Kryzysy zdają się nieodłączną częścią każdego roku. Niemożliwym jest uniknięcie potknięć czy wpadek, które towarzyszą niemal każdej marce. W 2024 roku, podobnie jak w poprzednich latach, miało miejsce wiele istotnych kryzysów, które mogą być nauczką dla wielu firm czy znanych osób, w tym głośna sprawa alko-tubek, wpadka dopingowa Roberta Karasia oraz afera związana z Collegium Humanum. Był to niefortunny rok także dla Grupy Polsat czy Polskiego Komitetu Olimpijskiego.
Łukasz Łyczkowski, Account Director, Dfusion communication
Rok 2024 zapamiętam jako rok kryzysów marek osobistych. Może nie tak spektakularnych jak „Pandora Gate”, ale stanowiących wyzwanie dla bohaterów. Z bardziej spektakularnych pamiętam drugą wpadkę dopingową Roberta Karasia. Tutaj niestety zawiodła cała komunikacja. Nie chcę przesądzać o winie, bo jest to poza moją ekspertyzą, a kwestie metabolitów próbowali wyjaśnić eksperci obu stron. Mogę za to ocenić postawę triathlonisty „kto nie ze mną, ten przeciwko mnie”, która ponownie pozostawiła wiele do życzenia. Zabrakło też jakiejkolwiek skruchy, żalu czy otwartości. Chociaż Robert już bije kolejny rekord, to podwójna wpadka będzie się za nim ciągnąć latami.
Pozostając w sportowo-kryzysowym świecie. Robert Lewandowski mierzy się z regularnymi kryzysami, może nie tak dużymi jak afera premiowa, ale sukcesywnie się kumulującymi. Kilka nie do końca udanych współprac, wojna z byłym agentem, ściąganie memów przez prawników, afera dyplomowa itp. Chociaż środowisko piłkarza udaje, że nic się nie dzieje, to konsekwentne chowanie głowy w piasek nie jest najlepszą strategią. Zastanawiam się, czy takie działania są rekomendacją ze strony sztabu, czy jest to wola piłkarza.
Rok 2024 ponownie pokazał siłę oburzenia w sieci oraz udowodnił, że „nieważne, czy mówią dobrze, czy źle, ważne, że mówią” to bardzo popularny mit, który z rzeczywistością ma jednak mało wspólnego. Kontrowersje wokół „alko-tubek” czy „alko-lodów” nie tylko nie przełożyły się na sprzedaż, ale wręcz przeciwnie – otworzyły dyskusję na temat dostępności alkoholu oraz doprowadziły do wycofania produktów z obiegu. X-kom z kolei znalazł się w ogniu krytyki za zwolnienie kobiety wracającej do pracy po urlopie macierzyńskim. Chociaż zarządzanie kryzysem odbyło się modelowo – wyjaśnienie sytuacji, spotkanie i pojednanie z byłą pracownicą – to jak w popularnym dowcipie: „niesmak pozostał”.
Marta Bełza, Head of Reputation Management, Garden of Words
2024 rok znów potwierdza, że nie ma marek czy instytucji odpornych na kryzysy. Co ciekawe, mogliśmy obserwować to m.in. na przykładzie mediów, które świetnie radzą sobie w dostarczaniu informacji, ale z komunikacją bywa różnie.
Zacznę jednak od modelowo zarządzonej sytuacji, czyli Polskiej Agencji Prasowej, która w czerwcu dwukrotnie wypuściła fałszywą depeszę o rzekomej mobilizacji wojskowej w Polsce. Jej kierownictwo niezwłocznie opublikowało oświadczenie, w którym wyraźnie odcięło się od dezinformacji i zadeklarowało współpracę z służbami w celu wyjaśnienia okoliczności incydentu.
