W 2024 roku na dobre zaprosiliśmy wirtualnych asystentów do zajęcia miejsca przy naszych biurkach. Działania w mediach społecznościowych w mijającym roku ponownie zdominował temat sztucznej inteligencji – zarówno możliwości, jakie dają narzędzia AI, jak i odpowiedzialnego ich wykorzystywania. Nastąpił także przełom w kwestii platform społecznościowych. Przestały one być wyłącznie miejscem rozrywki, lecz stały się również źródłem informacji. Jak podkreślają eksperci, jednym z najważniejszych trendów 2024 roku w social mediach była z kolei autentyczność, która stała się kluczowym wyznacznikiem skutecznej komunikacji. Coraz częściej też pojawiały się rozważania nad etyką cyfrowego świata.
Co działo się w 2024 roku w obszarze mediów społecznościowych?
Adam Kaliszewski, Director, Head of Digital Practice Solski Communications, szef Grupy Roboczej Social Media przy IAB Polska
Mijający rok rozchwiał krajobraz social mediów chyba jeszcze bardziej niż poprzedni. Na pewno można już przyznać, że generatywne narzędzia sztucznej inteligencji zaczęły odgrywać istotną rolę w tworzeniu contentu. Ich wykorzystanie ma różne oblicza – od ekstremalnej segmentacji kampanii z precyzyjną hiperpersonalizacją, przez „10 rzeczy, których nie wiedziałeś o Tracji”, aż po głęboką dolinę niesamowitości z podskórnie niepokojącymi obrazami i filmami. Te zresztą coraz częściej są odrzucane przez odbiorców, co wymaga od twórców wykorzystujących w komunikacji AI większej staranności i nakładu pracy, a także umiejętności pisania promptów.
W kwestii platform – utrzymuje się dominacja TikToka, co rodzi szereg daleko idących konsekwencji (jak choćby przy okazji niedawnych wyborów prezydenckich w Rumunii, których pierwszą turę wygrał radykalny kandydat, którego kampania prowadzona była praktycznie wyłącznie na tym serwisie). Sam TikTok zresztą zmienia się, stopniowo odchodząc od formatu short video i umożliwiając zamieszczanie coraz dłuższych materiałów.
Istotny wpływ mediów społecznościowych na politykę (i odwrotnie) dało się zauważyć również w czasie wyborów prezydenckich w USA. Analitycy mówią wprost, że zakup Twittera przez Elona Muska mógł mieć długofalowo na celu właśnie polityczne wsparcie Donalda Trumpa. Tymczasem zmiany, które zachodzą na platformie X skłaniają kolejną falę użytkowników do poszukiwania innych miejsc w sieci, stąd spektakularny wzrost BlueSky w końcówce roku (a także dalsze zwiększanie świadomości o social mediach zdecentralizowanych i sfederowanych – czego namiastkę dają Threads i BlueSky właśnie – umożliwiające łączenie się np. z Mastodonem).
W nowy rok wejdziemy więc z szeregiem wyzwań i niewiadomych: co dalej z X, czy będzie wciąż użyteczny jako platforma komunikacji i działań reklamowych? Czy stagnacja Facebooka i innych wielkich platform przerodzi się w trend spadkowy? Czy rosnąca popularność LinkedIna wśród polskich profesjonalistów sprawi, że to właśnie ta platforma będzie w Polsce „zamiennikiem” Facebooka? Czy większy sukces odniesie BlueSky? Czy wreszcie serwisy o ograniczonym poziomie algorytmizacji treści (jak BlueSky właśnie) zapewnią odtrutkę na zaśmiecone feedy Facebooka, X czy Instagrama? Pytań jest wiele, ale na pewno 2025 będzie w mediach społecznościowych co najmniej interesujący.
Małgorzata Olszowy, Social Media Managerka w Neon Shake
Jednym z najważniejszych trendów 2024 roku w social mediach była autentyczność, która stała się kluczowym wyznacznikiem skutecznej komunikacji. Było to wyzwanie zarówno dla twórców indywidualnych, jak i marek, które musiały dostosować swoje strategie do rosnących oczekiwań konsumentów w zakresie transparentności i prawdziwości przekazu. W odpowiedzi na te zmiany coraz większą rolę zaczęły odgrywać treści generowane przez użytkowników (UGC), które dzięki swojej organicznej formie budowały większe zaangażowanie i zaufanie odbiorców. Równocześnie marki coraz częściej nawiązywały współpracę z mikroinfluencerami – twórcami posiadającymi mniejsze, ale bardziej zaangażowane społeczności. To właśnie oni, dzięki autentycznym relacjom z obserwującymi, skuteczniej wpływali na decyzje konsumentów niż osoby z milionowymi zasięgami.
