Tło i wyzwanie:
W 2021 roku z dwutygodniowego urlopu ojcowskiego skorzystała ponad połowa uprawnionych. Jednak według danych GUS po dłuższy urlop rodzicielski sięgnął tylko 1 na 100 z nich. Dyrektywa UE i nowelizacja Kodeksu Pracy miały to zmienić.
Dziewięciotygodniowe urlopy dla ojców – nie do przeniesienia na matkę – miały pomóc w podziale opieki i ułatwić kobietom powroty do pracy. Termin na wdrożenie minął 2 sierpnia 2022 roku, ale we wrześniu prace wciąż były w powijakach. To potęgowało problemy społeczne: trudności z powrotami do pracy matek, niskie wsparcie pracodawców dla ojców, pogłębianie różnic płac i niższych szans na rynku pracy czy gorsze relacje ojców z dziećmi. Nowe regulacje wymagały nagłośnienia, by rozpocząć społeczną zmianę. Dla Pracuj.pl tworzyło to okazję przejęcia roli lidera tematu i wzmocnienia marki wśród pracujących rodziców.
Kampania wokół raportu „Urlopy rodzicielskie. Nowe otwarcie” wypełniła białą plamę, zapewniając mediom wartościowe treści.
Cele kampanii:
Głównym celem było zwiększenie świadomości na temat nowych regulacji i zachęcenie ojców do korzystania z przysługujących im uprawnień. Pracuj.pl chciało również wzmocnić swoją pozycję wśród pracujących rodziców i podkreślić rolę firmy jako eksperta w tematyce HR.
Małżeństwa z dziećmi i samotni rodzice to według Spisu Powszechnego 6-7 mln Polaków – potencjalnych adresatów regulacji. Jednak w momencie rozpoczęcia kampanii Pracuj.pl, wiedza o projekcie była niska, brakowało rzetelnych badań opinii. W pilotażu zmierzono je, a wśród badanych rodziców tylko 1 na 2 wiedział o wprowadzonych regulacjach. Po opisaniu im założeń projektu, 85 proc. badanych oceniało go pozytywnie. Mocno wybił się także kontekst społeczny. 53 proc. ojców obawiało się reakcji szefów na taki urlop.
Na regulacjach w tamtym czasie skupiały się wyłącznie media prawne i HR o niskim zasięgu. Brakowało dyskusji w głównym nurcie. Po temat nie sięgały także wiodące marki HR. Społeczeństwo i media potrzebowały rzetelnych i prostych treści w temacie, a dziennikarze – wsparcia ekspertów i dobrego contentu. Należało ukazać także szerszy kontekst sytuacji matek i ojców.
Działania:
Głównym narzędziem kampanii został raport „Urlopy rodzicielskie. Nowe otwarcie”, który bazował na badaniach przeprowadzonych przez Pracuj.pl i Linkleaders wśród 1982 rodziców. Łącznie opisano 37 zagadnień dotyczących rodzicielstwa, a projekt połączył insight z empatyczną narracją, daleką od prawnego żargonu. W komunikacji zastosowano odwrócony cykl, dane ujawniane były stopniowo, a na końcu – tuż po wejściu przepisów w życie – opublikowano pełen raport. Zachętą do lektury była premierowa publikacja w raporcie wyników dodatkowego pomiaru, wykonanego w marcu 2023 roku.
Raport obejmował szeroki wachlarz zagadnień, takich jak znajomość regulacji, obawy dotyczące reakcji pracodawców na korzystanie z urlopów przez ojców, czy wyzwania związane z łączeniem pracy i opieki nad dziećmi.
Zespół ekspertów Pracuj.pl, w tym rodzice i osoby bezdzietne, aktywnie uczestniczyli w tworzeniu treści oraz promowaniu wyników raportu w mediach. Kampania była wspierana przez influencerów, takich jak Łukasz Dominiak (Who’s Your Daddy), który w swoich social mediach poruszał tematykę godzenia obowiązków zawodowych z rodzicielstwem. Dopasowany influencer pozwolił połączyć wątki rodzicielskie, z wątkami rekrutacji, którymi zajmuje się zawodowo.
Kampania w dużej mierze skupiała się na szeroko zasięgowych serwisach informacyjnych oraz dłuższych wywiadach z ekspertami w modelu PR earned.
W ramach kampanii przygotowano specjalne pakiety medialne, które zawierały gotowe materiały prasowe, 30 infografik oraz nagrania audio z komentarzami ekspertów, gotowe do wykorzystania na antenie radia. Pracuj.pl zadbało o maksymalną dostępność treści, a siedmiu ekspertów i ekspertek odpowiadało na pytania dziennikarzy w ciągu 24 godzin. Aby zwiększyć zainteresowanie mediów i odbiorców, kluczowe dane z raportu były ujawniane stopniowo, co pozwalało na utrzymanie zainteresowania tematem przez dłuższy czas.
Efekty:
Kampania wokół raportu uplasowała Pracuj.pl jako lidera wiedzy o postawach wobec zmian. Wzmocniła także świadomość regulacji: w październiku 2022 roku deklarowało ją 56 proc. rodziców, a w marcu 2023 roku – już 63 proc.
Prowadzone działania osiągnęła imponujące rezultaty. Poza istotnym wzrostem świadomości grupy docelowej, liczba publikacji medialnych przekroczyła 280, docierając do 8,6 mln odbiorców.
Publikacje pojawiły się w najważniejszych mediach, takich jak TVN Style, Polsat, TVP3, Radio Zet, Meloradio, Antyradio, TOK FM, Radio 357, Trójka, Onet, Business Insider, Wirtualna Polska czy PAP.
Dzięki zaangażowaniu influencerów dodatkowe treści trafiły do szerokiego grona odbiorców, generując znaczny ruch na stronie raportu. Media cytowały wypowiedzi wszystkich 9 ekspertów.
Co więcej, działaniom towarzyszył wzrost popularności Pracuj.pl. Kampania przyczyniła się także do wzrostu liczby złożonych CV na Pracuj.pl o 14 proc. rok do roku, co potwierdza jej pozytywny wpływ na postrzeganie marki. Serwis został liderem tematu w mediach w przededniu wejścia w życie regulacji.
Kampania została nagrodzona złotem w kategorii Media Relations w konkursie Złote Spinacze 2023, którego PRoto.pl jest partnerem medialnym.