Gorzej radzą sobie przedstawiciele imperium, do którego należy Grupa Polsat. Mamy tu do czynienia z intrygami, które mogłyby stanowić inspirację dla scenarzystów serialu „Sukcesja”. Wyciekające e-maile i nagrania z walnego zgromadzenia, kolejne oświadczenia, potajemny ślub – to tylko kilka z wielu z wątków, które sprawiają, że koncern, który dotąd był symbolem potężnego biznesu, stał się pożywką dla plotek.
Kolejny przykład to tygodnik Polityka, który po 45 latach zakończył współpracę z Andrzejem Mleczko. I chociaż miał do tego pełne prawo, oświadczenie opublikowane przez redakcję przez chwilę wydawało się dziennikarską kaczką. Okazało się jednak, że to oficjalne stanowisko.
Najbardziej jaskrawym przykładem jest Off Radio Kraków, którego naczelny postanowił zastąpić dziennikarzy prezenterami wygenerowanymi przy pomocy sztucznej inteligencji. Dopełnieniem tej kuriozalnej sytuacji był wywiad z nieżyjącą Wisławą Szymborską przeprowadzony, a właściwie spreparowany, przez nieistniejącą Emi.
Po zmasowanej krytyce szef rozgłośni próbował przekuć porażkę w sukces, tłumacząc, że był to eksperyment, który obnażył jak wiele obszarów związanych z technologią, jest wciąż nieuregulowanych. Jeśli dodamy do tego wcześniejsze, źle przyjęte oświadczenie, z którego dowiedzieliśmy się, że dziennikarze zastąpieni przez AI nie zostali zwolnieni tylko akurat skończyły im się umowy, można zastanawiać się, czy w sprawie zażegnania kryzysu nie doradzał tu Chat GPT.
Kryzysem innej kategorii, którego nie można pominąć w podsumowaniu 2024 roku, były tzw. „alko-tubki”. Abstrahując od etycznej strony tej oferty, sytuacja uświadamia, jak dotkliwe konsekwencje może pociągać za sobą brak natychmiastowej i przemyślanej reakcji marki. Przedstawiciel firmy w pierwszym odruchu skupił się na obwinianiu konkurencji i tłumaczeniu, że dziecko może równie dobrze wypić szampon, który też nie jest do niego kierowany. To nie powstrzymało polityków, którzy uruchomili w tej jednostkowej sprawie cały mechanizm państwowy i używali takich stwierdzeń jak „zło w czystej postaci”. Firma wróciła po czasie z profesjonalnym oświadczeniem, w którym przepraszała, ale też zwracała, że uwagę, że produkt został wyprodukowany i oznakowany zgodnie z prawem – nikt już jednak tego nie dostrzegł.
Karolina Janik, CEO, Personal PR
Collegium Humanum to hasło, pod którym zapamiętamy jeden największych kryzysów wizerunkowych sektora edukacji w Polsce ostatnich lat. Kryzys tym większy, że dotyczy funkcjonowania uczelni wyższej, a nie przykładowo jednorazowego plagiatu popełnionego przez wysokiego rangą pracownika uczelni. Sytuacja jest więc bardzo złożona, bo proceder przyznawania dyplomów MBA zdaje się, że działał na dużą skalę.
Collegium Humanum to przede wszystkim kryzys wizerunkowy osób, które uzyskały tytuł MBA tej uczelni uprawniający do zasiadania w radach nadzorczych. Mówimy tu o rozległej, dotykającej nie tylko szkolnictwa, ale i biznesu sytuacji, gdzie wydłużająca się z tygodnia na tydzień liczba ujawnianych nazwisk zapisanych/studentów i absolwentów powoduje społeczne oburzenie i jednocześnie niedowierzanie, że system nie wychwycił problemu wcześniej. Na listach są politycy, sportowcy, pracownicy samorządowi, biznesmeni reprezentujący różne opcje polityczne, więc kryzys nie oszczędza żadnej ze stron.