W 2024 roku social media wyraźnie umocniły swoją pozycję jako wiarygodne źródła informacji, a użytkownicy zaczęli traktować je jak wyszukiwarki. TikTok, poprzez wprowadzenie zaawansowanych funkcji wyszukiwania, stał się nie tylko platformą rozrywkową, lecz także miejscem, gdzie można znaleźć odpowiedzi na konkretne pytania i odkrywać treści o charakterze edukacyjnym czy informacyjnym. Ten rok pokazał, że media społecznościowe zaczynają skutecznie konkurować z tradycyjnymi narzędziami wyszukiwania, oferując szybszy dostęp do spersonalizowanych informacji i różnorodnych perspektyw. Krótkie formy wideo dalej dominowały w social mediach i były najchętniej konsumowanym formatem treści. Platformy takie jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts przyciągały uwagę użytkowników dynamicznymi, łatwo przyswajalnymi materiałami, które idealnie wpisywały się w trend szybkiego dostępu do informacji i rozrywki. Dużą popularnością zaczęły się cieszyć także live streamingi, które umożliwiają interakcje i wymianę opinii w czasie rzeczywistym, co wzbudza spore zaangażowanie wśród użytkowników.
Pozyskanie uwagi i zaangażowania użytkowników będzie jednym z głównych wyzwań, z którymi będziemy się mierzyć w nadchodzącym roku. Miarą sukcesu pod postami będą udostępnienia. Pomimo długich godzin spędzanych na scrollowaniu aplikacji, przyciągnięcie uwagi, szczególnie młodszych odbiorców, staje się coraz trudniejsze. Treści, które będą w stanie przykuć ich wzrok, muszą być nie tylko autentyczne i wiarygodne, lecz także angażujące na głębszym poziomie. Na uwadze trzeba będzie mieć również rozwój skali współprac z twórcami UGC oraz czy podejście do influencer marketingu zacznie się w związku z tym zmieniać.
Bartosz Sikora, Head of Digital Marketing w Monday group
Przede wszystkim jako branża oswoiliśmy AI. Nie jest to już dla nas „buzzword”, a realna wartość, która pojawia się, czy to osadzona w kontekście znakomitych kampanii (Prymus, Voice Of The Ghetto), czy odciążająca nas w codziennych, żmudnych czynnościach. Cieszy mnie to, bo o ile robienie show z AI to był pierwszy odruch agencji, o tyle zwolnienie mocy przerobowych, żeby dać przestrzeń ludzkiej kreatywności, to dokładnie to, o czym wszyscy marzyliśmy, myśląc o wykorzystaniu AI. I stało się to faktem.
Drugie szczególnie często obserwowane zjawisko w tym roku w branży dotyczy samych realizacji i jest nim autentyczność i emocje w działaniach marek. Dobra historia, jak we wspomnianych wyżej kampaniach lokalnych, czy takie projekty jak nagradzane w Cannes Marina Prieto czy Everyday Tactician pokazują, że mimo rozwoju technologicznego, ludzie pozostają ludźmi, a najlepiej rezonuje dobra historia. Szczęśliwie algorytmy social mediów wspierają dobre historie, więc jest dla nas nadzieja.
Wreszcie dość istotne dla digital marketingu w tym roku było odwołanie przez Google wycofania third party cookies z Chrome. Nie był to przełom, bo wobec kolejnych przesunięć wszyscy zdążyliśmy się i tak na „cookieless” dziesięć razy przygotować. Groźba „wykastrowania” naszych danych wpłynęła na rozwój technologii w branży i edukację na ten temat wśród agencji i klientów bardziej niż jakiekolwiek „pozytywne” przekazy. Jak widać, czasem lepiej niż marchewka działa kij.
Agnieszka Gutowska, Head of Social Media w Personal PR
W 2024 roku zaprosiliśmy wirtualnych asystentów do zajęcia miejsca przy naszych biurkach, po raz kolejny przekonaliśmy się, o tym, że Facebook nie umiera, doceniliśmy siłę rażenia krótkich form wideo w pionowym formacie i częściej snuliśmy rozważania nad etyką cyfrowego świata.
