W podsumowaniach 2024 roku eksperci podkreślali, że sponsoring sportu wyraźnie odnotowuje tendencję wzrostową w ostatnich latach. W związku z tym rodzi się pytanie, jakie trendy w tym obszarze będą dominowały w 2025 roku. Specjaliści z branży zgodnie zwracają uwagę na kilka kwestii: e-sport, wykorzystanie AI w działaniach sponsoringowych, wzrost znaczenia social mediów w promocji sportu oraz skierowanie komunikatów do młodszych pokoleń kibiców. Podkreślają również, że jednym z ważniejszych trendów będzie skupienie się na zrównoważonym rozwoju, odpowiedzialności społecznej oraz ochronie środowiska.
Czytaj też: Globalne wydarzenia sportowe to „ogromne poligony do promocji marek”. Sponsoring w 2024 roku
Jakie są prognozy ekspertów na 2025 rok?
Jak zwraca uwagę Karol Kuśka, Sponsorship & Activation Manager w Betclic Polska, polski rynek sponsoringu sportowego od kilkunastu lat znajduje się w trendzie wzrostowym. „Nic nie wskazuje na to, aby kierunek ten miał się odwrócić. Jest to efektem nie tylko rosnącego zainteresowania sportem, lecz także sukcesów polskich drużyn i sportowców na arenie międzynarodowej. Kluby piłkarskie osiągają bardzo dobre wyniki w europejskich rozgrywkach, co przyciąga uwagę sponsorów i fanów” – wyjaśnia. „Ważną rolę odgrywa także Robert Lewandowski, który (mimo zbliżającego się nieuchronnie końca kariery) wciąż jest jednym z najważniejszych ambasadorów polskiego sportu. Pojawiają się również nowe gwiazdy, jak chociażby Ola Mirosław, która przebojem wdarła się do mainstreamu, popularyzując dość niszową jak do tej pory wspinaczkę sportową” – dodaje ekspert.
Wydarzenia 2025 roku
Jeśli mowa o kluczowych wydarzeniach 2025 roku w świecie sportu, z pewnością należy tu wymienić Mistrzostwa Europy Kobiet w Piłce Nożnej, w których zagra reprezentacja Polski. Eksperci zgodnie twierdzą, że sport kobiet to bez wątpienia jeden z obszarów, na który należy zwrócić większą uwagę w rozpoczętym roku. Specjaliści z branży radzą skupić się zwłaszcza na kobiecej piłce nożnej. „Obszar ten generuje coraz większe zainteresowanie – na przykład finał kobiecych mistrzostw Europy w 2022 roku na legendarnym Wembley obserwowało blisko 90 tys. widzów” – mówi Kuśka. „Jeśli dodamy do tego dobrą dyspozycję polskiej kadry oraz jej liderki Ewy Pajor, która w tym roku trafiła do FC Barcelony Femeni, możemy mówić o ogromnym potencjale do wykorzystania” – przekonuje ekspert.
E-sport i rosnące znaczenie social mediów
Michał Leksiński, Chief Operating Officer w CEC Group, zwraca uwagę, że coraz większą rolę w świecie sponsoringu odgrywają innowacje cyfrowe, z naciskiem na interaktywność oraz personalizację doświadczeń fanów. W związku z tym w 2025 roku „sponsoring sportowy będzie ewoluował, adaptując się do dynamicznych zmian w krajobrazie sportowym i technologicznym” – przewiduje ekspert.
W tym kontekście znowu rośnie znaczenie e-sportu. „E-sport przyciąga młodszą, cyfrowo zorientowaną publiczność, co czyni go atrakcyjnym obszarem inwestycyjnym dla sponsorów. Firmy nie tylko wspierają drużyny i wydarzenia e-sportowe, ale również angażują się w tworzenie spersonalizowanych produktów i usług, takich jak sprzęt gamingowy czy platformy streamingowe” – wyjaśnia Leksiński.
Jedną z kluczowych prognoz na 2025 rok jest także wzrost znaczenia mediów społecznościowych jako przestrzeni sponsoringowej. Jak zwraca uwagę Leksiński, firmy coraz chętniej inwestują we współprace z influencerami sportowymi oraz w tworzenie treści, które angażują fanów. „Dzięki transmisjom na żywo, relacjom za kulisami i interaktywnym kampaniom, marki mogą bezpośrednio łączyć się z konsumentami, budując lojalność i zwiększając ekspozycję” – dodaje ekspert.