W mojej ocenie dla Collegium Humanum jest to moment decydujący o jego istnieniu głównie z powodu skutków, jakie kryzys wywrze na przyszłych studentach. Sądzę, że grono osób, które zdecyduje się na dyplom tej uczelni, zmniejszy się drastycznie. Nie twierdzę przy tym, że wszystkie dyplomy Collegium Humanum nie mają wartości, ale szczerze mówiąc, nie ma to teraz żadnego znaczenia. Opinia publiczna słyszy zewsząd, że Collegium Humanum działało nieetycznie, niezgodnie z prawem i wystawia uczelni oceny, piętnuje absolwentów. Wszystko, co mogło potencjalnie być dobre na tej uczelni, blednie i jest nieistotne, a osoby z dyplomem Collegium już pewnie zawsze będą spotykały się z koniecznością tłumaczenia się, czy dyplom jest kupiony, czy zasłużony.
W niektórych przypadkach mamy jeszcze etap „przyczajenia” przed obroną i wypierania. Wiele osób pytanych przez media ucina rozmowy o swoim dyplomie, część się wypiera, inni kłamią, inni siedzą cicho, aby zyskać na czasie. Czasu cofnąć się nie da, więc nad motywami i pobudkami zapisania się nad studia w Collegium Humanum nie ma co kruszyć kopii, ale warto sobie zadać pytanie, co dalej. Co może spowodować, że wizerunek osobisty osób, które są kojarzone z aferą, ulegnie poprawie? Po pierwsze, obroni się udokumentowana wiedza; po drugie transparentność. Tej ostatniej brakuje, pierwsza jest do dowiezienia.
Drugim kryzysem wizerunkowym, nie największym, ale dla mnie bardzo ciekawym, jest wizerunek Szymona Hołowni, marszałka Sejmu. Możemy mówić o kryzysie, bo potwierdzają to notowania Pana Hołowni jako np. kandydata na prezydenta Polski. Nie chcę mówić, że udało mi się tę sytuację przewidzieć, ale mocno zastanawiałam się na początku kadencji pana marszałka, na ile i na jak długo opinia publiczna będzie żyła nowym stylem komunikacji. Podobała mi się bezpośredniość, cięte i dynamiczne riposty, edukacja, natomiast taka narracja nie była możliwa do utrzymania w dłuższej perspektywie, gdyż zbyt kwiecisty styl połączony z daleko idącą pewnością siebie szybko się nudzi. I traci na sile, gdy pojawiają się pomyłki lub błędy. Czar nowego wizerunku marszałka prysł kilka miesięcy temu; ciekawe jak poprowadzona będzie kampania prezydencka w obliczu obecnych wyników i kluczowych kwestii tj. spadku zaufania, niesnasek w koalicji, problemem zdefiniowania stanowiska w kontrowersyjnych tematach.
Trzeci kryzys wizerunkowy, który zapamiętam z 2024 roku, to saszetki alkoholowe OLV sprzedawane pod marką Voodoo Monkey. Kolorowe, przyciągające uwagę, do złudzenia przypominające opakowaniem produkt dedykowany dzieciom. Zastanawiałam się nieraz, jak doszło do tego, że produkt trafił na półki sklepowe. Musiał powstać koncept, ktoś musiał go zaakceptować, ustawić produkcję i dystrybucję, zaplanować i zabudżetować promocję. A cała historia produktu w sklepach trwała kilka dni. Gdzie były sygnały ostrzegawcze, badania rynku, gotowość na kryzys? Firma decyzję o wycofaniu produktu podejmowała kilka dni. Z zewnątrz wygląda to tak, że być może spodziewali się lekkiej kontrowersji, ale nie publicznego sprzeciwu, w który angażuje się i komentuje sam premier naszego kraju. Przeprosiny i wycofanie produktu musiało firmę drogo kosztować; ciekawe czy kosztowały też etaty pomysłodawców i osoby decyzyjne. Jeżeli jednak strategią firmy było „mogą mówić o nas źle, byle mówili”, to strategia została zrealizowana. Lubię tę markę, jednak myślę, że musy owocowe obroniły się, a kryzys jest teraz już głównie komentowany przez media i branże, niż przez konsumentów. Czas ma szansę wyleczyć rany.
Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej
Kolejny raz, podobnie jak rok temu, w pamięci pozostały mi przede wszystkim kryzysy w sferze publicznej (np. zatrzymanie byłego szefa RARS, mobbing w krakowskim MOCAKU i reakcja na zwolnienie Maszy Potockiej) oraz problemy znanych i popularnych marek osobistych – Janusza Palikota czy Buddy.
O wielu głośnych dramach sprzed kilku czy kilkunastu tygodni dziś już nie pamiętamy. Trudno też znaleźć informacje, czy historie budzące jeszcze nie tak dawno gorące emocje w sieci miały jakikolwiek wpływ na ich bohaterów. Łatwo dzisiaj rozpalić odbiorców, sprowokować wysyp emocjonalnych komentarzy czy zapowiedzi bojkotu konsumenckiego, nawet gdy ranga zdarzenia jest obiektywnie nieduża. Nazywanie takich sytuacji mianem kryzysu uważam za przesadę.
W moim subiektywnym przeglądzie 2024 roku skupiam się na kryzysach, które miały konsekwencje, które wywarły realny, negatywny impact – rezygnację partnerów biznesowych, utratę stanowiska, wymuszoną zmianę kierunku biznesowego rozwoju.
Medialne doniesienia o wysokim wynagrodzeniu zarządu Polskiego Komitetu Olimpijskiego, niejasnych interesach czy kosztach delegacji PKOl na igrzyska olimpijskie w Paryżu w zestawieniu z marnym wsparciem naszych sportowców były początkiem exodusu sponsorów. Największe polskie firmy nie chciały kojarzyć się organizacją, której działania budziły powszechną krytykę i negatywne emocje.
Przyjęta przez zarząd PKOl strategia komunikacji jest modelowym przykładem, jak nie należy działać w kryzysie. Zabrakło transparentności, odniesienia się do zarzutów. Zamiast rzeczowych wyjaśnień były ataki i wejście na wojenną ścieżkę z autorami krytycznych opinii na temat działań PKOl.
Głośna sprawa „alko-tubek” jest dla analityków komunikacji kryzysowej wyjątkowo ciekawym przypadkiem. Ryzykowny biznesowy pomysł sprzedawania alkoholu w tubkach do złudzenia przypominających zdrowe musy zakończył się wycofaniem produktu z rynku, kontrolami w firmie, dymisją dyrektora Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom i zapowiedzią zmiany przepisów. Negatywne skutki dotknęły firmę, która poniosła straty finansowe (utrata potencjalnego zysku, koszty wycofania produktu) i wizerunkowe. Co prawda spółka OLV przyznała się do błędu, ale początkowo jej przedstawiciele nie widzieli problemu i próbowali, wbrew zdrowemu rozsądkowi, bronić kontrowersyjnego pomysłu.
Konsekwencje tego kryzysu dotknęły także człowieka, który na to nie zasłużył. Opinia publiczna dostała swojego kozła ofiarnego i nie pomogły głosy ekspertów od lat zajmujących się tą tematyką, że stanowisko straciła osoba z olbrzymim doświadczeniem, wiedzą i skutecznością w tworzeniu systemu przeciwdziałania uzależnieniom w Polsce.
Bardzo rzadko zdarzają się takie kryzysy, w których działania i komunikacja bohaterów zdarzeń budzą podziw i sympatię. Po pożarze w firmie Aksam, która jest producentem Paluszków Beskidzkich, szef firmy zadeklarował, że mimo poważnych strat nie zwolni żadnego pracownika, a wszyscy otrzymają pełne wynagrodzenie, choć będą pracować w systemie dwutygodniowym. Ta deklaracja wywołała prawdziwy szturm na półki sklepowe z produktami firmy, a w akcję wsparcia dla Aksam włączyły się m.in. sieci handlowe. Pięć miesięcy po pożarze firma z powodzeniem odbudowuje zniszczone linie produkcyjne i inwestuje.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
