Przed employer brandingiem i komunikacją wewnętrzną w 2025 roku stoi wiele wyzwań. Trwająca niepewność gospodarcza, automatyzacja napędzana przez rozwój sztucznej inteligencji, niestabilność polityczna oraz rosnące koszty pracy wymuszą na firmach przystosowanie się do specyficznych warunków, które mogą wymagać znaczących zmian. Pracodawcy powinni skupić się na dobrostanie swoich pracowników, tworząc sprzyjające różnorodności i inkluzywności środowiska pracy, a także na autentyczności, przejawiającej się w transparentnej i szczerej komunikacji.
Jakie trendy na 2025 rok w obszarze employer brandingu i komunikacji wewnętrznej wyszczególnili eksperci?
Sebastian Kolęda, Head of Employer Branding Practice, K+Group
Pracodawcy w 2025 roku w obliczu trwającej niepewności gospodarczej oraz postępującej automatyzacji napędzanej przez AI będą musieli łączyć kreatywność z technologią, transparentność z odwagą oraz zaufanie z odpowiedzialnością wobec pracowników i społeczeństwa. To czas, w którym rynek może powiedzieć „sprawdzam”.
Odbudowa zaufania i autentyczność jako priorytet
Zaufanie to będzie najcenniejsza waluta na rynku pracy. Autentyczność w działaniach employerbrandingowych przestaje być wyborem, staje się koniecznością. Po trudnym 2024 roku pracodawcy powinni postawić na transparentność w komunikacji. Pracownicy i kandydaci oczekują szczerości w komunikowaniu wyzwań oraz otwartości w dialogu na temat przyszłości. Myśląc o komunikacji oferty zatrudnienia nie zapominajmy o przejrzystości wynagrodzeń i równości płac.
EB strategiczny: redefinicja tożsamości
Polityczne napięcia i globalne wyzwania, takie jak spowolnienie gospodarcze i presja inflacyjna, zmuszą pracodawców do precyzyjnego alokowania zasobów na działania employerbrandingowe i komunikację wewnętrzną. Rok 2025 to czas krytycznego spojrzenia na EVP. Firmy, które doświadczyły kryzysu i zaczynają nowy porządek, powinny jasno określić swoją misję, cele i wartości oraz stworzyć spójną i wiarygodną narrację. Czy wartości, które promowaliśmy, nadal rezonują z naszymi pracownikami?
Rynek pracownika, czy pracodawcy? A może dobrego pracodawcy?
W obliczu społecznych przemian wzrasta znaczenie równości, inkluzywności i dobrostanu pracowników. Stabilność, rozwój i poczucie przynależności staną się kluczowymi argumentami, które zwrócą uwagę obu grup: osób, które straciły pracę, jak i tych, które szukają nowych wyzwań. To szansa dla dobrych pracodawców, którzy są wiarygodnym partnerem w wymagających czasach.
Komunikacja wewnętrzna: sens, zaufanie, empowerment
Pracownicy chcą widzieć sens swojej pracy. Budowanie zaangażowania wymaga udowodnienia, że każdy pracownik jest ważny i niezastąpiony w swoim obszarze, nawet w dobie AI. Ważne jest także wsparcie liderów w budowaniu dialogu i wzmacnianie kultury opartej na zaufaniu oraz empowerment: przekazanie pracownikom realnego wpływu na decyzje i działania firmy.
Kultura organizacyjna i integracja pokoleń
Długofalowy sukces będzie zależał od umiejętności integracji pokoleń – w szczególności silversów – oraz budowania środowiska pracy sprzyjającego różnorodności i retencji talentów. Świadomość firmowych wartości i employee experience staną się fundamentem zarządzania zasobami ludzkimi.
Zwinność i odporność na kryzysy
Rok 2025 będzie czasem intensywnego skupienia na działaniach wewnętrznych. Poza tym gotowość do elastycznego reagowania na sytuacje kryzysowe, zdolność do szybkiego adaptowania działań i przede wszystkim wspieranie pracowników w trudnych chwilach będą kluczowe. Puenta bez filtra, a różowe okulary zostały w futerale. Rok 2025 nie będzie łatwy, ale wyzwania, jakie przyniesie, staną się dla EB i komunikacji wewnętrznej szansą na rozwój, naukę i realizację nowych, inspirujących projektów.
Edyta Sander, Head of Employer Branding Operations, Grupa MBE
Mam szczerą nadzieję, że 2025 rok stanie się czasem, w którym employer branding zyska jeszcze większe znaczenie jako element strategii biznesowej firm. Wierzę, że po 2024 roku, który przyniósł redukcje etatów i wstrzymanie rekrutacji, część pracodawców otworzy się na nowe talenty i spojrzy z większym optymizmem w przyszłość.
Według mnie i mojego zespołu (tutaj wielkie podziękowania dla Martyny Pawul-Mieczkowskiej) w działaniach z zakresu employer brandingu w 2025 roku będziemy obserwować trzy kluczowe trendy: autentyczność, personalizację doświadczeń (a nawet hiperpersonalizację) oraz lokalność.
Autentyczność, stojąca w opozycji do wszechobecnej (i coraz bardziej ekspansywnej w EB) sztucznej inteligencji – będzie jednym z głównych filarów employer brandingu. Zarówno kandydaci, jak i pracownicy oczekują transparentności i szczerości w komunikacji. Już dziś nikogo nie dziwią popularne wideo, w których nie występują idealni modele, a w 2025 roku jeszcze uważniej będziemy przyglądać się pracodawcom oraz temu, w jaki sposób przedstawiają siebie i swoją firmę. I nie mam tutaj na myśli wyłącznie ich kreacji wizualnych, lecz także zachowanie w trudniejszych momentach oraz umiejętność komunikowania zarówno mocnych stron, jak i obszarów wymagających poprawy.
