Sponsoring sportu wyraźnie odnotowuje tendencję wzrostową w ostatnich latach – nie inaczej było w 2024 roku. Mijający rok w obszarze sponsoringu upłynął pod znakiem dużych imprez sportowych o globalnym zasięgu. Igrzyska Olimpijskie we Francji czy Euro 2024 w Niemczech stały się nie tylko przestrzenią do wykazania się sportowców, lecz także możliwością do zaprezentowania się marek. W 2024 roku zauważalny był również wzrost zainteresowania współpracami indywidualnymi z zawodnikami. Stawiano zarówno na tradycyjne formy partnerstwa, jak i testowano nowe możliwości w tym zakresie. Nie ulega wątpliwości, że rola sponsoringu sportowego wzrasta, a marki zdają się to zauważać, angażując się we wspieranie zarówno dużych wydarzeń sportowych, jak lokalnych drużyn.
Na co zwracają uwagę eksperci, podsumowując rok 2024 w obszarze sponsoringu?
Rola sponsoringu sportowego w budowaniu wizerunku marki
Eksperci są zgodni, że rola sponsoringu sportowego wciąż wzrasta, a marki coraz lepiej rozumieją jego potencjał jako skutecznego narzędzia marketingowego. „Rok 2024 pokazał jak dobrze zaplanowane działania z obszaru marketingu i sponsoringu sportowego mogą przynieść wymierne korzyści marce budując jej pozycje i rozpoznawalność” – podkreśla Michał Leksiński, Chief Operating Officer w CEC Group.
Podobnie Karol Kuśka, Sponsorship & Activation Manager w Betclic Polska, zwraca uwagę, jak istotną rolę odgrywa zaangażowanie firm w sponsoring sportu. „Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że sponsoring odgrywa bardzo ważną rolę w budowaniu wizerunku marki i docieraniu do odbiorców. Zwłaszcza w przypadku firm operujących w branżach regulowanych, takich jak na przykład rynek bukmacherski. Jednak tym, co jest bardzo zauważalne w ostatnim czasie, jest wyjście poza »bańkę« i poszukiwanie nowych rozwiązań sponsoringowych. W naszym przypadku jest więc z jednej strony inwestowanie w sponsoring sportu, a z drugiej m.in. w wydarzenia z obszary kultury czy wsparcie wydarzeń artystycznych lub samych twórców. To z resztą wpisuje się w naszą strategię wspierania osób, którzy »wybrali swój kurs« – niezależnie od tego, czy są piłkarzami, wokalistami czy twórcami innych ambitnych projektów” – mówił ekspert.
Rynek sponsoringu sportowego jest dynamicznie rozwijającą się branżą, która odgrywa kluczową rolę w finansowaniu klubów, lig i innych organizacji sportowych. „Firmy coraz lepiej rozumieją potencjał tego narzędzia jako skutecznego kanału marketingowego. Powodem tego jest też fakt, że wartość klubów sportowych oraz związków wciąż rośnie” – podkreśla Karol Banasik, specjalista ds. sponsoringu i sprzedaży w Koronie Kielce. „Sponsoring ma ogromne znaczenie finansowe również dla klubów, ponieważ stanowi jedno z głównych źródeł dochodów” – dodaje ekspert.
Najważniejsze wydarzenia2024 roku
Rok 2024 obfitował w szczególnie ważne wydarzenia z punktu widzenia sponsoringu sportowego. Jak podkreśla Leksiński, Igrzyska Olimpijskie we Francji czy Euro 2024 w Niemczech to „zdecydowanie ogromne poligony do promocji marek poprzez zaangażowanie we wsparcie sportowców czy całych reprezentacji”. „Globalny charakter wydarzeń i ich zasięg sprawiły, że oczy całego świata, również tego sponsoringowego, zwrócone były na te imprezy” – zwraca uwagę. W Polsce w tym przypadku na pierwszy plan wysunęły się spółki państwowe takie jak Orlen, Enea czy Tauron, które od lat inwestują znaczne pule swoich środków w tego typu wydarzenia sportowe. „Jako sponsorzy polskiej reprezentacji mają zapewnioną dobrą widoczność i wzmacniają swoją narrację pozycji lidera poprzez zaangażowanie w ten format” – mówi ekspert.
Niewątpliwie szum medialny w obszarze sponsoringu sportowego mogliśmy zaobserwować również w przypadku Euro 2024. Trzy marki zdecydowanie wysunęły się tutaj na pierwszy plan. Polska reprezentacja wspierana była bowiem podczas rozgrywek m.in. przez Biedronkę, Lancerto i Kuchnię Vikinga. „W tym trio Lancerto zdecydowanie zyskało najwięcej. Kreacje trenera polskiej reprezentacji były niemal we wszystkich portalach informacyjnych. Promocja marki osiągnęła zapewne cel daleko wykraczający poza pierwotne założenia marketingowe” – zwraca uwagę Leksiński.
