetelność prezentowanych informacji – przyznają specjaliści z branży. „Użytkownicy będą oceniać stację przede wszystkim na podstawie treści, a nie tylko wizualnej oprawy. Zmiana ta stanowi obiecujący początek, ale konieczne będą dalsze modyfikacje w sposobie prezentacji wiadomości, aby faktycznie wpłynąć na percepcję stacji” – podkreśla Kozłowski.
Zmiana identyfikacji wizualnej, w tym logo, jest według zapytanych specjalistów krokiem w dobrym kierunku. Ostateczny sukces tej transformacji zależy jednak od tego, jak skutecznie stacja wdroży zadeklarowane zmiany zarówno w same treści, jak i sposób ich prezentowania – zgodnie twierdzą eksperci.
Zebrała Kamila Niedbalska