Komunikacja skierowana do młodszych pokoleń kibiców
Jak przekonuje Karol Banasik, specjalista ds. sponsoringu i sprzedaży w Koronie Kielce, w kontekście zmian na rynku sponsoringu, zarówno komunikacja, jak i podejmowane w tym zakresie działania będą coraz bardziej spersonalizowane i skierowane do konkretnych grup odbiorców. To, czego bez wątpienia będziemy świadkami w najbliższych miesiącach, to komunikacja skierowana do młodszych pokoleń oraz wykorzystanie technologii. Ekspert jest przekonany, że w 2025 roku firmy będą starały się dostosowywać swoje działania do cyfrowych preferencji młodszych kibiców.
„Streaming, rozszerzona rzeczywistość (VR), sztuczna inteligencja (AI) i analiza danych staną się kluczowymi obszarami dla sponsorów, którzy będą dążyć do bardziej zaawansowanego monitorowania i angażowania kibiców” – prognozuje ekspert. „Wzrośnie także znaczenie firm technologicznych, które zainwestują w nowe technologie umożliwiające kibicom dostęp do jeszcze lepszych doświadczeń i emocji sportowych” – podsumowuje.
Z kolei Karol Kuśka podkreśla, że sponsoring w 2025 roku „z całą pewnością stanie się jeszcze bardziej interaktywny”. „Zaawansowane narzędzia analityczne już teraz pozwalają mierzyć efektywność kampanii w czasie rzeczywistym, co zachęca firmy do śmiałego inwestowania. Coraz większą popularność zdobywa wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości (AR) oraz wirtualnej rzeczywistości (VR) w komunikacji z kibicami. Przykładem są aplikacje pozwalające na wirtualne zwiedzanie stadionów czy interaktywne transmisje wydarzeń sportowych” – wyjaśnia. Ponadto zwraca uwagę na rosnącą rolę platform streamingowych, takich jak YouTube czy Twitch, co z kolei ma umożliwić sponsorom docieranie do nowych grup odbiorców w kreatywny sposób.
AI w sponsoringu
Mając na uwadze wszechobecność sztucznej inteligencji niemal we wszystkich obszarach ludzkiej działalności, zupełnie nie dziwi fakt, że jest ona też coraz częściej obecna w działaniach sponsoringowych. Eksperci twierdzą nawet, że wykorzystanie sztucznej inteligencji w sponsoringu sportowym już teraz staje się nieodzownym elementem nowoczesnych strategii marketingowych. „AI umożliwia analizę ogromnych ilości danych, co pozwala na lepsze zrozumienie zachowań i preferencji fanów, a tym samym na bardziej precyzyjne targetowanie kampanii reklamowych. Dzięki algorytmom firmy mogą tworzyć spersonalizowane treści i oferty, które trafiają w gusta poszczególnych grup odbiorców” – wyjaśnia Leksiński.
Okazuje się, że narzędzia AI znajdują również zastosowanie w monitorowaniu i analizie wyników sponsoringu. Jak podkreśla ekspert, zaawansowane narzędzia analityczne umożliwiają śledzenie efektywności kampanii w czasie rzeczywistym, co pozwala na bieżące dostosowywanie strategii i optymalizację inwestycji. „Ponadto technologia ta może wspierać prognozowanie trendów oraz identyfikację nowych możliwości rynkowych, co jest kluczowe w dynamicznie zmieniającym się środowisku sportowym” – dodaje.
Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji posłużą również do kreowania innowacyjnych doświadczeń dla kibiców. „Inteligentne chatboty, wirtualni asystenci oraz wirtualna rzeczywistość to tylko niektóre z narzędzi, które mogą wzbogacić interakcje z fanami, czyniąc je bardziej angażującymi i unikalnymi” – wymienia Banasik. Leksiński prognozuje natomiast, że wprowadzenie AI do sponsoringu sportowego nie tylko zwiększy efektywność działań marketingowych, lecz także podniesie jakość doświadczeń konsumenckich.