Eksperci wskazują również, że w mijającym roku dość nieoczywistym rozwiązaniem w obszarze sponsoringu była współpraca Dawida Podsiadły i Eurosportu. „Jako korespondent telewizji sportowej Dawid wprowadził zupełnie nowy sposób opowiadania o wydarzeniach codzienności igrzysk. Jest to pomysł zaczerpnięty zza oceanu, gdzie do poprzednich igrzysk w roli komentatorów telewizji NBC zaangażowani zostali komik Kevin Hart i raper Snoop Dogg” – analizuje Leksiński.
Jak podkreśla Kuśka, reprezentant Bealtic, istotnym wydarzeniem na polskim rynku sponsoringu sportowego w 2024 roku było także podpisanie umowy z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. „Betclic został sponsorem tytularnym rozgrywek Betclic I, II oraz III ligi. Umowa obejmowała nie tylko standardowe świadczenia reklamowe, lecz także szereg dodatkowych aktywacji, spośród których chyba najciekawszą było postawienie przy liniach bocznych boisk jacuzzi, z którego osoby, które wygrały taką opcję w konkursach organizowanych w kanałach społecznościowych swoich klubów, mogły oglądać mecze swoich ulubionych drużyn” – przekazuje ekspert. I dodaje: „istotne jest bowiem to, aby sponsoring był nośnikiem budowania głębszych relacji z fanami, angażowania społeczności i realizacji celów biznesowych w sposób mierzalny, a najlepiej też kreatywny”.
Trendy w 2024 roku w sponsoringu sportowym
Jak podkreślają eksperci, sponsoring sportu może przyjmować różne formy, z których wciąż najpopularniejsze pozostają umowy z głównymi sponsorami, obejmujące prawo do nazwy wydarzenia lub stadionu, a także kontrakty z markami i firmami, których logotypy są widoczne na strojach meczowych. „Zamieszczanie logotypu na strojach meczowych jest w dalszym ciągu dominującą formą reklamy” – przekazuje Banasik. „Dochodzi do tego komunikacja w formie reklam na bandach LED widocznych zarówno na stadionie, jak i przede wszystkim w transmisji telewizyjnej” – dodaje. Współczesny rynek sponsoringu charakteryzuje się rosnącą rolą firm technologicznych i cyfrowych, które inwestują w projekty związane z transmisjami meczów, aplikacjami mobilnymi czy organizowaniem wydarzeń na żywo. Dla przykładu, firmy takie jak Apple współpracują z ligami, np. MLS (Major League Soccer), oferując transmisje na swoich platformach streamingowych.
W 2024 roku coraz częściej pojawiały się również współprace z markami lifestyle’owymi i odzieżowymi, które angażowały się się w sponsorowanie klubów sportowych, oferując m.in. stroje dla zawodników czy inne akcesoria. „W przypadku klubu Korona Kielce, który reprezentuję, jest to firma 4F. Jej założycielem jest kielczanin, co dodatkowo wpływa na pozytywny PR firmy” – przekazuje Banasik.
Jednym z kluczowych trendów w 2024 roku było tworzenie bardziej zaawansowanych kontraktów sponsoringowych, które pozwoliły na oszacowanie zwrotu z inwestycji. „Firmy coraz chętniej eksperymentują z nowoczesnymi formami komunikacji, takimi jak branded content, ale wśród dominujących narzędzi nadal znajdują się kampanie outdoorowe (OOH) oraz eventy” – podsumowuje Leksiński. W mijającym roku coraz więcej marek decydowało się też na współprace indywidualne z zawodnikami. „Takie kontrakty często są oparte na licencji generującej zyski ze sprzedaży powiązanych produktów” – wyjaśnia ekspert.
Eksperci zgodnie twierdzą jednak, że sponsoring sportu już dawno przestał ograniczać się do zamieszczania logo na koszulkach zawodników. „Coraz większe znaczenie ma budowanie realnego partnerstwa pomiędzy markami a podmiotami sportowymi, które obejmuje zaangażowanie obu stron w aktywacje marketingowe, promocje oraz inicjatywy przynoszące korzyści dla grup docelowych” – zwraca uwagę Kuśka. „Kluczowe jest także dostosowanie działań do oczekiwań kibiców, takich jak poprawa ich ogólnego doświadczenia za sprawą aktywacji organizowanych podczas dni meczowych. Mogą to być zarówno standardowe aktywacje offline, jak i online – jak np. tworzenie specjalnych treści wideo na kanały w social mediach, współprace z influencerami czy chociażby kontakt za pomocą aplikacji mobilnych” – dodaje ekspert.
Zebrała Kamila Niedbalska