Podobnie jak w 2023 roku, znów odmienialiśmy AI przez wszystkie przypadki. Wykorzystywanie sztucznej inteligencji stało się integralną częścią naszej pracy i pozwoliło na włącznie trybu turbo w trakcie realizacji powtarzalnych zadań. Nikogo nie trzeba przekonywać, że AI to już nie tylko eksperymenty, lecz codzienność. ChatGPT, Copilot, Gemini, Jasper, Copy.ai, Midjourney, DALL-E, ElevenLabs czy rozwiązania bazujące na sztucznej inteligencji w ramach różnych aplikacji weszły na stałe do arsenału narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów z branży. W ciągu tego roku nauczyliśmy się jeszcze lepiej rozmawiać z maszynami, a w konsekwencji generować treści, które potrafią np. naśladować nasz własny styl pisania czy produkować grafiki w preferowanej estetyce. Jednocześnie musieliśmy dbać o utrzymanie ludzkiego charakteru komunikacji, bo użytkownicy social mediów z dużo większą łatwością identyfikują wytwory sztucznej inteligencji. Oswoiliśmy się z obecnością wirtualnych asystentów i przekonaliśmy się, że AI wspiera, ale nie zastępuje strategicznego myślenia.
Facebook nie ustąpił z centralnego miejsca na podium najpopularniejszych platform społecznościowych w Polsce. Kolejne pozycje zajmują Instagram, TikTok, X (Twitter), Pinterest, Snapchat i LinkedIn. Według oficjalnych danych twórców platformy z Threads na świecie korzysta już 100 milionów osób dziennie, jednak przez ostatnich 12 miesięcy aplikacja nie zdążyła jeszcze podbić serc polskich użytkowników social mediów. Zaczęliśmy natomiast eksperymentować z BlueSky, czyli serwisem stworzonym przez Jacka Dorseya, stanowiącym alternatywę dla tych, którzy z różnych powodów nie chcą już prowadzić komunikacji w X. Funkcje oferowane przez platformę są bardzo podobne do tych, które znamy z serwisu Elona Muska. Jeszcze nie wiemy, czy BlueSky zakorzeni się w Polsce, ale pojawienie się tej platformy społecznościowej przypomniało nam, że konsumenci szukają alternatyw, w których czują się słuchani i szanowani.
Nie sposób mówić o 2024 roku w social mediach, nie wspominając o krótkich formach wideo, które zyskały status „must-have” w niemalże każdej strategii komunikacji w social mediach. Reelsy, TikToki i Shortsy nie tylko zdominowały feedy użytkowników, ale też zrewolucjonizowały sposób konsumowania mediów społecznościowych. Ze względu na konieczność przekazywania maksimum treści w błyskawicznym tempie, krótkie filmy stanowiły też kreatywne wyzwanie dla twórców contentu. Przez cały rok chętnie wykorzystywaliśmy krótkie filmy do budowania zaangażowania, opowiadania historii i docierania do młodszych grup odbiorców. Wszystko wskazuje na to, że popularność tych formatów w social mediach będzie się utrzymywać.
Rok 2024 to również moment, w którym w mass mediach coraz częściej poruszane są wątki związane z bezpieczeństwem korzystania z mediów społecznościowych. Australia jako pierwszy kraj na świecie zapowiedziała wprowadzenie zakazu korzystania z social mediów przez osoby poniżej 16. roku życia. Informacja otworzyła dyskusję o odpowiedzialności twórców platform, rodziców, ale też marketerów. Nie wiemy jeszcze, czy w ślad Australii pójdą inne państwa. Możemy jednak spodziewać się, że w ciągu najbliższych lat pojawiające się regulacje i zmieniające się standardy społeczne, wymuszą metamorfozę sposobu pracy social media managerów i marketerów.
Biorąc pod uwagę wszystkie opisane wyżej zjawiska mam wrażenie, że miniony rok wprowadził branżę na kolejny poziom złożoności. Praca w mediach społecznościowych wymaga większych umiejętności analitycznych, technologicznych i strategicznego myślenia niż kiedykolwiek wcześniej. Z niecierpliwością czekam na zmiany, które przyniosą kolejne miesiące i jestem pewna, że nie będziemy się nudzić!
Zebrała Małgorzata Baran