Wzrost znaczenia ESG i CSR
Eksperci zgodnie twierdzą, że jednym z najważniejszych trendów w 2025 roku w obszarze sponsoringu sportowego będzie także skupienie się na zrównoważonym rozwoju, odpowiedzialności społecznej oraz ochronie środowiska. Okazuje się zatem, że wspieranie sportu – czy to zawodowego, czy amatorskiego – przestaje być wyłącznie narzędziem marketingowym i biznesowym. „Sponsoring coraz częściej wpisuje się w szersze strategie CSR. Firmy dostrzegają, że zaangażowanie w inicjatywy sportowe pomaga budować pozytywny wizerunek, promować równość i wspierać rozwój młodych talentów” – zwraca uwagę Karol Kuśka. „Przykładem tego są projekty edukacyjne, akademie sportowe czy wsparcie dla lokalnych drużyn – działania, które łączą cele biznesowe z realnym wpływem społecznym. Jestem przekonany, że w 2025 roku sponsoring jako narzędzie w polityce zrównoważonego rozwoju będzie miał coraz większe znaczenie” – dodaje.
Podobne wnioski w tej kwestii ma również Michał Leksiński, który uważa, że zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna staną się kluczowymi elementami strategii sponsoringowych. „Sponsorzy coraz częściej angażują się w inicjatywy promujące ochronę środowiska, zdrowy styl życia i równość społeczną. Tego typu działania nie tylko poprawiają wizerunek marki, lecz także spełniają oczekiwania współczesnych konsumentów, którzy zwracają uwagę na etykę firm” – podkreśla ekspert.
Międzynarodowe współprace
Eksperci przewidują, że w 2025 roku nastąpi wzrost współprac międzynarodowych. „Już dziś widzimy, że coraz więcej globalnych firm, dotąd nieinwestujących w sport, zaczyna dostrzegać jego potencjał. Przykładem jest Netflix, który zorganizował ostatnio transmisję walki Mike’a Tysona z Jakiem Paulem, a także produkuje coraz większą liczbę dokumentów o znanych sportowcach” – zauważa Kuśka.
Inne platformy nie chcą zostać w tyle. Powstały już dokumenty o Robercie Lewandowskim, Kubie Błaszczykowskim, w przyszłym roku premierę będzie miał dokument o Wojciechu Szczęsnym – wymienia ekspert z Betclic. I dodaje, że sponsoring to jednak nie tylko znane od lat nazwiska, lecz także wschodzące gwiazdy. „My, jako Betclic, idziemy tym torem, stworzyliśmy w ubiegłym roku platformę Betclic Studios, na której przedstawiamy historie wyjątkowych postaci ze świata sportu i nie tylko. Wyprodukowaliśmy już dokumenty o Karolu Bieleckim, polskiej stunt driverce Neli Adamczewskiej czy światowej sławy dunkerze Rafale »Lipki« Lipińskim. Wiem, że wiele firm będzie inwestować w najbliższych miesiącach w sponsoring perspektywicznych sportowców, co – jak pokazuje przykład wspomnianej wcześniej Oli Mirosław – może okazać się najlepszą decyzją biznesową” – przewiduje Kuśka. W przyszłości rynek sponsoringu może być zatem jeszcze bogatszy w międzynarodowe umowy. „Firmy będą inwestować w drużyny i wydarzenia piłkarskie z różnych części świata, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców” – dodaje Banasik.
Rynek sponsoringu sportowego wciąż ewoluuje, dostosowując się do nowych trendów technologicznych, społecznych i ekologicznych. Eksperci przewidują, że w przyszłości będzie to coraz bardziej spersonalizowany, a przy tym globalny obszar, w którym technologia i odpowiedzialność społeczna będą miały kluczowe znaczenie. A opinii specjalistów z branży wynika, że sponsoring sportowy w 2025 roku będzie zatem bardziej zintegrowany z nowoczesnymi technologiami i wartościami społecznymi. „Marki, które zrozumieją i wdrożą te trendy, zyskają przewagę konkurencyjną i zbudują silniejsze relacje z konsumentami” – podsumowuje Leksiński.
>>> Instytut Monitorowania Mediów organizuje bezpłatne szkolenie „Pomiar efektywności sponsoringu z wykorzystaniem monitoringu mediów”. Zapisy możliwe przez formularz.
Zebrała Kamila Niedbalska