Wspomniana autentyczność łączy się ściśle z kolejnym kluczowym aspektem – hiperpersonalizacją doświadczeń kandydatów i pracowników. W 2025 roku będziemy wykorzystywać nowoczesne technologie (w tym sztuczną inteligencję), aby sprostać indywidualnym potrzebom talentów. Tego typu podejście, które stawia człowieka w centrum i podkreśla dbałość o różnorodność pracowników i kandydatów, sprawi, że wiele firm zwiększy swoją atrakcyjność na rynku pracy.
Kolejnym ważnym trendem będzie lokalność, która w 2025 roku odegra istotną rolę w skutecznym employer brandingu. Chodzi tutaj o uwzględnianie unikalnych wartości, tożsamości i kontekstu kulturowego poszczególnych lokalizacji. Zrozumienie lokalnych zwyczajów, tradycji oraz oczekiwań kandydatów – wraz z ich wyzwaniami i elementami, z których są dumni – pozwoli pracodawcom zaprezentować się jako organizacje bliskie społecznościom, w których działają. Dzięki temu możliwe będzie budowanie jeszcze silniejszych relacji.
Anna Zając, dyrektor zarządzająca, Linkleaders
Już dzisiaj widać wyraźnie, że 2025 rok będzie zdominowany przez kilka silnych nurtów na rynku pracy, które siłą rzeczy przekują się w trendy w employer brandingu. Warto wspomnieć o kilku z nich, w mojej opinii — tych najważniejszych:
Zmienność – reskilling & upskilling
W 2025 jedyną stałą będzie zmiana. Niestabilność polityczna, rosnące koszty pracy, wdrożenie sztucznej inteligencji w nowych obszarach i branżach, likwidacja niektórych zawodów i powstawanie w ich miejsce nowych – to jedynie kilka wybranych zjawisk, jakie będziemy mieli okazję obserwować w ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy.
W erze cyfrowej, napędzanej przez rozwój sztucznej inteligencji i automatyzacji, tempo zmian na rynku pracy przyspiesza. Według raportu Indeed, ok. 20 proc. stanowisk można uznać za wysoce narażone na znaczną automatyzację. W obliczu tych zmian, pracownicy będą oczekiwać od swoich pracodawców wsparcia w rozwoju swoich kompetencji. Będą chcieli mieć możliwość zdobywania nowych umiejętności, przekwalifikowywania się i awansowania (upskilling & reskilling). Z kolei firmy, które chcą pozostać konkurencyjne, muszą inwestować w rozwój swoich zespołów, aby móc sprostać nowym wyzwaniom biznesowym oraz utrzymać talenty u siebie przez dłuższy czas.
AI – wdrożenie technologii i automatyzacja procesów HR/EB
Różne raporty mówią o tym, że technologia i automatyzacja będą miały duży wpływ na biznes. Nie inaczej będzie w obszarze HR & EB – automatyzacja w obszarze rekrutacji czy selekcji z wykorzystaniem ATS zintegrowanych z AI czy analiza danych i prognozowanie potrzeb kadrowych wspierających strategię zatrudniania, to jedne z obszarów, w których będzie można zaobserwować efekty wdrożenia AI. Wykorzystanie danych w HR jest jeszcze na stosunkowo niskim poziomie (około 25 proc. firm wykorzystuje automatyzację i AI w rekrutacji według raportu „EB w Polsce”), więc w tym zakresie można oczekiwać dużego postępu.
ESG – synergia i spójność działań EB & CSR w ramach strategii ESG
W 2025 roku około 3,7 tys. firm w Polsce będzie musiało raportować według nowej dyrektywy w zakresie zrównoważonego rozwoju, a to oznacza konieczność uspójnienia dotychczasowych polityk CSR, w tym działań EB, a dodatkowo dostosowanie ich do wdrażanych strategii ESG. Ponadto, w świetle nowych przepisów (Dyrektywa Equal Pay Directive Unii Europejskiej) będziemy mogli obserwować pierwsze wdrożenia podawania widełek wynagrodzenia w ogłoszeniu o pracę przez pracodawców. To będzie wymagało rewizji całych procesów dotychczasowych polityk wynagradzania i opracowania strategii komunikacji wewnętrznej w organizacjach.
Zarządzanie różnorodnością i inkluzywnością
Europa staje się skansenem świata, a Polska jest jednym z krajów z największą liczbą ludzi w wieku 50-60+. Brak dopływu młodych kadr oraz praca do późnych lat przez starsze pokolenia, będzie miała bardzo silne odzwierciedlenie na rynku pracy. Obecnie, kiedy ogromną rolę odgrywają nowe pokolenia (zetki i już niebawem alfy), a jednocześnie rośnie znaczenie doświadczenia pracowników starszych (silversi), kluczowym wyzwaniem dla pracodawców jest stworzenie środowiska pracy, które będzie sprzyjać różnorodności i inkluzywności. Równowaga w różnorodności to trend, który wykracza poza prostą rekrutację osób o różnym pochodzeniu, płci czy wieku. Znalezienie równowagi nie zawsze oznacza jednakowe traktowanie, a równo nie zawsze znaczy sprawiedliwie – i z tym wyzwaniem w najbliższym czasie będą musieli się mierzyć pracodawcy.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
