Marketing polityczny w 2024 roku odzwierciedlał dynamiczne zmiany w sposobie komunikacji z wyborcami. Jak podkreślają eksperci, wynikały one nie tylko ze zmieniających się oczekiwań społecznych, lecz także z rosnącej roli technologii. W mijającym roku dominowała personalizacja przekazów oraz zintensyfikowanie działań polityków w mediach społecznościowych, w tym wykorzystanie krótkich form wideo na platformach takich jak TikTok, Instagram czy YouTube, które stały się narzędziem angażowania przede wszystkim młodych wyborców. Do tworzenia przekazów politycznych nierzadko wykorzystywano sztuczną inteligencję, zaś do ich rozpowszechniania angażowano influencerów. W analizach ekspertów szczególnie wybrzmiewały zaś dwa wydarzenia – tegoroczne wybory w USA i przyszłoroczne wybory prezydenckie w Polsce.
Jak eksperci podsumowują mijający rok w zakresie marketingu politycznego?
Dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego
Personalizacja i mikrotargetowanie
W 2024 roku kampanie polityczne intensywnie wykorzystywały dane analityczne i algorytmy, aby precyzyjnie docierać do wyborców. Dzięki temu możliwe było dostosowanie przekazów do konkretnych grup demograficznych i ich potrzeb. W Polsce w 2025 roku podobne podejście może być kluczowe, szczególnie w kontekście różnorodnych grup społecznych i regionalnych – najmłodszych wyborców oraz osób zamieszkujących konkretne obszary kraju, w których potrzeby mieszkańców są zróżnicowane. Jeden ogólny przekaz do wszystkich może nie odnieść pożądanego skutku. Marketing polityczny będzie musiał zatem uwzględniać różnorodność regionalną wynikającą z odmiennych preferencji wyborców. Tegoroczne wybory w USA wyraźnie pokazują, że skuteczna kampania wymaga dostosowania przekazów do specyfiki każdego regionu.
Dominacja treści wideo i platform społecznościowych
Krótkie formy wideo na platformach takich jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts stały się skutecznym narzędziem angażowania młodych wyborców, co także pokazały tegoroczne kampanie wyborcze w USA. Wszystko za sprawą dynamicznej formy, która pozwala w przystępny sposób przekazać kluczowe informacje, emocje i wartości, co jest szczególnie atrakcyjne dla wyborców w wieku 18-35 lat. W Polsce w 2025 roku kampanie mogą wykorzystać te formaty do budowania wizerunku kandydatów, reagowania na bieżące wydarzenia, promowania ważnych tematów (takich jak chociażby ekologia czy prawa człowieka) oraz współpracy z influencerami, aby dotrzeć do młodych wyborców. Kluczowe będzie tworzenie autentycznych, kreatywnych i angażujących treści, które wpisują się w trendy i specyfikę platform społecznościowych.
Wzrost wydatków na reklamy polityczne
W 2024 roku wydatki na reklamy polityczne osiągnęły rekordowe poziomy, szczególnie w mediach cyfrowych, takich jak Facebook, YouTube czy TikTok, oraz w telewizji, co pozwoliło na precyzyjne targetowanie i szeroki zasięg. W Polsce – choć budżety kampanii prezydenckich są ograniczone ustawowymi limitami wydatków zgodnie z Kodeksem wyborczym – w 2025 roku można spodziewać się intensyfikacji działań reklamowych w kluczowych momentach kampanii, takich jak debaty czy ostatnie tygodnie przed wyborami. Media cyfrowe, dzięki niskim kosztom dotarcia do obywateli i możliwości precyzyjnego targetowania, będą odgrywać coraz większą rolę w komunikacji z młodszymi wyborcami. Z kolei telewizja, radio i outdoor w dalszym ciągu pozostaną istotne w dotarciu do starszych grup oraz mieszkańców mniejszych miejscowości. Tegoroczne działania polityczne pokazują, że kluczowe jest skoncentrowanie się na najbardziej efektywnych kanałach i momentach kampanii tak, aby dotrzeć do zróżnicowanego elektoratu.
Rola emocji w przekazach
Kampanie polityczne w 2024 roku skutecznie wykorzystywały emocje, aby mobilizować wyborców i wzmacniać ich zaangażowanie. Wśród nich warto wskazać m.in. strach przed przeciwnikiem politycznym, nadzieję na lepszą przyszłość czy gniew wobec obecnej sytuacji. Emocjonalne przekazy – często oparte na narracjach kryzysowych czy obietnicach zmiany – były kluczowe w budowaniu więzi z elektoratem i zwiększaniu frekwencji wyborczej. W przyszłości podobne strategie mogą odegrać istotną rolę, szczególnie w kontekście silnej polaryzacji politycznej, gdzie emocje mogą być wykorzystywane do konsolidacji elektoratu wokół konkretnych wartości lub też przeciwko wspólnemu przeciwnikowi. Strach przed utratą suwerenności, nadzieja na poprawę sytuacji gospodarczej czy niezadowolenie części elektoratu z aktualnej władzy, a nawet zawód wobec rządzących, którzy nie spełniają obietnic wyborczych i pokładanych w nich nadziei, mogą stać się centralnymi elementami kampanii, które będą miały na celu nie tylko przekonanie niezdecydowanych, lecz także zmotywowanie wyborców do aktywnego udziału w wyborach.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego
Niewątpliwie najciekawszym wydarzeniem z obszaru marketingu politycznego były tegoroczne wybory prezydenckie w USA. Miały swoją dramaturgię, suspens oraz zaskakujące zakończenie. Potwierdziły też prawdziwość dwóch żelaznych reguł sztuki wygrywania wyborów – tzw. „kampaniologii”.
Pierwsza to dystans, z jakim sztaby i ich kandydaci powinni podchodzić do wyników sondaży. Te nazbyt często lubią się „mylić”, chociaż warto mieć na uwadze, że nie jest to do końca i ich wina. Nie ma bowiem nic bardziej zmiennego niż opinia społeczna, zwłaszcza w gorącym okresie kampanii wyborczej. Brutalnie przekonała się o tym kandydatka Demokratów – Kamala Harris, która do dnia głosowania w sondażach szła „łeb w łeb” z Donaldem Trumpem. Przegrała jednak z kandydatem bezdyskusyjną większością głosów.
Tu pojawia się druga z reguł: kandydat powinien pojawiać się na ringu walki wyborczej jak najwcześniej. Dokonana w ostatniej chwili przez amerykańskich Demokratów „wymiana” Joe Bidena w ostatecznym rozrachunku nie uratowała ich kampanii, co najwyżej zmniejszyła (ale tylko w niewielkim stopniu) rozmiar klęski. Jak mawia znane amerykańskie przysłowie, „nie zmienia się koni w czasie przeprawy przez rzekę”. Kandydat potrzebuje czasu, aby wyborcy oswoili się z jego kandydaturą. Kilkanaście tygodni kampanii wyborczej rzadko na to wystarcza.
Obie te reguły można odnieść i do naszego podwórka, gdzie po w miarę przewidywalnych wyborach samorządowych i europarlamentarnych (w których pytaniem była właściwie tylko skala przegranej obozu Zjednoczonej Prawicy), politycy, ich sztabowcy, dziennikarze i publicyści-komentatorzy żyją już przyszłorocznymi wyborami prezydenckimi.
Można zrozumieć dylematy Jarosława Kaczyńskiego związane z wyborem kandydat na ten urząd, w sytuacji brutalnych walk frakcyjnych trwających w jego ugrupowaniu po utracie władzy w październiku ubiegłego roku i bardzo realnej perspektywy utraty Pałacu Prezydenckiego w przyszłym. Natomiast zupełnie niezrozumiała dla mnie była „zabawa w prawybory” ze strony Platformy. Nie wchodzi się dwa razy do tej samej rzeki – to co było świeże i medialnie nośne piętnaście lat temu, czyli „prawybory w PO AD 2010”, dziś było tylko stratą tak cennego czasu. W sytuacji, w której – ze względu na jednoznaczne tym razem wskazania sondażowe – z góry wiadomo było, że kandydatem PO/KO będzie Rafał Trzaskowski, szkoda było i pieniędzy wydanych na te „zmagania”.
Współczesny marketing polityczny to w dużym stopniu gra pozorów, teatrzyk z kiepskim dramaturgiem i reżyserem, czego najlepszym dowodem jest obecnie Karol Nawrocki – „kandydat obywatelski obywatela Jarosława Kaczyńskiego”. W dobie populistycznej „postpolityki” ideowość i tożsamość ugrupowań politycznych i ich kandydatów nie mają już jednak większego znaczenia. Liczy się tylko „dogadzanie ludziom” i „przymilanie się do nich”. Jednak trzeba pamiętać, że wyborcy nie są tak naiwni, jak chcieliby niektórzy (chociaż i nie tak mądrzy, jak chcieliby inni). Stąd też i niepewność w obu głównych obozach politycznych. Dziesięć lat temu Bronisław Komorowski pytał na początku kampanii „Kto jest ten Pan Duda?”. Obecnie Rafał Trzaskowski też ma z kim przegrać i przegrać może. Wszyscy mamy przed sobą jeszcze kilka miesięcy kampanii…
Prof. AWSB dr Krystian Dudek, wykładowca studiów MBA Akademii WSB, doradca sztabów wyborczych, autor kampanii wyborczych, właściciel Instytutu Publico, autor projektów badawczych z zakresu marketingu politycznego oraz podcastu #KrystianDudekPRostooPR
2024 rok zostanie zapamiętany w marketingu politycznym jako rok pewnego przełomu. Wynika to z przebiegu kampanii prezydenckiej w USA, podczas której wyborcom serwowano brutalną walkę ad personam. Puściły hamulce w zakresie obrażania kontrkandydata, opowiadania luźno związanych z rzeczywistością historii – jak o zjadaniu psów i wykorzystania utworów muzycznych bez zgody autorów – czy wykorzystania social mediów do komunikowania niezliczonej liczby fake newsów, jak chociażby poparcie Taylor Swift dla Donalda Trumpa wygenerowane przez AI. Wystarczy przypomnieć, że Elon Musk za pośrednictwem swojej platformy X tylko na początku października 2024 roku opublikował 28 fake newsów mających pozytywnie wpłynąć na notowania Trumpa. Jego wszystkie wpisy na temat kampanii wyborczej miały ponad 17 mld wyświetleń, a do tego dorzucił ponoć 150 mln dol na kampanię Trumpa.
Do tej puli warto dodać wręcz szkolne błędy Demokratów w diagnozowaniu potrzeb społecznych i falstart Joe Bidena, który (niepotrzebnie dla swojego środowiska) udowodnił całemu światu, że nie jest predestynowany do walki o drugą kadencję. Dystans jaki stracił na starcie wyścigu o fotel prezydencki mocarstwa, nie sposób było nadrobić przez budowaną na szybko pozycję Kamali Harris.
Na polskiej arenie politycznej można odnieść wrażenie, że obóz rządzący zapomina, że niedotrzymanie słowa przynosi bolesne skutki – szczególnie w dobie wszechobecnych mediów i dostępu do informacji. Dzięki temu przeciwnik zyskuje tysiące sposobów na punktowanie i prowadzenie ofensywnej narracji. Z tego względu mottem sporów staje się hasło: narzucaj swoją narrację, bez względu na to, czy obwieszczasz sukces, czy tłumaczysz porażkę.
Smutną konstatacją jest to, że obecnie w marketingu politycznym wyraźniej niż kiedykolwiek cel uświęca środki, a słowa Terencjusza „fortes fortuna adiuvat” (szczęście sprzyja śmiałym) zachęcają zaś do kierowania się zasadą „po trupach do celu”. Współczesna debata polityczna polega na radykalizowaniu, polaryzacji, kopaniu przepaści i stosowaniu catchy phrases. Kampanie wyborcze i inne działania z zakresu marketingu politycznego są też często wspierane potężną dawką działań internetowych trolli, sztucznej inteligencji i influencerów.
Politycy, którzy mają na uwadze, w jaki sposób prowadzili swoje kampanie jeszcze kadencję czy dwie temu, muszą zapomnieć o tym, jak robili to do tej pory. Witamy w nowej erze marketingu politycznego.
Zebrała Kamila Niedbalska
